ARTÍCULO DE MÓNICA GÓNZALEZ ORTIN (Axicom) / Tal y como apunta el informe Principles for purposeful business de la British Academy, el propósito corporativo es contribuir a la resolución de los retos de la humanidad y del planeta de forma rentable, no obteniendo rentabilidad como parte del problema.
ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON
Por Mónica González Ortín, Country Manager Axicom
Por su parte desde ESADE apuntan qué el propósito corporativo consiste en la capacidad de crear valor compartido y sostenido con y para la sociedad. Además, inciden en el hecho de que la generación de valor compartido ha de estar vinculada al modelo de negocio, guiar la estrategia de futuro de la empresa y sus decisiones y activarse a través de los valores, la cultura y el liderazgo corporativo, así como a través de la cadena de valor y los grupos de interés en la empresa. Y, desde luego, que debe ir más allá de una mera declaración de intenciones.
Se trata no sólo de definir cuál es la razón de ser de la empresa, su compromiso con la sociedad y cómo genera valor, sino, además, activar una mayor implicación, compromiso, activismo. De hecho, cuestiones como el propósito, la reputación ya suponen una de las primeras prioridades para las empresas a nivel mundial.
Según el informe realizado por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership y Canvas “Approaching the Future 2022. Tendencias en reputación y gestión de intangibles”, cerca de la mitad de las organizaciones (48,2%) a nivel mundial ya trabajan en la integración del propósito vs el 36% de las empresas que afirmaban hacerlo en el estudio anterior.
También la diversidad, la equidad y la inclusión ganan relevancia, escalando 8 puestos en las prioridades de la agenda de las empresas. De hecho, tras la digitalización, la prioridad empresarial apunta en el trabajo por la diversidad, la inclusión y la equidad, casi duplicándose la importancia que le otorgan las organizaciones a este aspecto, respecto a la edición anterior.
Le siguen en importancia el liderazgo responsable y la gestión de la comunicación, en cuarto y quinto lugar de sus prioridades. Pero aún hay más, por primera vez entran con fuerza factores como la confianza de los grupos de interés y la reputación del CEO, cuestiones que quizá no resulte sorprendentes, en un momento en que instituciones y gobiernos atraviesan una crisis de confianza sin precedentes y donde las empresas buscan posicionarse más que nunca, como actor fiable dentro del del ecosistema.
Numerosos estudios muestran como el propósito tiene impacto en ventas o en atracción y retención de talento, entre otros. Los consumidores son más fieles y se encuentran más favorables a relacionarse con las empresas y las marcas con las que comparten valores. Del mismo modo, y sobre todo para las nuevas generaciones, tiene una importancia fundamental a la hora de atraer o retener talento, incluso por encima de factores como el salario.
Por el contrario, manipular la información y utilizarla como maquillaje es un riesgo real. El propósito de una marca es el núcleo de su identidad. No se trata de responder a las preguntas sobre «qué hace» o «cómo lo hace» sino, ¿por qué lo hace? Si no, no es otra cosa que «Purpose washing», una nada recomendable praxis contra la que ya se han puesto en marcha iniciativas a nivel mundial. De hecho en Estados Unidos, la ANA, Asociación Nacional de Anunciantes de EE. UU., acaba de lanzar una guía para evitar que las organizaciones se muestren como defensores del propósito, cuando en realidad tan sólo están promoviendo sus intereses de marca.
En este sentido apuntan a seis principios fundamentales como que la organización cuente con una declaración de propósito estratégico y duradero, que pueda indicar el por qué es importante que la empresa exista, que se puedan crear sistemas y procesos para gestionar el propósito con un proceso de planificación estratégica, que éste se encuentre integrado en la cultura y defendido por la cúpula directiva o medir el impacto desarrollando para ello métricas para hacerlo.
De hecho, en su rendición de cuentas a los distintos stakeholders, los directivos deben articular los mecanismos que internalizan la apuesta por el propósito en la estrategia del negocio, los que definan los KPI de seguimiento y que guíen las decisiones. Así lo esperan los accionistas y los inversores, los consumidores, la sociedad, las instituciones y el tejido de colaboradores y proveedores, además de sus empleados.
Y en todo esto los profesionales de la comunicación tenemos mucho que hacer para acompañar a las organizaciones en la comunicación estratégica puesto que el propósito además de acción es relato. La comunicación estratégica resulta fundamental y hacer llegar la narrativa adecuada a cada grupo de interés cimenta el compromiso con el propósito. La comunicación aporta valor al compromiso y al cambio cuando estos son atributos naturales en la dirección de la empresa, y no impostados.
ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON
