POR ESTELA CAYÓN, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN LFCHANNEL/ 9 DE SEPTIEMBRE DE 2026
Durante años, en las agencias de comunicación hemos vivido apelados por una petición recurrente por parte de nuestros clientes que respondía a que cuanta más visibilidad, mejor. Más notas de prensa, más menciones, más impactos en medios y más presencia en redes. El indicador de éxito era, básicamente, cuánto ruido hacíamos.
Hoy, este modelo se está agotando. Aparecer mucho en todos lados ya no basta. Un informe reciente de Corporate Ink, nuestro partner dentro de la red internacional Worldcom PR Group, revela un dato que debería preocupar a cualquier director de comunicación. Siete de cada diez profesionales de marketing detectan que la inteligencia artificial representa mal a su marca, y casi un tercio de ellos no hace absolutamente nada al respecto. Y, peor aún, muchos responden al problema produciendo más contenido, sin ni siquiera saber para qué preguntas o intenciones de compra quieren que su marca aparezca cuando alguien consulta a un asistente de IA.
Es el equivalente a gritar más fuerte en una sala donde ya nadie te escucha, mientras la conversación real ocurre en otra habitación.
La reputación como base de tus cimientos
Durante casi un siglo, desde que Rensis Likert diseñó sus escalas de actitud en los años treinta y George Gallup empezó a medir audiencias de radio, la comunicación ha entendido la reputación como algo que se mide a posteriori, un termómetro que confirma si lo que hicimos funcionó.
Ahora, en la era de la IA, estamos invirtiendo el orden. La reputación ya no es solo el resultado de la comunicación sino que se ha convertido en la infraestructura sobre la que se construye la visibilidad futura. Los sistemas de IA no «opinan» sobre una marca desde cero. Los motores sintetizan todo lo que ya se ha dicho de ella en medios, redes, reseñas y foros de expertos, y a partir de ahí deciden si la citan, la recomiendan o la ignoran.
Dicho de otro modo, lo que hoy se escribe, se comenta y se valora sobre una marca no describe su reputación, la está construyendo, código a código, para el momento en que un algoritmo tenga que decidir si esa marca existe en su respuesta.
La buena noticia es que las marcas que han construido reputación a lo largo de los años de forma seria, con relaciones sólidas con medios reputados, presencia consistente en su sector y un discurso coherente a lo largo del tiempo, parten con ventaja frente a quienes han apostado por el ruido puntual o las campañas de choque.
Por contra, la mala noticia es que muchas organizaciones siguen midiendo su comunicación con los criterios de hace quince años. Es decir, número de impactos, alcance estimado, valoración económica de la nota de prensa. Son métricas que hablaban de exposición, no de autoridad.
Los sistemas de IA no evalúan la credibilidad de una marca como lo haría una persona. No premian el volumen, premian la validación externa, qué dicen de ti fuentes en las que ya se confía, qué citan los expertos de tu sector, cuánta coherencia hay entre lo que dicen distintas fuentes independientes sobre ti, y si esa información está bien estructurada y es fácil de verificar.
Esto obliga a repensar buena parte de la disciplina de relaciones públicas. Ya no es suficiente conseguir que un medio publique nuestra nota de prensa. Hay que preguntarse: ¿esa pieza refuerza una narrativa coherente con lo que ya se dice de nosotros en otros sitios? ¿La está citando o mencionando alguien con autoridad reconocida en el sector? ¿Contribuye a que, cuando alguien pregunte a una IA sobre nuestra categoría, aparezcamos como referencia fiable?
Otro cambio importante a tener en cuenta tiene que ver con el clásico «sentimiento positivo/negativo» que durante años ha sido el KPI estrella de muchos informes de comunicación. Herramientas de análisis de marca a nivel internacional están empezando a desglosar las conversaciones sobre una marca por temas, no por un único signo. La pregunta relevante ya no es «¿nos quieren o no?», sino «¿por qué sienten lo que sienten hacia nosotros, en qué contextos y con qué intensidad?».
Para una marca española que compite en un sector maduro (banca, energía, turismo, gran consumo), esto implica pasar de un cuadro de mando con una sola cifra de sentimiento a un mapa reputacional mucho más rico que incluye qué se dice de nosotros, quién lo dice, con qué grado de autoridad, y si esa narrativa es consistente en el tiempo o cambia según la fuente.
¿Y el papel de las personas en todo esto?
La IA es extraordinaria para acelerar el diagnóstico, entender más rápido qué se dice de una marca, detectar patrones, anticipar percepciones. Pero la idea, el ángulo, la historia que realmente conecta con una audiencia (y mucho más en un mercado tan matizado culturalmente como el español, con sus variaciones regionales, su ironía particular y sus códigos propios) sigue naciendo de la comprensión humana, no de un modelo de lenguaje. Traducir un mensaje o adaptarlo automáticamente no es lo mismo que representar de verdad la sensibilidad de una audiencia local.
El reto para las agencias no es elegir entre IA y creatividad humana, sino usar la primera para llegar más rápido y con más criterio al punto donde empieza el trabajo verdaderamente humano.
En definitiva, la reputación ha dejado de ser un informe de lo que ya pasó. Durante la era de las redes sociales se convirtió en un sistema de alerta temprana. Ahora, en la era de la IA, se está transformando en un insumo que determina activamente qué va a pasar después, qué marcas se citan, cuáles se recomiendan y cuáles, simplemente, dejan de existir en la conversación. El trabajo de comunicación ya no consiste solo en ganar atención. Consiste en construir, con rigor e ingenio, un entorno de información creíble en el que una marca merezca ser citada, tanto por personas como por máquinas.
