jueves, diciembre 2, 2021

Cómo conseguir que medios no financieros hablen de temas financieros

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 / Agencia comma creó para N26 una campaña para construir reputación de marca en un sector en plena transformación.

Por Agencia comma, 5 de enero de 2021

CONTEXTO:

La banca afronta un momento crítico: el modelo de negocio que ha impulsado durante décadas la expansión del sector se desvanece, arrollado por la disrupción tecnológica. Las capacidades que ofrece la tecnología multiplican las posibilidades de ofrecer a los clientes un servicio cada vez más avanzado.

La firme apuesta de N26 por la tecnología, el diseño y el crear “la mejor experiencia de usuario” sirve de base a una cultura y unos valores diferenciales. Una sola app para todo y una oferta de producto flexible, clara y sencilla: rapidez, transparencia y agilidad.

La llegada de la pandemia ha acelerado la transformación digital, creando tendencias, como la reducción del pago con efectivo, que se han mantenido a pesar de haber concluido el confinamiento.

Asimismo, el mapa del sector bancario español ha sido escenario de importantes transformaciones en los últimos meses con las noticias de fusiones y ventas, con el consiguiente cierre adicional de sucursales y recorte de personal.

OBJETIVOS:

Potenciar el reconocimiento de marca: dotar de visibilidad y credibilidad a la marca N26 en España, a través de la creación de un storytelling potente, atractivo y que refleje los valores y la personalidad de la compañía; y de un mejor posicionamiento de sus portavoces en los medios de comunicación españoles, convirtiéndolos en líderes de opinión.

De startup tecnológica a unicornio de las finanzas: cambiar la percepción de N26, pasar de ser una compañía fintech asociada al mundo startup a convertirse en un player global de primera división que está cambiando las bases de la industria bancaria y de servicios financieros en Europa y en el mundo.

Conseguir que medios no financieros hablen de temas financieros: posicionar a la marca en el top of mind también en los medios de comunicación lifestyle, consumo y sociedad, encontrando hechos noticiosos que nos permitan entrar en contacto con sus públicos objetivo e impactarlos.

ESTRATEGIA:

Basada en dos pilares fundamentales: la credibilidad y el hacer de su storytelling un relato vivo, algo muy importante en este año 2020 en el que hemos aprendido a ser más flexibles que nunca.

Credibilidad:

N26 arrancó el año con un hito muy importante: haber alcanzado los 5 millones de clientes a nivel global en sus primeros cinco años de vida. Este logro habla de la importante trayectoria de una entidad que se encuentra en crecimiento, que ha sido una de las primeras en apostar por la banca digital y que cuenta con la confianza de clientes en todo el mundo. N26 nació como fintech, pero ha evolucionado hasta llegar a un nivel de madurez que le confiere la legitimidad para convertirse en líder de opinión respecto al sector bancario y su proceso de transformación digital.

Además de comunicar temas relacionados con la actividad y los productos del banco, N26 ha trabajado en la conversación sobre el futuro y la transformación del modelo de negocio de la banca; opinando activamente sobre las nuevas disrupciones y novedades relacionadas con la digitalización del sector bancario a todos los niveles. Para el éxito, ha sido primordial contar con mensajes clave bien trabajados, coherentes y sólidos, así como con portavoces formados que se conviertan en los narradores de la historia de N26, con pasión, convicción y basados en datos concisos y mensajes estratégicos.

Storytelling como relato vivo

Además de la credibilidad, se planteaba la necesidad de acercar la marca N26, sus productos, sus servicios y su equipo a los públicos del mercado español.

El reto a la hora de crear el relato de N26 era ser capaces de crear enfoques noticiables, diferentes, interesantes y conectados con la actualidad. Desde el inicio, el storytelling se planteó como un ente vivo que iría evolucionando y que se reflejaría en el mensaje clave.

