Estrategia para conseguir el éxito de una opa

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 / Estudio de Comunicación realizó para Six Group la campaña ‘Di SÍ a SIX’.

Por Estudio de Comunicación / 5 de enero de 2021

La bolsa suiza (SIX) lanza una opa sobre la bolsa española (BME).

SIX, compañía que opera y desarrolla los servicios de infraestructuras financieras suizos, iba a lanzar una OPA (Oferta Pública de Adquisición) sobre BME, Bolsas y Mercados Españoles. Para ello necesitaba poner en marcha una campaña de comunicación integral con la que explicar a sus numerosos públicos objetivo los hitos de su oferta y de su plan de desarrollo para España. Se trata de una operación de enorme envergadura económica (2.800 millones de euros) y con complejas implicaciones políticas y económicas dado que es una oferta para adquirir una infraestructura clave del país. La unión de ambas empresas ha creado la tercera compañía operadora de mercados bursátiles en Europa y la décima mundial.

OBJETIVOS:

1. Contribuir a lograr el éxito de la OPA:
   • Que su tramitación fuera aprobada: la OPA requería la aprobación previa por parte del Gobierno en tanto que se trataba de una infraestructura clave para el Estado.
   • Que SIX lograra el mayor respaldo posible de accionistas.
2. Que una variada y diferente gama de públicos objetivos (accionistas; medios de comunicación; Ministerio de Economía; partidos políticos; instituciones públicas del ámbito financiero; reguladores; opinión pública) conociera y valorara las ventajas de esta oferta para España a pesar de provenir de una compañía suiza (extracomunitaria) frente a otras posibles ofertas competidoras.
3. Que SIX, compañía completamente desconocida hasta el momento, y sus principales ejecutivos entraran con buen pie en el mercado español y construyera las bases positivas para su reputación en el largo plazo en España.

ESTRATEGIA:

• Proactividad y transparencia en la comunicación basada en la propuesta financiera de la OPA.
  • Apoyo en los medios financieros, pero otorgando importancia a todos los medios regionales de las CCAA donde BME tiene actividad.
  • Mantenimiento del interés informativo constante, durante todos los meses que duró la operación más allá de la comunicación de los hitos legales.

• Coordinación milimétrica con equipos legales y financieros para comunicar en base a los hitos marcados por el regulador (CNMV).

• Friendly approach. Búsqueda del entendimiento cultural de la compañía con los Medios de Comunicación españoles y de la conexión emocional.

• Cuidado máximo en la comunicación institucional.
  • Acercamiento a todos los organismos oficiales para dar a conocer de primera mano las características de la oferta.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

Lanzamiento de la operación en Madrid con una rueda de prensa masiva a la que asistieron presencialmente más de 40 periodistas de los medios nacionales más importantes, además de corresponsales de medios internacionales en España. Ese mismo día, se llevó a cabo una call con analistas y medios a la que se unieron más de 600 participantes.

Creación de todo tipo de contenido, organización de reuniones, entrevistas y perfiles del primer ejecutivo a lo largo de la operación para mantener el impulso informativo, además de acompañar con planes de Comunicación específicos cada hito financiero, legal o institucional de la operación (lanzamiento, aprobación por parte del Ministerio de Economía y Gobierno de España, aprobación del folleto por CNMV, etc.).

Viajes a Suiza con periodistas para conocer in situ la cultura y el funcionamiento de una compañía innovadora en un sector tan complejo como es el de los mercados de capital, incluidas presentaciones y entrevistas a los primeros ejecutivos de la bolsa suiza.

Medidas excepcionales para adaptar la operación a la situación de confinamiento total y restricción de movilidad a causa de la irrupción del Covid-19 en España y Suiza. Medidas para facilitar la información e implementar una comunicación fluida en lo relativo a las relaciones con los medios de comunicación, instituciones, reguladores, accionistas, y resto de públicos objetivo.

RESULTADOS:

Desde el primer momento, la amplia información y accesibilidad de SIX y sus ejecutivos fomentó el interés de todos los medios de comunicación (prensa generalista, financiera y especializada, radios, televisiones, corresponsales) en la operación. Los medios cubrieron ampliamente no solo su lanzamiento, sino también cada hito tanto financiero como legal incluidos todo tipo de entrevistas, encuentros y viajes.

La máxima discreción y coordinación con los asesores legales y financieros, así como con los reguladores y demás actores implicados impidieron la filtración de ningún tipo de detalle de la operación previo a su lanzamiento oficial por parte del equipo de comunicación. Esto ha hecho que el mercado español haya visto esta operación como un movimiento financiero modélico, bien ejecutado y alejado de rumorología y especulaciones, lo que ha fomentado la confianza en SIX como empresa que “dice lo que hace, y hace lo que dice”.

LA OPINIÓN DEL CLIENTE:

El 11 de junio, Jos Dijsselhof, CEO de SIX, dijo “Con el éxito de esta transacción, hemos sentado las bases de lo que es ya el tercer mayor operador de infraestructuras de mercados financieros de Europa”.

El 16 de junio, Jos Dijsselhof, CEO de SIX, dijo: “Me gustaría agradecer su labor a todas las partes involucradas en el éxito de esta operación, que ha superado con creces nuestras expectativas”.

OTROS DATOS DE INTERÉS:

La OPA finalmente recibió más del 93% de aceptación de sus accionistas. Se trata de uno de los mayores índices de aceptación en la historia bursátil española. En los tres meses siguiente, los accionistas restantes en el capital ejercieron su derecho de venta forzosa, por el que vendieron a SIX acciones, resultado de lo cual SIX alcanzó el 97% de su capital. Por último, SIX ejerció su derecho de compra forzosa por lo que consiguió el 100% de BME. En total desembolsó aproximadamente 2.800 millones de euros.

¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

A través de una estrategia proactiva, coordinada, planificada y de acciones que impulsen la accesibilidad a la información y transparencia de la operación, la comunicación puede desempeñar un papel muy relevante en el éxito de una operación. Además, la accesibilidad a los primeros ejecutivos de una compañía desconocida en nuestro país permite no solo fomentar la confianza de las instituciones, los medios y la opada en el opante sino construir las bases para una buena reputación de una compañía desconocida.

FICHA TÉCNICA:

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Estudio de Comunicación es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación

ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 (COMPLETO)