domingo, enero 23, 2022

Causar sorpresa utilizando a personas corrientes como prescriptoras

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2021 / Alabra puso en marcha para GEICAM la campaña #YoInvestigoTúInvestigas para poner de manifiesto la importancia de la investigación en la lucha contra el cáncer de mama.

Por Alabra / 1 de enero de 2022

OBJETIVOS:

Hacer visible la importancia de la investigación en la lucha contra el cáncer de mama y concienciar al conjunto de la sociedad de que cada uno, de manera particular, puede contribuir al fomento de esta actividad investigadora.

Informar sobre el impacto del cáncer de mama sobre las personas que lo sufren, mediante la visión de los distintos implicados en la enfermedad (profesionales sanitarios, pacientes, familiares y empresas comprometidas).

Sensibilizar acerca de la necesidad de promover los ensayos clínicos como una de las principales herramientas para avanzar en su diagnóstico y tratamiento.

Movilizar a la sociedad para que colabore con la investigación, ya sea sencillamente dando visibilidad, mostrando su apoyo o mediante las opciones de colaboración que ofrece GEICAM: con donaciones, haciéndose “Amigo” del Grupo, a través de acuerdos con empresas o mediante el legado solidario.

Dar visibilidad a GEICAM como grupo independiente de referencia en investigación del cáncer de mama comprometido con el avance de la prevención, diagnóstico, tratamiento y seguimiento de esta enfermedad y también con la calidad de vida de los pacientes.

ESTRATEGIA:

La campaña se concibe para ser difundida especialmente en redes sociales (Instagram, Twitter, Facebook y YouTube), entre otros motivos, porque se quiere alcanzar un público diverso, usuario de las mismas.

El elemento central de la campaña se basa en cuatro spots en los que aparecen personas anónimas en su puesto de trabajo o su entorno (bailarina, mecánico, librera y niño) y que aparentemente no son expertos en cáncer de mama, pronunciando una frase científica y complicada de entender sobre este tumor (ejemplo: “La biopsia líquida es una herramienta útil para la mejora del manejo del cáncer aunque aún queda por avanzar para su uso en la clínica. El conocimiento de la biología molecular sugiere que aún hay un margen de mejora con estas terapias tanto en solitario o combinadas con otros agentes”).

La idea es, primero, sorprender y descolocar al público, para luego mostrarle que cualquier persona puede contribuir al avance en la lucha contra esta enfermedad e interpelarle con el fin de pedir su apoyo a la investigación, mediante el mensaje pronunciado por una oncóloga: “Aunque no lo creas, todos podemos aportar algo en investigación del cáncer de mama, debemos apostar por la ciencia, entender qué son los ensayos clínicos, saber que todos podemos contribuir para lograr un futuro sin temor al cáncer de mama”.

De este modo, se busca trasladar:

– Que no hace falta ser especialista médico para contribuir a la investigación del cáncer.

– Que toda la sociedad española, que cualquiera de nosotros sin excepción, puede hacer su aportación a la hora de concienciar y llamar la atención sobre el valor de la investigación e incluso a aportar directamente para que eso sea posible.

– Que, siendo el cáncer de mama una enfermedad tan frecuente, tod@s tenemos o conocemos alguien cercano que nos lleva a recordar la importancia de invertir en Ciencia para que las curaciones, tasas de supervivencia y calidad de vida sean cada vez mayores.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

4 video-spots:

Grabación, edición y difusión de los 4 video-spots, para subirlo a la landing y difundirlos en redes sociales (Twitter, Youtube, Instagram y Facebook).

Coloquio:

Celebración en la sede de GEICAM de un coloquio que reúne a distintos implicados en esta enfermedad: dos oncólogos representantes del Grupo (uno de ellos, su presidente), una paciente, un familiar de una paciente, una mujer portadora de un gen que aumenta el riesgo de padecer cáncer de mama y la representante de una empresa comprometida con la lucha contra la enfermedad. Moderado por la periodista y escritora Marta Robles.

El objetivo fue profundizar sobre la importancia de la investigación e intercambiar impresiones sobre esta actividad y la aportación que cualquier persona puede realizar para el impulso de esta actividad.

De la mesa redonda se extrajo un video de resumen y video-píldoras para difundir en redes sociales.

Making off:

Un video resume el “cómo se hizo” de la campaña (los video-spots y de la tertulia).

