LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 / Evercom puso en marcha para Midas la campaña “CARmela, el coche 100% para mujeres”.
Por Evercom / 20 de enero de 2025
OBJETIVOS:
Esta campaña tuvo como principal objetivo difundir un mensaje de concienciación social sobre el trabajo que todavía quedaba por hacer para erradicar los falsos mitos y clichés al volante por sesgo de género, los cuales siguen vigentes en la automoción.
Asimismo, reforzó el posicionamiento de Midas como empresa comprometida con el bienestar social mediante su campaña #EllasConducen, una iniciativa creada por evercom y Midas que en 2024 cumplió su quinto aniversario ayudando a erradicar los estereotipos asociados a la mujer en la conducción y en el mundo de la automoción en su totalidad.
ESTRATEGIA:
La estrategia integral de la campaña “CARmela, el coche 100% para mujeres” trascendió el concepto de promoción de la marca Midas para visibilizar y hacer palpables los clichés que todavía hoy siguen presentes en la sociedad cuando una mujer se encuentra al volante de un vehículo. Para ello, se estableció una estrategia de campaña multicanal dividida en tres fases de actuación, en la que la integración de la creatividad, el uso de herramientas de inteligencia artificial y la multicanalidad fueron los principales componentes del éxito.
Durante la primera fase, se realizó un estudio a consumidor en el que participaron hombres y mujeres de entre 18 y 65 años, con representatividad geográfica a nivel nacional y con el requisito de que condujeran en la actualidad. Este trabajo de campo, en el que se incluyeron cuestiones como si debería existir un coche específico para mujeres o si estas habían sufrido recientemente episodios de discriminación por razón de género en el mundo de la automoción, sirvió como base para construir el resto de la campaña.
Durante la segunda fase, los esfuerzos se dirigieron a generar expectación y anunciar la llegada de un coche femenino mediante el uso de Fake Out Of Home Advertising o Publicidad Exterior Simulada. Se creó una lona virtual que se desplegó sobre un edificio de Madrid con un mensaje que incitaba al debate y que daba a entender que existía (e iba a presentarse próximamente) un coche diseñado para mujeres. Asimismo, y para aumentar el alcance y visibilidad de este material, se establecieron colaboraciones con distintos creadores de contenido que publicaron esta lona en sus perfiles (Instagram y TikTok mayoritariamente) e incitaron a la audiencia a participar en la conversación sobre si debería existir un vehículo específicamente desarrollado para mujeres. En este momento, y para generar mayor hype, todavía no se había desvelado la marca detrás de este anuncio.
En paralelo, durante esta segunda fase de la campaña, comenzó el diseño de #CARmela, el prototipo del vehículo para mujeres. La conceptualización y creación de este coche se realizó aplicando herramientas de inteligencia artificial, a las cuales se les nutrió con los insights extraídos del estudio a consumidor realizado previamente. En otras palabras, CARmela nació a partir de los estereotipos que la sociedad sigue aplicando a la mujer en su faceta como conductora, por lo que el coche se convirtió en un reflejo de los estigmas y clichés que todavía se asocian a la mujer (más seguridad, colores suaves, espacio para maquillaje, etc.).
De igual forma, durante esta etapa intermedia de la campaña, se grabó un video testimonial que incluyó testimonios audiovisuales sobre la opinión de la sociedad respecto al vehículo.
Por último, la fase final de esta campaña consistió en la celebración de un evento de prensa en el que se presentó oficialmente CARmela, el coche 100% para mujeres. Para ello, se eligió un espacio completamente innovador y tecnológico como The Valley, que permitió crear una experiencia totalmente inmersiva para los más de 20 periodistas y creadores de contenido que asistieron a la presentación. Durante el evento, se proyectó el video testimonial grabado durante la segunda fase, el cual no solo recogió opiniones de personas anónimas en la calle, sino que también sirvió como breve resumen del inicio de la campaña y dio paso a la presentación en sociedad del vehículo.
Además, durante la sesión se desveló la autoría de la campaña por parte de Midas y se presentaron los principales datos del estudio realizado a consumidor, así como la nueva etapa de la campaña #EllasConducen. Tras la presentación, se activó un gabinete de prensa y contenido en redes sociales para resolver el misterio de CARmela y difundir los principales mensajes sobre la necesidad de seguir luchando por erradicar los falsos estereotipos asociados a la mujer en el mundo de la automoción.
En definitiva, la estrategia detrás de esta campaña se concibió como una sinfonía orquestada de creatividad, multicanalidad y uso de herramientas tecnológicas, en la que cada elemento jugó un papel fundamental para construir un mensaje de concienciación social que contribuyera a generar un cambio en la percepción de la mujer al volante.
ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:
Se desarrolló un estudio exhaustivo para conocer la perspectiva de los consumidores y poder tomarla como punto de partida. Para la fase de lanzamiento se prepararon creatividades y lonas digitales, se implementaron colaboraciones con influencers y se diseñó un modelo digital para el coche a través de herramientas de Inteligencia Artificial. Además, se completó la acción con un evento de presentación de la campaña dirigido a medios de comunicación generalistas y especializados. También se elaboró un vídeo testimonial para recoger los resultados.
RESULTADOS:
Viralización orgánica de la campaña gracias a la publicación de piezas en medios de comunicación generalistas con impacto nacional y diversos perfiles en RRSS.
- 110 impactos en medios de comunicación.
- 20M de audiencia.
- 200K de valor publicitario.
- 960K reproducciones del vídeo con influencers
- 60K likes.
- 7,8K interacciones.
LA OPINIÓN DEL CLIENTE:
“Con esta campaña buscamos hacer palpable el compromiso de Midas con la sociedad a través de una campaña que, de la forma más disruptiva y creativa posible, visibilizase los clichés y estereotipos de género que todavía hoy siguen presentes en nuestras carreteras. En este sentido, la creación de CARmela ha superado todas las expectativas, convirtiéndose en una campaña de éxito que impulsa nuestra iniciativa #EllasConducen”
¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?
Esta campaña es el ejemplo perfecto de que la omnicanalidad y la capacidad de integrar la innovación tecnológica con la creatividad es la mejor receta para el éxito. El diseño de acciones innovadoras para los distintos formatos utilizados, complementados con acciones enfocadas en el marketing digital y con el expertise en el ámbito del PR en el sector de la automoción y de la prensa generalista consiguieron que la propuesta tuviese un enfoque 360º valioso para la marca, convirtiéndola en un éxito a nivel reputación, visibilidad e influencia para Midas.
FICHA TÉCNICA:
Agencia responsable: Evercom Cliente: Midas Fecha de realización de la campaña: marzo a noviembre 2024 Equipo de la agencia: Creative Lab (Gaspare Messina, Raúl Murcia, Víctor Martínez, Raúl Roso, Alba Vindel, Jonathan Bellés, Elena Fernández y Antonio Maestre), LIFE (Beatriz Doce, Álvaro Jambrina, Elena Campoy, Cristina Sánchez y Jose Luis Gil) y Evolution (Jose María Velaz, Raquel Martín y Ernesto Pérez). |
AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:
EVERCOM es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre la agencia, visita su ficha en la Guía de la Comunicación
ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 (COMPLETO)