ADOLFO PONTE, DIRECTOR DE LA DIVISIÓN DE SERVICIOS AUDIOVISUALES DE TORRES Y CARRERA Jueves 22 de marzo de 2018
Dentro del nuevo ecosistema comunicativo que se está gestando, uno de los aspectos claves es la gestión que, marcas y anunciantes, deben hacer de la economía de la atención.
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La dispersión de los contenidos en innumerables plataformas y canales y la enorme calidad de estos, provocan que los receptores de los mensajes literalmente no tengan tiempo para escucharlos.
Resulta muy difícil para un carísimo spot de televisión competir con la nueva serie de Netflix, el lanzamiento de un videojuego top o la vorágine de las redes sociales. El coste monetario de arrojar publicidad a la cara del consumidor sigue siendo muy importante, pero la propuesta de valor para la audiencia es terriblemente modesta.
Además, la televisión lineal parece perder rápidamente su capacidad de alcanzar amplias coberturas, a excepción de eventos deportivos o megaformatos musicales. Ya no sirve el canal único. Es un esquema de comunicación líquida y omnicanal.
Parece claro entonces, que los responsables de visualizar y hacer presente una marca comercial y sus atributos deben tomar una decisión; si la montaña no va a Mahoma…, nosotros vamos a la montaña.
Traduciendo al lenguaje de la estrategia de contenidos, si la gente no me percibe como marca en medios o canales, porque no consiente que la interrumpan y molesten y les roben su valioso tiempo, la solución es insertarme (la marca y su mensaje) en el propio contenido en sí y en su viaje por diferentes plataformas y pantallas. Y para que este viaje sea completo y exitoso, el único pasaporte posible es la calidad intrínseca y la capacidad de emocionar de una buena historia.
No en vano, la narrativa o arte de contar historias, significa apelar a un instinto propio que ya procuraba entretenimiento y aprendizaje a nuestros antepasados alrededor de la fogata cavernaria. Este principio comunicativo; entretener y enseñar (el clásico Docere et delectare) cuadra a la perfección con un género que se ha consolidado como un referente en comunicación de marca en los ecosistemas publicitarios más avanzados del mundo.
El Brand Doc o Branded Content Documentary, el decir, la utilización de los mecanismos narrativos audiovisuales del género documental para transmitir una historia que alberga los valores de una marca. Una oportunidad inmejorable de establecer un pacto tácito con la audiencia a la que quieres llegar; la marca aporta entretenimiento y divulgación de conocimiento y el usuario/espectador nos permite disponer de su tiempo y nos da acceso a su campo de emociones. Una comunicación íntima profunda y de grado superior.
Veamos cuatro ejemplos de documentales que nos ayuden a entender las posibilidades.
1) Sinopsis. Una mínima parte del mundo.
Una compañía cafetera nos abre la puerta a una pequeña comunidad de mujeres que ha hecho del cultivo y elaboración del café su forma de vida y la base para construir su inserción social y mejorar su entorno. Una mínima parte del mundo.
Con todos los mecanismos y técnicas de guion precisos. La evolución en arco de nuestras protagonistas, la lucha contra la adversidad (el conflicto representado por un desgraciado incendio) su afán de superación y el amor a su trabajo y al fruto de este, un café delicioso y que sabe a redención, esperanza de futuro y solidaridad. Para verlo, pincha aquí.
2.-Kyle Kuric.
Es una historia de superación. La oportunidad de conjugar un patrocinio deportivo y un desgraciado episodio personal para tratar de llevar los valores del deporte (Baloncesto) a las vicisitudes de la vida y la capacidad de lucha y el afán de superación en una fuerza que invade todos los ámbitos. Para verlo, pincha aquí.
3. Lo & Behold. Reveries of the Connected World
Una compañía de data center, sistemas informáticos y ciberseguridad, promueve un documental que repasa los orígenes de Internet y la revolución social y tecnológica que ha supuesto un cambio brutal del mundo en los últimos 50 años. Para ello, cuentan como narrador de lujo con uno de los cineastas/documentalistas más prestigiosos del mundo, Werner Herzog.
El resultado es un relato magnífico donde el espectador aprende muchísimas cosas y entra progresivamente en un estado de reflexión sobre el mundo digital en el que vivimos.
La película, logró una difusión global extraordinariamente eficiente al cerrar un acuerdo en el Festival de cine de Sundance para la venta los derechos de distribución a Magnolia Pictures (que lo difundió a su vez en Netflix, iTunes, Amazon Video, Comcast, DirectTV, Google Play, Time Warner Cable…). En este caso, la marca no solo no pagó por la distribución, sino que el mercado pagó por verlo. Para verlo, pincha aquí.
4. Nike con National Geographic. Breaking 2
Un reto mayúsculo. Romper con la legendaria barrera de las dos horas para completar un maratón. Un enorme despliegue, con un grupo de los mejores atletas del mundo en esta disciplina empujados por un despliegue tecnológico y científico que nos lleva al circuito de Monza (Italia) en un clímax deportivo.
Finalmente, el campeón se queda a 25 segundos de romper la marca maldita, aunque alcanza una nueva plusmarca mundial. Todo ello, cubierto por los principales medios del planeta en tiempo real y “empaquetado” como relato en un documental con un magnífico nivel de producción que se ha emitido en el canal National Geographic y diferentes plataformas digitales.
Cuatro buenos ejemplos de historias de marca emocionantes, entretenidas y que construyen un territorio de valores de marca y branding de enorme valor para sus promotores. Para verlo, pincha aquí.
Artículo de Adolfo Ponte, director de la división de servicios audiovisuales de Torres y Carrera
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