Contenidos y visuales para redes sociales: YouTube, Instagram, Twitter y Facebook.

Acciones dirigidas a prensa: nota de prensa y gestión con medios.

RESULTADOS:

La campaña tuvo buena acogida en redes sociales, con menciones y publicaciones de perfiles especialmente destacados como el de la Vecina Rubia o Elena Furiase (con 2,8 millones y más de medio millón de seguidores, respectivamente).

Alcance en redes sociales:

Total: 117.92k

Twitter:  58.98k

Instagram 4.92k y 2.291 visualizaciones de los vídeos

Facebook 52.2 k

Visualizaciones en Youtube 1.792

Landing:

Usuarios: 1.028

Visitas: 1.129

12 medios de comunicación se hicieron eco de la campaña.

OTROS DATOS DE INTERÉS:

El cáncer de mama se ha convertido en el tipo de cáncer más diagnosticado en el mundo, superando por primera vez al de pulmón. Los datos sobre esta enfermedad revelan su importante impacto: Afecta a más de 33.000 personas en España al año, y se calcula que una de cada 8 mujeres tendrá cáncer de mama a lo largo de su vida. Aunque el cáncer de mama masculino no es tan frecuente, uno de cada 100 casos diagnosticados se desarrolla en los hombres.

La supervivencia en cáncer de mama ha experimentado una mejora enorme en los últimos 20-30 años gracias a la investigación, que ha permitido la llegada de nuevos fármacos, un mejor conocimiento del tumor y una mayor estratificación de los tipos de cáncer. Sin esta actividad científica estaríamos ahora como hace 40 años, con un 40-50% de mortalidad, cuando ahora se sitúa en el 20%.

La campaña contó el aval de la Federación Española de Cáncer de Mama (FECMA), la Asociación Española de Cáncer Metastásico (CMM), la Asociación de Cáncer de Mama Masculino (INVI) y la Asociación Mama y Ovario Hereditario (AMOH). El hecho de contar con el apoyo de estas entidades confiere de credibilidad y rigurosidad a la acción y contribuye a ser difundida.

El Grupo GEICAM de Investigación en Cáncer de Mama es una entidad independiente sin ánimo de lucro formada por oncólogos y otros profesionales implicados en el abordaje de esta enfermedad. Está constituido por más de 880 expertos, que trabajan en 200 centros y hospitales de toda España. Desde su constitución en 1995 hasta el momento GEICAM ha realizado más de cien estudios en los que han participado más de 64.000 mujeres y hombres. Además del desarrollo de estudios clínicos y otras actividades de investigación, sus funciones pasan por concienciar sobre la importancia de la investigación y recaudar fondos para esta actividad.

Esta campaña además, la han desarrollado con fondos propios, sin acudir al patrocinio de ninguna entidad o compañía farmacéutica, entre otros motivos para visibilizar la independencia del Grupo.

¿QUÉ PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

El objetivo principal de las campañas que desarrolla GEICAM coincidiendo con el Día Mundial contra el Cáncer de Mama suele ser recurrente y similar: concienciar sobre la importancia de la investigación del cáncer de mama. Además, con motivo de ese día, infinidad de instituciones y empresas lanzan sus propias campañas, por lo que la competencia es muy fuerte y lograr dar con ideas diferentes y atractivas es complicado.

Por este motivo, para llamar la atención del público, se optó por una escena atípica (una persona corriente pronunciado una frase casi incomprensible sobre el cáncer de mama). Además, esto permitió lanzar el mensaje de que cualquier persona puede aportar a la investigación. Incorporar la figura de un oncólogo real otorga de credibilidad a la iniciativa y refuerza la idea que se quiere trasladar.

La elección de videos cortos fue clave para retener al público y compartir el material en redes sociales. Se apostó por una landing para reunir todos los elementos gráficos y dar la posibilidad de explicar al público las diversas formas de colaborar con la investigación.

FICHA TÉCNICA:

Agencia responsable: Alabra
Cliente: GEICAM
Fecha de realización de la campaña: octubre 2021
Equipo de la agencia: Departamento de Cuentas (Luis Parto, Lucía Gallardo, Irene Sanz) + Departamento Audiovisual + Departamento DigTech
Contacto del cliente: Lucía Gallardo (670 25 51 29)

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Alabra es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación


ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2021 (COMPLETO)