Por primera vez, la reputación de las empresas no solo depende de cómo comunican, cómo llegan sus mensajes a los medios o cómo posicionan en motores de búsqueda, sino también de cómo reinterpretan esa información los motores de IA con lenguaje natural (large lenguaje models o LLMs). Este nuevo paradigma plantea un reto a los directores de comunicación, quienes consideran que esta tecnología está transformando la manera de medir su trabajo y que, por si fuera poco, el sector aún no sabe cómo abordarlo.
Por Redacción, 8 de abril de 2026
Son algunas de las conclusiones del primer informe “Brújula de innovación en comunicación para dircoms” elaborado por la agencia integral Asesores mediante 100 encuestas cuantitativas respondidas por dircoms y dos focus group con la participación de 30 máximos responsables de comunicación de algunas de las mayores empresas de diferentes sectores. En este documento, se analizan las principales inquietudes de los dircoms en cuatro bloques: papel estratégico de la comunicación y su relación con el top management, nuevos canales y creatividad, impacto de la inteligencia artificial y salud mental en el sector.
Concretamente, un 68% de los directores de comunicación consideran que los grandes modelos de lenguaje (LLMs) que utilizamos en chats impulsados por IA van a cambiar la forma en la que se mide el impacto de los mensajes que tratan de trasladar a su público los departamentos de comunicación. Así, un 61% opina que estos motores van a obligar a involucrar nuevas tecnologías en la gestión de la reputación y un 59% considera que el sector no sabe cómo abordar este tema.
La otra cara de la moneda de los LLMs en el sector es cómo afecta esta nueva forma de consumo de información a los propios medios, que están viendo afectadas sus cifras de audiencia, puesto que la información extraída no necesariamente se traduce en visitas. En este sentido, la visión de los dircoms no es particularmente optimista, puesto que, aunque un 21% cree que el modelo de negocio de los medios no se verá afectado por esta tecnología, hay un mayor porcentaje (36%) que opina que sí. Por su parte, un 43% se muestran neutros.
En cualquier caso, la IA también está contribuyendo a mejorar muchos procesos y tareas en el día a día de todos los profesionales. Y máximos responsables de la comunicación de nuestro país no son una excepción.
Concretamente, las áreas para las que se ha vuelto más imprescindible la IA: ayudarles “en tareas importantes pero mecánicas donde no aportan valor” (50% de los dircoms así lo apunta) y ayudar a sus equipos y agencias a “centrarse en temas estratégicos” (48%).
En esta línea, los usos específicos más habituales de la IA para los dircoms son generar textos de forma regular, buscar información de background y estructurar y crear planes o presupuestos. Tenemos que bajar al quinto lugar de la tabla para encontrar la medición de resultados y el reporting.
Sin embargo, tanto las compañías, como los dircoms, están incorporando la inteligencia artificial poco a poco. Hoy en día, los principales problemas que tienen para incorporar IA son los costes de implementación, la dificultad de la empresa para adoptar con rapidez cambios tecnológicos y los problemas de privacidad y seguridad que conllevan estas herramientas.
Nuevos canales y las redes del CEO en comunicación
El impacto de la tecnología no solo está afectando al trabajo de los departamentos de comunicación en cuanto a la forma de organizarse, medir sus resultados, generar contenidos o encontrar información. También a los canales de difusión o el uso de la creatividad.
En este sentido, en opinión de los dircoms, la reputación sigue dependiendo principalmente de los medios tradicionales en la actualidad, especialmente los medios generalistas y la televisión, que son los que tienen un mayor alcance. Entre estos medios, los medios especializados y las relaciones institucionales encontramos las redes sociales.
Sin embargo, los responsables de comunicación opinan que, en un futuro próximo, este panorama va a cambiar. A su juicio, construir reputación dependerá claramente del entorno digital y social: las redes sociales será el canal principal a tener en cuenta y los influencers son los que más suben en la tabla. Además, consideran que los podcasts superarán a la radio a la hora de construir reputación.
A este respecto, también hay un consenso generalizado en el sector sobre la importancia que han las cuentas en redes del CEO y otros directivos para la reputación de la compañía a la que representan. En este sentido, un 36% de los dircoms encuestados opina que deben ser ellos con apoyo del equipo interno y una agencia de comunicación quienes se ocupen de gestionar estos perfiles en redes. La siguiente opinión más común (25%) es que debe ser el CEO personalmente siguiendo las directrices corporativas, el dircom con el equipo interno y sin apoyo de agencia (21%), el dircom directamente con una agencia externa (9%) y un community manager dedicado al CEO (9%).
Otra de las necesidades que han traído consigo los canales digitales y las nuevas tecnologías es la necesidad de llegar a audiencias más fragmentadas, manejar más formatos o tener más complicado destacar. En este sentido, los dircoms lo tienen claro: un 91% afirma que la creatividad es un elemento diferenciador de las estrategias de comunicación corporativa. Y, a su juicio, donde resulta más importante es en la creación de narrativas, seguida de la generación de contenidos, de los eventos, las acciones con influencers y las activaciones de street marketing.
Y si bien a nadie se le escapa que muchas herramientas de inteligencia artificial están ayudando a impulsar, agilizar o democratizar ciertos procesos creativos o de diseño, los dircoms no consideran que esto vaya a eliminar los roles exclusiva o principalmente creativos. Concretamente, un 87% apunta que este tipo de profesionales serán igualmente necesarios, a pesar del auge de esta tecnología.
Por último, otro de los temas analizados en el informe es cómo toda esta evolución en el sector está afectando a la organización de las compañías y el impacto que esto tiene en la salud mental de los profesionales del sector.
En este punto, las opiniones de los dircoms son demoledoras: 68% de los profesionales afirma que el nivel de estrés ha empeorado desde que comenzaron a trabajar en el sector. Además, el 61% de los profesionales identifica la hiperconectividad como el factor más crítico para su salud mental. La necesidad de seguir trabajando fuera de la jornada laboral, disponibilidad 24/7 y la cultura de la «respuesta inmediata» se consolidan como el principal motor de agotamiento.
