domingo, enero 29, 2023

¿Por qué el PR es indispensable para las empresas B2B?

Las relaciones públicas son clave para todo tipo de empresa. No importa el tamaño, el sector ni el modelo del negocio (si es B2B o B2C). El objetivo es construir credibilidad y reputación entre los stakeholders por que de ello depende el éxito de un negocio.

ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON, INTELIGENCIA DE MEDIOS

Por Andrés Agurto, consultor en comunicación estratégica y RR.PP./18 de enero de 2023

Hace unos meses me reuní con el gerente de una empresa de logística urbana de última milla. Me dijo que tiene sentido que las empresas B2C apuesten por el PR porque tienen la necesidad de generar conciencia de marca. Y que en muchas B2B no lo ve tan necesario porque hay pocas historias que contar.

Lo miré, le dije Hold my caña y le expliqué algunas ventajas del PR:

  • Thought leadership: o posicionamiento de la empresa o sus voceros como líderes de opinión en el sector. La coyuntura o una efeméride siempre se puede aprovechar para colar nuestra perspectiva y lograr recordación.
  • Anuncios importantes: no solo del lanzamiento de un nuevo producto o servicio, sino también de una asociación con una ONG, gobierno u otra empresa. Eso sí, es clave seleccionar el medio de comunicación correcto.
  • Eventos y elaboración de materiales propios: lo primero para incrementar el número de conexiones (clientes, proveedores, inversionistas, etc); mientras que, compartir resultados de un informe sectorial, una encuesta o un contenido educativo, crea la sensación de que la empresa es experta en su sector y es digna de confianza.
  • Contener una crisis: las empresas B2B no son ajenas a los descuidos o a incidentes provocados por terceros. Ante una crisis requieren ASAP respuestas reactivas estratégicas.

Sobre el primer punto le comenté que el número de apariciones en medios de comunicación es directamente proporcional a cuánto conoce un ejecutivo su sector. Añadí que nivel de compromiso para responder solicitudes de prensa y la preparación de una opinión diferenciada y sustentada en datos son igual de importantes.

Pro-Tip PR: anima a tu cliente a leer las publicaciones del sector, a conocer qué dice la competencia y a identificar las tendencias y los puntos débiles de la industria para ofrecer una perspectiva redonda.

La creatividad premia con cobertura

Después de dos cervezas mi amigo reconoció el valor del PR, pero lanzó otra pregunta: “¿cómo me mantengo vigente en los medios de comunicación si no tengo nada que anunciar?” Con un poco de ingenio, le respondí.

Le conté el caso de éxito de Tennant Company que conocí leyendo el libro Everybody Writes: Your New and Improved Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content de Ann Handley.

Tennant Company es una compañía de Minnesota que fabrica productos y maquinaria de limpieza y los comercializa a través de distribuidores.

Los directivos de las escuelas públicas son sus potenciales clientes, pero primero deben conocer el producto y luego poner la orden de compra en el punto de venta. Es un proceso tedioso por el que pasan muchas empresas B2B.

A inicios del verano del 2019, el CEO convocó a su equipo de comunicaciones con urgencia. Les propuso el mismo reto que muchas veces nos plantean nuestros clientes: generar awareness entre los tomadores de decisión.

Ann imagina al directivo esbozar la siguiente pregunta: “¿cómo podemos generar afinidad de marca entre los tomadores de decisión?” La idea fue genial pero la ejecución fue brillante.

Lanzaron un concurso de ensayos de 500 palabras a nivel estatal en el que los directivos, profesores y personal de las escuelas debían de contar una historia sobre el conserje.

Si han visto películas americanas recordarán que es el clásico personaje que siempre tiene un buen consejo que regalar a los alumnos o el que consuela al niño víctima de bullying. Para Tennant no solo es el usuario de sus productos, sino el héroe de la limpieza.

El cuento tuvo un final feliz para Tennant. El concurso y la historia del conserje ganador logró una cantidad sin precedentes de Earned Media y Social Sharing (anterior a ello conseguían publicaciones en medios sobre el crecimiento del negocio).

También tuvo un impacto en conversiones. Los representantes de ventas aprovecharon los datos de contacto de cada directivo que nominó a su conserje para llamarlos a agradecer por su participación y comentarles sobre el producto. El resultado: un 30% de conversión a ventas.

Ese año se nominaron a 2000 conserjes. La escuela vencedora recibió 10 mil dólares y el conserje del año fue premiado con 5 mil dólares. El concurso ahora es un programa anual.

Otros ejemplos

Schindler: fabrica ascensores y escaleras mecánicas. Desde hace 10 años promueve un concurso para estudiantes de arquitectura en toda España con la finalidad de promover la importancia de la movilidad y la accesibilidad en el desarrollo urbano. Los mejores proyectos y sus creadores son los protagonistas de la noticia, pero Schindler construye reputación con esta acción.

EY: ofrece servicios de auditoría, fiscalidad, consultoría, entre otros a empresas. En diferentes países premia al emprendedor del año por su espíritu y constancia para hacer crecer sus negocios. En Perú se asoció con El Comercio (principal diario del país) asegurando cobertura sobre el premio y los ganadores en todos los medios del grupo empresarial.

Pro-Tip PR 2: conoce a tu cliente como la palma de tu mano. Es posible que tengan alguna iniciativa que impacte a la comunidad de la que puedas echar mano para generar noticia. Si no es así, proponles desarrollarla (la proactividad forma parte de nuestra función). Eso sí, que sea consecuente con la misión y la visión de tu cliente.


SOBRE EL AUTOR / Andrés Agurto es consultor en comunicación estratégica y relaciones públicas. Peruano radicado en Barcelona. Máster en dirección de comunicación y publicidad. Larga experiencia en agencias de relaciones públicas y en el mundo corporativo. Aficionado a la lectura, la comida y el deporte.

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