POR MIGUEL GARCÍA LAMIGUEIRO, DIRECTOR DE ESTRATEGIA DE MARCA DE ATREVIA / 21 DE JULIO DE 2026
La innovación en comunicación y marketing ha entrado en una fase distinta. Desde que la relación entre marcas y públicos empezó a estar mediada por sistemas de inteligencia artificial capaces de interpretar intenciones, recomendar opciones y actuar por cuenta propia la ventaja competitiva ya no viene de usar IA como tal, sino de integrarla con datos, creatividad, criterio editorial y confianza.
La primera gran tendencia que estamos viendo ya es el salto de la IA generativa —centrada en producir textos, imágenes o versiones creativas— a la IA agéntica, capaz de planificar, decidir y ejecutar tareas conectadas con distintos sistemas.
Se abre paso una comunicación más conversacional: campañas que responden, servicios que recuerdan el contexto, experiencias que se adaptan en tiempo real. Sin embargo, muchas organizaciones siguen usando tecnología avanzada para emitir mensajes genéricos. Según Salesforce, el 83% de los profesionales percibe una demanda creciente de conversaciones bidireccionales, pero el 69% reconoce dificultades para responder con rapidez porque el reto no es solo tecnológico: exige rediseñar procesos, responsabilidades y modelos de relación.
También cambia la forma de ser encontrado. Los buscadores tradicionales dejan de ser la única puerta de entrada: los asistentes y motores generativos sintetizan respuestas y recomiendan marcas sin que el usuario visite necesariamente sus canales. El SEO convive ya con el GEO (Generative Engine Optimisation) y con una nueva “reputación algorítmica”. La comunicación corporativa deberá producir contenidos claros, verificables y estructurados en todo el ecosistema digital: no basta con posicionarse en Google, hay que lograr que los modelos comprendan qué representa la organización, qué ofrece y por qué es fiable.
La batalla por la atención y la relevancia
La segunda transformación afecta a formatos y distribución. El consumo se desplaza hacia el vídeo, las plataformas sociales, los creadores y las comunidades especializadas. El Digital News Report 2026 constata que redes sociales y plataformas de vídeo ya superan globalmente a webs y aplicaciones propias como vía de acceso a la información. En España, IAB Spain observa que la saturación de contenidos se ha multiplicado por 5,2 mientras las interacciones caen un 16%: publicar más ya no equivale a comunicar mejor.
Por eso el modelo always on pierde fuerza frente a estrategias basadas en momentos relevantes, lanzamientos y contenidos con valor cultural. Los creadores de contenido dejan de ser un complemento táctico para convertirse en socios de distribución, legitimidad y conocimiento de comunidad, aunque su profesionalización exige superar métricas superficiales: visualizaciones y “me gusta” deben conectarse con recuerdo, consideración, reputación y conversión.
En paralelo, el retail media acerca comunicación, publicidad y compra a través de datos propios, pantallas en tienda, televisión conectada y formatos comprables, lo que supone una oportunidad interesante, pero también fragmentada, con estándares dispares y dificultad para demostrar mejores resultados de la inversión.
El nuevo diferencial: confianza, criterio y organización
La tercera tendencia es paradójica: cuanto más contenido puede producirse de forma automática, más valor adquieren la autenticidad, la diferenciación y la supervisión humana. La abundancia de contenido sintético eleva el riesgo de homogeneidad, sesgos, desinformación y pérdida de voz propia. A tener en cuenta que desde el 2 de agosto de 2026, la Unión Europea exigirá transparencia para determinados contenidos generados o manipulados con IA, incluido el etiquetado de deepfakes y ciertas publicaciones de interés público.
Innovar exige, por tanto, gobernanza: datos conectados y de calidad, protocolos de validación, trazabilidad, formación, nuevos perfiles y métricas capaces de integrar marca y rendimiento. Adobe señala que solo el 39% de las organizaciones dispone de una plataforma compartida de datos de cliente preparada para la IA agéntica, y que la medición del retorno de estas iniciativas sigue siendo incipiente.
La tecnología amplía la capacidad de producir, segmentar y responder, pero no sustituye ni sustituirá a la dirección estratégica. El futuro pertenece a quienes combinen automatización con criterio, personalización con privacidad, velocidad con rigor y rendimiento inmediato con construcción de confianza.
En un ecosistema tan saturado, la innovación más valiosa ya no será generar más mensajes, sino ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones, construir relaciones más útiles con los grupos de interés y, como siempre, marcas difíciles de sustituir.
