viernes, febrero 3, 2023

Cómo incentivar la recomendación en una comunidad de usuarios

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 / Omnicom PR Group realizó para Bizum una campaña para promocionar esta solución de pago inmediato.

Por Omnicom PR Group, 5 de enero de 2021

SITUACION DE PARTIDA Y OBJETIVO

Bizum es una solución de pago inmediato, de cuenta a cuenta, a través del móvil, cuyas ventajas para el usuario son: la universalidad, al estar disponible en cualquier smartphone y sin tener que cambiar de banco, por estar interconectada prácticamente con todos; la comodidad, puesto que no es necesario conocer el número de cuenta del destinatario, sino sólo incluir su número de teléfono móvil; la rapidez, dado que en menos de 5 segundos el dinero está en la cuenta del destinatario; y la seguridad y la confianza derivada de contar con el respaldo de la banca española y utilizar sus aplicaciones y medidas de seguridad, sin tener que aportarse datos adicionales.

Tras unos años previos centrados en dar a conocer la utilidad de Bizum como sistema de envío y recepción de dinero entre particulares, el reto en 2019 era relanzarlo como una solución de pago en e-commerce. Una evolución estratégica del negocio que implicaba objetivos de negocio:

A nivel de usuarios el objetivo era intentar duplicar los 2,5 millones de usuarios de finales de 2018 e incrementar el número de transacciones.

A nivel de comercios era superar los 100 comercios asociados.

Para alcanzar estos objetivos se plantearon 3 tipos de objetivos de comunicación ligados a las primeras fases del journey de compra:

Awardness. Incrementar la notoriedad entre la población en general, poniendo foco en los grupos más jóvenes.

Reconocimiento/percepción. Posicionar Bizum como una solución también para el pago en e-commerce.

Prescripción. Convertir a los usuarios de Bizum en prescriptores del servicio.

Para alcanzar estos objetivos de negocio, los de comunicación tenían que contribuir incrementando la notoriedad entre la población (awardness); posicionando Bizum como una solución para el pago en e-commerce (reconocimiento); e incrementando la recomendación. Unos objetivos con dos públicos claramente diferenciadas: consumidores y comercios.

Teniendo en cuenta el presupuesto limitado y la no existencia de una campaña de ATL, había que definir una estrategia que optimizase los recursos y diese coherencia a todos los contenidos y activaciones, independientemente del público.

LA ESTRATEGIA

El planteamiento fue partir de la idea de que Bizum no era una solución tecnológica, o de pago, era mucho más: era una comunicad de personas. Un sentimiento que empezaba a existir pero que había que potenciar dando el protagonismo a la gente, a los usuarios, a los comerciantes; y no tanto a la marca. Era la propia comunidad la que mejor podían poner en valor su uso y beneficios, promoviendo el boca a boca.

Para desarrollar este sentimiento de comunidad se trabajó en dos líneas estratégicas: construcción de un relato, una historia humana; y creación y potenciación un lenguaje propio, una jerga Bizum. Dos líneas globales, pero que se potenciaba en función de target.

EL TIMING

Aunque el servició estuvo disponible desde mayo de 2019 se prefirió hacer la comunicación en noviembre para disponer así de una experiencia de usuario contrastada. Durante los 3 primeros trimestres del año, además de trabajar la notoriedad y la percepción, la actividad comenzó a generar expectación sobre el potencial de la solución como e-commerce y sus ventajas frente a otras soluciones. El último trimestre del año estuvo presidido por el hito principal en la presentación y minicampañas de amplificación.

LOS RECURSOS

El presupuesto total de la campaña tuvo un coste aproximado de 150.000 euros, incluyendo todos los recursos humanos y materiales. Además de una campaña de compra de medios digitales, la compañía no invirtió en más recursos.

LA ACTIVACIÓN

Se optó por una estrategia de medios 360 pero priorizando en función del target. Por un lado se puso más el foco en digital y no convencional para conectar con usuarios, complementado con activaciones notorias y amplificación puntuales a través de minicampañas. Por otro, la actividad de PR se centró más en llegar a comercios.

Medios ganados:

Relación con medios (usuarios y comercios)

Speaking opportunities (comercios)

Medios propios:

Redes sociales (principalmente usuarios)

Evento de presentación (usuarios y comercios)

Medios pagados:

Evento comercios – Presencia Retail Forum 2019

2 minicampañas bajo

LOS RESULTADOS

Más de 4 millones de nuevos usuarios. Se superaron los objetivos propuestos al superar los seis millones de usuarios a finales de 2019, casi tres veces más respecto a los más de dos millones con los que se cerró 2018.

ACTUALMENTE 12,5 MILLONES DE USUARIOS

Más de 400 comercios. Entre los comercios que ya lo han figuran empresas como Iberdrola, Yelmo Cines, Destinia, Logitravel, Decathlon, Barrabés, Balearia, Energy Sistem o Agatha Ruiz de la Prada.

ACTUALMENTE 5.000 COMERCIOS

Awardness y reconocimiento. El número de impactos de Bizum en los medios españoles ascendió a 2.379, alcanzando una audiencia de casi 400 millones de personas y un valor publicitario asociado que supera los 16 millones de euros.

Prescripción. Los bizumers animan a sus contactos/amigos a activar el servicio, destacando sus ventajas y defendiendo su uso en algunos casos de manera muy efusiva.

FICHA TÉCNICA:

Campaña: COMUNIDAD BIZUM

Agencia: OMNICOMPR

Fecha: 2019 (10 MESES)-2020

Equipo: En el desarrollo y ejecución de la campaña anual para Bizum participó un equipo multidisciplinar formado por gente de cuentas, digital, creatividad y diseño:

Director de cuenta: Patricia Sierra

Director Creativo: José Abreu/Ricardo Llavador

Consultor digital Senior: Julián Ramos

Consultor digital: Sara González

Diseñador: Nerea Martínez

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Omnicom PR Group es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación


ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 (COMPLETO)