ANA ALONSO, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE ESCAPADA RURAL Viernes 8 de julio de 2016
Supuestamente “no hay nada nuevo bajo el sol”, pero en realidad y afortunadamente, en comunicación y marketing sí que lo hay…¡y de manera constante!
Por eso incluso los mercados más tradicionales acaban sucumbiendo a los nuevos tiempos. Así, nos encontramos con que las empresas lidiaban ayer para entender y conectar con la llamada generación X y hoy tienen que hacer lo mismo con los Millenials (consumidores entre los 16 y 36 años de edad). Así, si los primeros protagonizaron el proceso de incorporación de internet y el móvil a la vida diaria, los segundos ya son considerados nativos digitales. En cualquier caso, entre ambos casos conforman el grueso de la población activa y/o consumidora de hoy en día. Es decir, los que están a ambos lados del mercado, configurando oferta y demanda en un entorno cada vez más globalizado, hiperconectado y, a la vez, infoxicado. ¿Cómo deberían reaccionar las empresas tradicionales ante esta situación?
En Escapadarural.com nos movemos en las pintorescas aguas del turismo rural, un turismo con muchas carencias tecnológicas, pero también con muchos atractivos para este nuevo perfil de consumidor que busca la autenticidad. Seguramente este es un escenario común a otros sectores, pero quizá en ellos se ha sabido evolucionar en clave de orientación al cliente y no en función de un conformismo respecto a “lo de siempre”.
¿Por qué no somos más exigentes cuando se trata de hablar de pymes o, más aún, de pymes rurales? Precisamente, si existe una moda que encumbra lo vintage, si lo artesanal triunfa, si el cliente busca vivencias personales… los pequeños negocios están de suerte. Así, en lo esencial las empresas tradicionales juegan con ventaja y, sin embargo, la falta de una evolución acorde a los nuevos tiempos evidencia fallos en la comunicación, marketing y promoción, tanto en su fondo como en la forma.
La pregunta sería ¿cómo se puede dar la vuelta a esta situación? Destacaré sólo algunos puntos de los muchos necesarios para evolucionar en la dirección correcta:
En cuanto al fondo, teniendo en cuenta que:
– El canal es el mensaje. Según un estudio realizado por Defy Media, el 62% de los usuarios comprendidos entre 13 y 24 años probaría un artículo o marca si lo recomienda un youtuber. Si nos referimos al sector turístico el 29,9% de los viajeros que han respondido a la última encuesta del Observatorio del Turismo Rural indican que lo que más les influye en la elección de destino son los blogs de viajes y sólo un 5,4% señala la publicidad tradicional (TV, prensa, etc).
– La conectividad no es una opción. El acceso a wi-fi gratuito en un establecimiento abierto al público es una fase superada. Según un estudio de The Cocktail Analysis, los millennials chequean su smartphone de manera compulsiva, ya que necesitan que pasen cosas de manera continuada. De hecho, el 41% no puede vivir sin su móvil y un 65% tan sólo desconecta una hora al día. Por su parte, el 70,3% de los consumidores de turismo rural usan internet durante su estancia para consultar rutas y excursiones.
– La compra on line y on time se hace imprescindible, por lo que más allá de la tecnología resulta crucial la dedicación permanente al negocio. En turismo rural el 68,8% compatibiliza la gestión de su alojamiento con otra actividad laboral.
– La atención al cliente debe ser permanente. La plataforma iAdvize aseguran que en los próximos años los call centers supondrán sólo el 20% de las interacciones con los clientes, mientras que el 80% restante se resolverán a través de las comunidades. Sin embargo, el mercado español se sitúa en un estado de madurez básico según el índice MACS (Modelo de Atención al Cliente Social). En resumen, es importante tener en cuenta que presencialmente se pueden mantener los horarios, pero virtualmente el cliente espera una respuesta inmediata y ahí es donde toman mayor protagonismo las redes sociales y los canales de mensajería instantánea.
En cuanto a la forma, entre otras cuestiones destacaría que:
– Storytelling de serie. Mientras que las grandes empresas tienen que inventarse “cuentos” (storytelling) para conectar con los consumidores, en los negocios tradicionales hay una historia detrás de la historia del propio negocio: cómo surgió la idea, quién hay detrás del proyecto, cuáles fueron sus primeros éxitos… En definitiva, con menor esfuerzo se pueden beneficiar de contenidos más originales.
– La marca es la persona. En ningún caso mejor que en el de las pymes el trabajo más importante reside en la marca personal, puesto que en los pequeños negocios el empresario es el que insufla su espíritu al producto o servicio. En las grandes empresas la marca sobrevive a los empleados, pero en turismo rural y en los negocios tradicionales, si el propietario cambia, el alma de la empresa también.
– Al contrario de lo que cree el pequeño empresario, su reputación la construyen otros pero la destruye él solo. Si bien es cierto que los millenials se fían más de otros clientes anónimos que de las empresas, en su lectura de las opiniones tienen muy en cuenta cómo estas últimas se manejan ante las críticas. En las pequeñas compañías no hay community managers para hacer bien o mal el trabajo. Cada empresario debe tomar las riendas, ser políticamente correcto y aprender de sus fracasos.