A partir del mes de marzo, con la irrupción de la pandemia del Covid-19 y su impacto directo en sectores clave para el negocio del banco, como los viajes y el consumo, la estrategia de comunicación tuvo que adaptarse de forma ágil y flexible a la nueva situación. Por lo tanto, el relato cambió para acompañar a un entorno de crisis, primero, y de nueva normalidad, después, que presentaba una serie de desafíos, pero, al mismo tiempo, muchas oportunidades para un banco móvil 100% online en un panorama en el que lo digital se volvió protagonista.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

Comunicación asertiva de los logros corporativos más importantes del banco.

Participación en eventos de alto nivel alineados con las áreas clave de trabajo de N26.

Una vez decretado el confinamiento, fuimos la primera entidad en hablar de la caída del efectivo y dar datos de uso de cajeros y compras online.

Nos adaptamos al nuevo contexto y desarrollamos contenido relacionado al impacto de la pandemia en los hábitos y planes de las personas, a través de estudios y encuestas en distintos países.

Encuentros y entrevistas entre portavoces y periodistas clave.

Implementación de la campaña global “Big Banking Chat” para acercar las finanzas a las personas de una forma comprensible.

Evento online con la participación de casi 20 reporteros, para presentar los resultados del estudio sobre las diferencias entre la banca digital y la banca tradicional.

Diseño de planes de comunicación para el lanzamiento de nuevos productos y funcionalidades a lo largo del año.

Acuerdos con partners estratégicos para optimizar el servicio ofrecido a los clientes del banco.

Fuimos los primeros en hablar de banca de suscripción y en asociar el modelo freemium bancario con los servicios de Netflix y Spotify.

Contenido adaptado a cada público objetivo: generalista/financiero vs. sociedad/lifestyle.

Desarrollamos comunicación asociada a los valores de la compañía: inclusión, diversidad, igualdad de género.

RESULTADOS:

N26 ha traído a España un nuevo estilo de hacer banca minorista logrando el reconocimiento como challenger bank líder en la industria.

N26 ha logrado una posición de referencia en medios que hablan del universo startup, de emprendimiento y tecnología.

Incremento del share of voice.

Mayor reconocimiento en los medios más relevantes financieros y lifestyle.

Potenciar a Francisco Sierra como líder de opinión.

Mención a N26 cuando se habla de mejores cuentas sin comisiones, de casos de éxito de fintech y señalado como referente al hablar de banca móvil.

LA OPINIÓN DEL CLIENTE:

“Hace un año elegimos a comma como nuestra agencia de comunicación. Por aquel entonces, N26 venía de crecer muy rápido y de forma exponencial en el mercado pero necesitábamos dar un paso más en cuanto a posicionamiento y reputación en el sector y, un año después, lo hemos conseguido. Gracias a un trabajo en equipo real y la pasión por la compañía, como si cliente y agencia fuéramos solo uno, hemos dado un paso de gigante colocando a N26 como una de las mejores alternativas de la industria, especialmente frente a la banca tradicional. Juntos hemos sabido hacernos hueco en un sector y capear con éxito un año complicado para todos en el que N26 ha aumentado su presencia como un nuevo y potente player bancario y sin duda, se ha colado en las historias, conversaciones y, sobre todo, soluciones reales para la sociedad en un entorno social dominado a la fuerza por el mundo 100% online. La pasión, flexibilidad y adaptación a todo tipo de cambios y circunstancias, así como su experiencia y dedicación, han sido imprescindibles para cerrar un año para recordar.”

QUÉ PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

La coherencia es fundamental. La comunicación constante y consistente de los mensajes clave es lo que genera una identidad clara.

Toma tiempo construir credibilidad.

Los portavoces son fundamentales en la óptima comunicación de marca.

La adaptación a los cambios en el entorno es un elemento diferenciador que puede colocar a una empresa por delante de la competencia.

El compromiso y el conocimiento profundo de la compañía son imprescindibles para elaborar un plan de comunicación que vaya de la mano con los objetivos de negocio.

FICHA TÉCNICA:

Agencia responsable: Agencia comma

Cliente: Banco móvil N26

Fecha de realización de la campaña: 2020

Equipo de la agencia: Rosa del Blanco, Laura Seoane, Cristina Rubio, Vanessa Losantos, Claudia Böesser

Contacto del cliente: Catalina García, Directora de Comunicación

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Agencia comma es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación


ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 (COMPLETO)