CARMEN DATO, DIRECTORA DE REPUTACIÓN CORPORATIVA DE IPSOS Miércoles 10 de julio de 2019
El sector inmobiliario en España está de celebración. En el año 2018 el precio de las viviendas ha subido por quinto año consecutivo, con importantes incrementos en las grandes ciudades.
Esta revalorización se ha producido en un contexto de gran dinamismo del mercado, mientras que las previsiones para el 2019 apuntan a una moderación del crecimiento y estabilidad de los precios y también a una mayor madurez del mercado. Quizás sea el momento de pensar en reforzar la reputación y la confianza.
Según el estudio realizado por el Salón Inmobiliario Internacional de Madrid en 2018 entre los visitantes que acudieron a este encuentro para evaluar la reputación del sector, solo 3 de cada 10 entrevistados declararon confiar en él. Otro estudio realizado por Ipsos en 2017 entre población general sitúa al sector de la construcción en España en el nivel más bajo de confianza de los trece analizados, por detrás de otros como la Energía, las Telecomunicaciones y la Banca.
En el momento actual, la recuperación de la confianza es una prioridad para las empresas y el sector inmobiliario no debe ser ajeno a ello. La confianza es la condición necesaria para establecer relaciones de intercambio generando valor para el negocio. La confianza además protege a la empresa en el caso de una eventual crisis, disminuyendo el daño que puede causar y permitiendo que se recupera de ella en un menor tiempo.
Una de las principales palancas de gestión que las empresas tienen para para impulsar su reputación y la confianza es la percepción de su oferta comercial, es decir, de las calidades y la fiabilidad de sus productos y la orientación al cliente. Pocos productos tienen tanto impacto a largo plazo en la vida de las personas como la compra de una vivienda, y pocas vivencias producen más ilusión que estrenar casa. Sin embargo, el proceso de compra es muy complejo y en algunas ocasiones puede llegar a causar cierta decepción.
Según los resultados del estudio citado anteriormente, la profesionalidad del sector es la variable mejor valorada por los asistentes a SIMA 2018. Esta variable media la percepción sobre el conocimiento que las empresas inmobiliarias tienen de su trabajo y si saben hacerlo correctamente. Sin embargo, la pregunta que deberíamos hacernos es si las empresas inmobiliarias han tenido realmente a sus clientes en el centro de su negocio.
La fiabilidad de la oferta es condición necesaria pero no es suficiente. Es importante trabajar también en otros factores relacionados con la percepción del desempeño corporativo en Honestidad, Transparencia y Responsabilidad, aspectos peor valorados entre los participantes en el estudio.
Un 19% de los asistentes al SIMA 2018 consideran que las empresas del sector inmobiliario son honestas. Hoy en día, para colaborar con una empresa es tan importante lo qué hace como el cómo lo hace. La honestidad hace referencia al cumplimiento de promesas, la integridad, la coherencia y responder ante el mercado cuando se produce una incidencia. Se trata en definitiva de actuar de forma íntegra en la relación con sus grupos de interés y por supuesto, también con los clientes.
La Transparencia es la variable en la que más se penaliza al sector: un 15% de los entrevistados lo valoran en términos favorables. La Transparencia es un elemento fundamental relacionada con la honestidad y mide la capacidad de la empresa de ofrecer información suficiente sobre su actividad. Cuidado, no se trata de bombardear a sus audiencias con un exceso de datos que por el contrato tienden a generar confusión y mayor desconfianza. Es importante destacar para cada público los mensajes que le son relevantes, explicándoles las ventajas y los inconvenientes que conlleva la relación en un lenguaje claro y sencillo y, por supuesto, huyendo siempre que se pueda de la letra pequeña. Este criterio debe aplicarse igualmente al material comercial que generalmente adolece de un exceso de positividad obviando los posibles inconvenientes que el cliente puede encontrar una vez formalizada la operación.
Por último tenemos la Responsabilidad, valorado favorablemente por el 18% de los participantes en la encuesta. Este elemento mide el compromiso de la empresa con la sociedad, los trabajadores y el medioambiente. La publicación de indicadores no financieros son ya un requisito legal para muchas empresas y cada vez tienen mayor importancia en la valoración económica para prevenir los posibles riesgos financieros derivados multas o sanciones. Sin embargo, la responsabilidad empresarial puede ayudarnos a diferenciarnos de la competencia y ser más relevantes para nuestros clientes, para ello debemos tener en cuenta cuales son sus expectativas y construir un propósito corporativo que esté realmente enraizado en una demanda social.
La gestión de la reputación del sector inmobiliario entre el público general parte de una situación débil, pero posible de remontar en el medio plazo. Para ello es necesario establecer un dialogo con la sociedad para conocer qué esperan de la industria, alinear la estrategia y los planes de acción para satisfacer esas demandas y, finalmente, poner en valor los logros alcanzados mediante los planes de comunicación y relación adecuados.
