PABLO ZAMORANO, SENIOR DIRECTOR DE BURSON-MARSTELLER Jueves 15 de marzo de 2018
Marzo abre de manera oficial el periodo de Juntas Generales de Accionistas, el evento anual con inversores que el presidente y consejero delegado de JP Morgan calificaba recientemente en Financial Times como una “completa pérdida de tiempo”.
Más allá de la utilidad o no de las mismas -que deberían ser productivas e interesantes-, lo que la Junta de Accionistas es seguro, en la mayoría de los casos, el único momento del año donde las empresas se “citan” con sus accionistas, tanto institucionales como minoritarios, pero especialmente con estos últimos a los que por sus características y volumen “tratan” menos a lo largo del año.
Ahora bien, ¿por qué solo la Junta? ¿por qué se hacen a veces esfuerzos ímprobos por comunicar a empleados, clientes y otros stakeholders a lo largo del año y no se hace lo mismo con todos los accionistas, ¡los verdaderos dueños de la compañía!?, ¿por qué en un mundo cada vez más global y conectado gracias a las nuevas tecnologías son a veces pocas o escasas las comunicaciones con los inversores?
Es evidente que una compañía cotizada, y por lo tanto regulada, tiene unos derechos y obligaciones a la hora de comunicar. Pero, jugando con las reglas bien marcadas por la CNMV, ¿por qué no aprovechar los nuevos medios a nuestro alcance para atraer y fidelizar nuevos accionistas?
Hoy en día, además, son cada vez más los inversores que por un lado toman sus decisiones de inversión y de voto (en las Juntas) muchas veces motivados por el grado de transparencia y buen gobierno de esas sociedades. A mayor conocimiento, mayor confianza y compromiso.
Se abre, por tanto, una nueva era en la comunicación con los accionistas, caracterizada por la oportunidad de llegar a ellos a través de un mayor número de canales y de manera directa. Y no sólo para informar, sino también para escuchar. Saber qué opinan, qué piensan y qué les preocupa. Cuestiones que hace unos años podrían ser casi impensables y que hoy en día a través de las redes sociales u otros canales o plataformas de escucha es posible.
Con esta nueva filosofía, son cada vez más las empresas cotizadas -especialmente las del IBEX 35- las que han ido creado en los últimos años departamentos o planes específicos de comunicación para accionistas, complementarios a la actividad de relación con inversores, mejorando la información que les proporcionan sobre la compañía, creando nuevos canales de comunicación e interacción con ellos, y activando acciones que fomenten su “orgullo de propiedad” y fidelización.
Acciones de todo tipo como reportar resultados o hechos relevantes mediante un mensaje de SMS al teléfono, organizar actividades culturales, ofrecer precios o ventajas exclusivas, y la creación de webs y apps específicos para el accionista, entre otras muchas.
Queda, sin embargo, mucho camino por recorrer. Todavía son muchas las compañías cotizadas que aún no han incorporado en su cultura esa vocación por comunicar y volcarse en los accionistas. También hay otras que, con la mejor voluntad del mundo, acometen esa área, pero de manera táctica, sin una visión estratégica que dé sentido y continuidad al esfuerzo y compromiso de la compañía por cuidar a todos sus accionistas.
Es, pues, el momento de aprovechar esta nueva era y convertir las nuevas herramientas que tenemos a nuestro alcance en una oportunidad.
Artículo de Pablo Zamorano, Senior Director de Burson-Marsteller
