Según datos del Tracking IOPE de Kantar, en 2021 casi 31 millones de personas recordaron alguna marca relacionada con el patrocinio deportivo y 28,5 millones alguna marca relacionada con el patrocinio no deportivo (que agrupa los territorios Social y humanitario, Musical y Cultural y artístico).
Por Redacción, 23 de junio de 2022.
2021 fue un buen año para el Patrocinio no deportivo, sobre todo si ponemos la mirada en las Causas sociales y humanitarias: el 59% de la población recuerda algún patrocinador relacionado con este ámbito, superando al recuerdo del patrocinio del fútbol profesional, que en 2021 se sitúo en un 58%.
Ambas familias o territorios (Social y humanitaria y Fútbol) son las que presentan una mayor vinculación con el patrocinio, seguidas de los deportes relacionados con el motor: el automovilismo con un 38% y el motociclismo con un 34%. A continuación, se sitúan los eventos musicales que obtiene un recuerdo similar al tenis, con el 29% de la población que asocia alguna marca patrocinadora con este deporte.
El recuerdo de los territorios del patrocinio a lo largo de los años. Pincha en el gif para verlo más grande.
Estos datos forman parte del informe “El Potencial de Patrocinar”, una serie de análisis que comienza con un especial Patrocinio no deportivo vs. Patrocinio Deportivo y que puede descargarse aquí. El informe pone de manifiesto cómo un elevado número de patrocinadores puede dificultar destacar dentro del territorio. En este sentido, el patrocinio cultural y artístico acumula el mayor número de marcas recordadas (1.165 marcas diferentes en 2021) con una cobertura de su patrocinio del 24% de la población, lo que evidencia la dificultad de destacar en este territorio. Algo similar sucede en la familia de Eventos musicales donde también se da una elevada variabilidad de marcas unido a un alcance de su cobertura inferior a un tercio de la población.
Cristina Capellán, responsable del estudio, comenta: “Un elevado número de marcas recordadas pone de manifiesto una dificultad para sobresalir, ya que la cuota de recuerdo para cada una de esas marcas será inferior. Es por eso por lo que desde Kantar recomendamos que los patrocinios se hagan dentro de un contexto estratégico, analizando muy bien tanto en qué medios (contexto) se integra y/o publicita, como la creatividad asociada o el impacto sobre la marca.”
La Caixa es el patrocinador más recordado de 2021 gracias a su asociación con el patrocinio Social y Causa Humanitaria
Aunque la cobertura agrupada del patrocinio deportivo supera al no deportivo, la marca más recordada como patrocinadora es La Caixa, particularmente en asociación al patrocinio Social y Causa Humanitaria. Con un 26% de la población que la menciona (unos 11 millones de personas) La Caixa, se posiciona (y supera) a los grandes patrocinadores deportivos Movistar o Nike (ambas marcas mencionadas por más de 9 millones de personas) y está cerca de doblar a la segunda marca mencionada como patrocinadora de eventos no deportivos: Cruz Roja. Tras esta encontramos a Unicef, que como Cruz Roja y La Caixa, destaca en el área de Obra Social y Causa Humanitaria.
Los eventos musicales hacen que Coca Cola se posicione cuarta en el ranking con una cobertura como patrocinador del 9%, lo que equivale a cerca de 4 millones de personas. En los siguientes puestos encontramos de nuevo organizaciones no gubernamentales, Caritas y MSF, con una alta vinculación con el patrocinio Social y humanitario seguidas de los bancos Santander y BBVA, que, con su participación como patrocinadores de Causas sociales y humanitarias así como Culturales y artísticas, se sitúan en séptimo y octavo lugar.
Si analizamos el ranking de la marca con mayor notoriedad del patrocinio por Comunidades, La Caixa es la primera marca por su asociación con el patrocinio no deportivo en Andalucía, Canarias, Extremadura y Cataluña. De hecho, se trata de la única marca asociada al patrocinio no deportivo que lidera el recuerdo en alguna Comunidad, ya que en el resto de las comunidades los patrocinadores que ocupan la primera posición están relacionados con algún deporte. Es el caso de Movistar con las cifras más elevadas en la Comunidad de Madrid y Navarra, Nike en Asturias y Baleares o Repsol en La Rioja.
Estrella Galicia es el patrocinador más notorio en Galicia, ámbito donde la marca tiene una fuerte presencia en los deportes a la vez que mantiene un buen posicionamiento en el patrocinio no deportivo. Algo similar le sucede al Banco Santander que, con su actividad en ambos tipos de patrocinio, es la primera marca en Cantabria.
