jueves, diciembre 2, 2021

La importancia de decir “no” en comunicación

ARTÍCULO DE MARIO JIMÉNEZ (PRGARAGE) / A todos nos gusta que nos den la razón. Refuerza nuestras opiniones, hace que sintamos que tenemos el control, que no estamos equivocados…

Por Mario Jiménez, fundador y socio director de PRGarage / 27 de octubre de 2021

En el sector de las Relaciones Públicas gusta mucho que se dé la razón, especialmente cuando no se tiene. El cliente, en muchos casos, busca alguien que juegue con sus mismas reglas, que simplemente ejecute lo que se le está pidiendo.

Sin embargo, para una agencia, de comunicación o creativa, es importante saber jugar a la contra más a menudo, algo que se resume en una palabra: asesorar. Si nos limitamos al terreno del PR, quienes forman el equipo de la agencia deben ser consultores, tienen que mojarse, decirle al cliente lo que más le conviene, aunque vaya en contra de lo que este espera. Deben, en definitiva, saber decir “no”.

Una negativa a tiempo puede ahorrarnos crisis, malos entendidos, tiempo y, sobre todo, quebraderos de cabeza. Precisamente los encontronazos, cuando son respetuosos, constructivos y están justificados, permiten muchas veces encontrar un nuevo rumbo, quizá más correcto que el inicial.

Obviamente, el “no” no puede darse de manera caprichosa, porque pensemos que el cliente pide demasiadas cosas y hay que pararle los pies, o porque estamos muy ocupados con otros proyectos y no tenemos tiempo de atender nuevas cosas. El objetivo del “no” sólo puede ser el de conseguir los mejores resultados, ya sea cobertura en medios de comunicación, asistencia a un evento o conversión de una campaña de marketing. No estamos hablando de ganar tiempo o de desatender al cliente.

Para poder hacer esto es importante tener un equipo que entienda el trabajo de la misma manera, dispuesto a asesorar, a tener una amplitud de miras que vaya más allá de la inmediatez y del día a día. Se requiere de personas que piensen de manera independiente, crítica, que tengan la capacidad de analizar las diferentes posibilidades en función de las circunstancias y, tras valorar las mejores opciones, tener el valor, si es necesario, de llevarle la contraria al cliente.

Claro está que, cuando esto sucede, hay que argumentar bien los motivos de esta decisión. Señalar que se hace porque a medio o largo plazo es lo más conveniente, explicar que el equipo de la agencia ha analizado a fondo la situación y, tras haber contrastado todos los escenarios posibles, estamos proponiendo el más adecuado. Y todo esto, basándose en la experiencia y en el sentido común que todo buen consultor de comunicación debe tratar de tener. Es decir, no hablamos de motivos caprichosos o de gustos personales.

Gran parte del valor de una agencia de PR radica en su labor de consultoría, en la capacidad de pensar estratégicamente, de saber qué es lo mejor para su cliente y también lo que más conviene al periodista (algo no menos importante). Aunque eso suponga tener que decir no de vez en cuando.

La parte constructiva y creativa de una agencia es, sin duda, la más gratificante y la que casi se da por hecho. Ser el “Pepito Grillo” que lleva la contraria no es del gusto de nadie, pero es un papel, sin duda, necesario y que, al menos en mi experiencia, el cliente siempre termina agradeciendo.

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