GEORGINA SALGADO, RESPONSABLE DE CAJA ALTA EDICIÓN & COMUNICACIÓN Viernes 27 de abril de 2012
Contenido inadecuado, diseño pobre, ditribución irregular… Son algunos de los errores más habituales que se suelen cometer a la hora de gestionar una revista corporativa. Georgina Salgado, responsable de Caja Alta Edición & Comunicación, analiza esta importante cuestión.
La revista corporativa se ha convertido, hoy en día, en una herramienta de marketing y comunicación fundamental para cualquier empresa. A través de ella, mantiene informados a los clientes de todas sus novedades, a la vez que se abre a nuevos mercados y clientes potenciales. He aquí un importante matiz que hacer: la empresa va a informar a sus clientes (y potenciales clientes) de aquello que le interesa especialmente, bien porque desee reforzar las ventas de un determinado producto o servicio, bien porque quiera lanzarlo al mercado, etc.
Esta herramienta supone un considerable ahorro en inversión publicitaria y permite llevar a cabo una mejor proyección de la propia imagen institucional y llegar allí donde los directivos y representantes comerciales de la empresa no pueden. Por todo ello, las publicaciones corporativas, ya en papel, ya online, deben reflejar fielmente la imagen que la compañía quiere trasmitir.
Sin embargo, no son pocos los problemas que encuentran las empresas a la hora de elaborar y publicar su revista corporativa y de sentirse satisfechas con los resultados.
El principal problema que señalan los directivos de comunicación y marketing a la hora de apostar por ella es la inversión económica que supone publicarla. No han pensado, quizá, en que existen algunos recursos que permitirían reducir sensiblemente sus costes de edición. La solución más eficaz, pero que no siempre parece obvia, es incluir publicidad de otras empresas relacionadas con la propia actividad. Esta opción, además de ayudar a reducir los gastos de producción de la revista –e, incluso, traducirse en beneficios si se sabe administrar bien–, permite crear lazos con las firmas anunciantes y generar nuevas posibilidades de negocio.
Otro de los problemas más habituales es la falta de identificación entre la imagen real de la empresa y la proyectada por la revista. Esta última debería no solo representar la imagen de la empresa, sino contribuir, incluso, a mejorarla. Sin embargo, en muchas ocasiones, no refleja adecuadamente su identidad corporativa, componente esencial para alcanzar con éxito sus objetivos de difusión. Esto puede deberse, entre otras razones, a que la elaboración de la publicación no se esté llevando a cabo por profesionales con contrastada experiencia en el sector de la comunicación institucional, o a que la propia empresa no tenga bien definida su propia imagen. Si se cuenta con especialistas para su edición, es mucho más factible lograr resultados positivos y una definición y proyección adecuada de la imagen corporativa.
En ocasiones, la problemática se detecta en los contenidos: ¿están relacionados con la empresa a la que representa? ¿Su selección incluye, además de sobre los propios productos o servicios, información útil, cuidada y atractiva o se limita, casi exclusivamente, a los primeros? En el último caso, será complicado que nuestros clientes tengan interés en volver a recibir la revista. En una sociedad en la que se recibe información desde todos los frentes, la selección de unos buenos contenidos resulta, cuando menos, crucial. De nuevo, la intervención en su selección y desarrollo de profesionales es la llave que abre la puerta del éxito.
Existe consenso también en que un diseño gráfico pobre o poco atractivo y una calidad de acabados deficiente provocan, si no rechazo, sí al menos falta de interés en la publicación. Un buen diseño ayuda a trasmitir una imagen de calidad de la empresa y de sus servicios, por lo que puede potenciar sus puntos fuertes frente a otros competidores y contribuir, en última instancia, a fidelizar a los clientes.
Por último, un problema por desgracia frecuente y típico de la idiosincrasia del sector es el incumplimiento de los plazos y que la revista llegue a los clientes con retraso. Esto supone un grave perjuicio para la empresa, que en ocasiones puede necesitarla en fechas muy concretas o como complemento a otras acciones de marketing estratégicas como eventos corporativos, demostraciones, exhibiciones o seminarios, donde produce un impacto positivo en los clientes, al sentir que han recibido un valor agregado a su visita a tal evento, por ejemplo.
Una revista corporativa, en papel o digital, es, como decíamos al comienzo, una poderosa herramienta de marketing y comunicación que permite una autopublicidad dependiente, exclusivamente, de la propia empresa, y no del espacio que decidan asignarle otros medios con los que contrate la inserción de su publicidad; cuando es buena, el cliente se la lleva y puede guardarla para volver a consultarla más veces, mientras que un único anuncio en otro medio se pierde en la marea de contenidos y de otras publicidades; su recepción periódica supone un eficaz refuerzo de marca; y una larga lista de más ventajas avala los beneficios de contar con ella, pero no debemos olvidar que es mejor no hacer nada que hacer cualquier cosa o, dicho de otro modo, hay ocasiones en que la mejor inversión es aquella que no se hace. Tener una revista corporativa de mala calidad o mediocre puede perjudicar a la empresa y dar una imagen más negativa que si no se editase.
Por todo ello, si no se cuenta con una revista corporativa todavía, y se valora la posibilidad de llevarla cabo, debe apostarse, sí o sí, por ponerla en manos de profesionales de las publicaciones institucionales; si ya se cuenta con ella y se han reconocido algunos de los problemas aquí citados, debe analizarse si está en las mejores manos o si es necesario replantear su realización por parte de otros especialistas.
En definitiva: ¿apostar por una revista corporativa, en papel o digital? Sí, sin duda, pero de la mano de profesionales que garanticen un servicio exclusivo, experimentado y que cumplan con los plazos acordados. Solo así podrá lograrse el perseguido éxito.
