Yashim Zavaleta, Managing Director de LeanFactor, pasa revista en esta entrevista a la evolución de la agencia en sus cinco primeros cinco años de vida. Y nos habla además de sus planes de crecimiento con una fusión internacional a la vista.
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Por Fernando Montero / 10 de octubre de 2023
Yashim, ¿cómo han sido estos primeros cinco años?
Además de la fase inicial de puesta en marcha de la agencia, en estos primeros cinco años hemos peleado por hacernos un hueco en el ecosistema español de agencia de comunicación. También hemos diversificado servicios y nos hemos expandido geográficamente. Las cosas se nos están dando muy bien pese al poco tiempo que llevamos en el mercado. Cuando creas un proyecto empresarial, lógicamente siempre lo haces con la idea de que vas a triunfar, pero la verdad es que no me imaginaba que lo íbamos a hacer con un paso tan firme como lo hemos hecho.
¿Con qué dificultades os habéis encontrado?
Hemos tenido las dificultades habituales de cualquier empresa que empieza, aunque tampoco han sido problemas insalvables. Hemos hecho un gran esfuerzo para explicar al mercado nuestra propuesta de valor y nuestra metodología de trabajo, y lo cierto es que hemos tenido un buen recibimiento. Ten en cuenta que las empresas para los que nosotros trabajamos no son precisamente pequeñas empresas, sino grandes compañías de tecnología internacionales y con necesidades a veces muy ambiciosas de comunicación, tanto en España como en otros países. Nuestro esfuerzo se ha orientado en convencer al mercado de que nosotros podíamos ofrecer estos servicios y cumplir sus expectativas, pese a nuestra juventud. Nuestra dedicación y orientación al cliente han sido clave para lograr esta confianza. A esto ha ayudado también el hecho de que yo lleve 20 años en la industria de las comunicación y las relaciones públicas. Eso ha servido de palanca para que la gente que ya me conocía me diese un voto de confianza y nos ha permitido meternos rápidamente en el circuito para poder competir con agencias que llevan más años que nosotros. Y conseguir esto, en los primeros cinco años de vida, ha sido un logro de todo el equipo.
Otro desafío ha sido el de consolidar un equipo potente de profesionales, compuesto actualmente por doce personas. Un equipo en el que hay que saber combinar distintos perfiles. Muy importantes son los profesionales que se responsabilizan de la generación de contenidos, es decir, periodistas que deben dominar las técnicas de redacción, tanto el español como en inglés, sobre temas que a veces pueden ser muy complejos como el software, el business intelligence, la maquinaria pesada, es difícil. Y, por otra parte, están los profesionales cuyas habilidades están más enfocadas a la gestión de negocio y a la organización. En fin, considero que este trabajo de selección de profesionales lo hemos hecho muy bien.
¿Qué tipo de servicios ofrecéis y qué posicionamiento crees que tenéis en el mercado?
Tenemos una oferta integral de servicios de comunicación. Al crear la agencia, elegí el nombre de LeanFactor por mi idea original de implantar en el mundo de la comunicación la filosofía del lean manifacturing, que consiste básicamente en optimizar recursos para sacar el mayor rendimiento posible a los mismos. Cuando tratamos con los clientes, no les hablamos de servicios concretos sino de sus necesidades de negocio: incrementar cuota de mercado, aumentar el tráfico, mejorar la reputación… Nosotros, en función de esos objetivos del negocio, creamos una estrategia de comunicación basadas en distintas herramientas como las relaciones públicas, las relaciones con los medios, el marketing digital, la generación de contenido…
Otro aspecto que hemos integrado en nuestra estructura es el área de diseño. Las exigencias de la comunicación digital hace que hoy sea imposible que una marca no tenga un equipo de diseño trabajando para las redes sociales. Tú puedes generar muy buen contenido, pero luego tienes que vestirlo con una buena infografía, con un vídeo, con una animación… para que tenga una eficacia comunicativa completa. Y además ofrecemos toda una serie de servicios de marketing, como pueden ser relaciones con influencers, activaciones en eventos…
La parte fácil para el cliente es que sólo tiene un proveedor que entiende sus necesidades y que nosotros no cobramos por separado los diferentes servicios que les damos. Esto ha hecho que la implantación con los clientes haya sido mucho más fácil. Para los clientes, es mucho más fácil gestionar un solo proveedor y que este proveedor entienda bien las complejidades de su negocio.
¿Cuál es el perfil del consultor que trabaja en la agencia?
Curiosamente lo que más nos cuenta encontrar a veces son determinados perfiles de periodistas. Es diferente el perfil de periodista que escribe para un medio de comunicación que el perfil de un periodista consultor. El periodista de medios se debe a la objetividad, al contenido y al interés de la audiencia. Por otra parte, el periodista consultor se debe a contar de la mejor forma las ventajas de los servicios de sus clientes, y este segundo perfil no es fácil encontrarlo. Nos cuesta mucho encontrar periodistas que, además de escribir bien, sepan captar la esencia de los servicios que ofrecen los clientes. El 90% de nuestros clientes pertenecen a sectores tecnológicos. Y no siempre es fácil escribir bien sobre estas temáticas, porque el secreto no está en hablar sobre el producto en cuestión sino de los beneficios de ese producto para las audiencias de ese cliente.
¿Cómo podéis competir con las grandes agencias multinacionales que ofrecen sus servicios a nivel internacional?
Es verdad que las grandes agencias multinacionales tuvieron una época dorada en que ganaban una cuenta en San Francisco, Los Angeles o Nueva York y la extendían automáticamente en todos los países en que tenían presencia. Ese modelo está cada vez más en desuso por una cuestión tan básica como la siguiente: tú puedes tener un equipo buenísimo en México y un equipo regular en España; o un equipo brillantísimo en San Francisco que es demasiado caro, y un equipo medianito en Francia pero cuya relación calidad-coste es mucho mejor. Ahora, la fragmentación de los mercados y la incidencia del mundo digital ha hecho que, aunque el mundo sea cada vez más global, en la práctica los mercados son tremendamente locales, y esto es una ventaja para una agencia como la nuestra.
Otra dificultad que tienen las grandes agencias multinacionales se refiere a la atención al cliente. Cuando tú no te has esmerado en ganar un cliente, no le das el mismo cariño y calidad en la atención porque en realidad no te ha costado nada ganarlo. Esto hace que se les preste un servicio estándar muy poco personalizado. Lo cierto es que de esto se dan cuenta los grandes clientes, que acaban buscando, a nivel local, otro tipo de servicio mucho más personalizado y con una atención más esmerada.
¿Cómo dais servicio a los clientes que necesitan desarrollar acciones en los mercados internacionales?
Nosotros ya tenemos presencia en México y en Chile. Y próximamente vamos a anunciar una fusión con una agencia mexicana que, en el corto plazo, se va a convertir en LeanFactor. En México tenemos presencia desde hace casi tres años a través de un partner con implantación en otros países latinoamericanos. A través de la colaboración mantenida en este tiempo, nos hemos dado cuenta de que tenemos muchas cosas en común en cuanto a modelo de negocio y forma de trabajar. Así que hemos llegado un acuerdo con ellos para, primero, fusionarnos, y luego para que se conviertan en LeanFactor a todos los efectos. Se trata de una fusión en la que España mantendrá el control del accionariado, pero que prácticamente es al 50% por cada una de ambas partes.
Hay empresas multinacionales que ven a España como una puerta de entrada a Latinoamérica. Les resulta mucho más fácil desarrollar la parte de comunicación directamente desde España que implantarse en cada uno de los países. Y esta es la idea que impulsa esta operación de fusión.
¿Cómo ves a LeanFactor dentro de otros cinco años?
En breve nos vamos a mudar de oficina porque seguimos creciendo. Y eso es un hito muy bonito para los primeros cinco años.
Dentro de cinco años, yo me veo con un equipo mucho más senior del que tengo ahora. He tenido mucha suerte con el equipo que he creado, ya que veo a todos nuestros consultores, no sólo muy implicados en el proyecto de LeanFactor, sino que muy motivados para seguir desarrollando sus carreras profesionales en la agencia. O sea, dentro de cinco años yo me veo con un equipo el doble o el triple de grande, formado por la gente que actualmente está dentro de la plantilla, con puestos más importantes que los que ocupan ahora y gestionando sus propios equipos de trabajo.
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