Paloma López del Hierro es Directora de Comunicación del Grupo Educare desde hace casi cinco años, cuando creó el departamento desde cero. En esta entrevista, nos cuenta algunas claves que hay que seguir en la estrategia de comunicación de una empresa del sector educativo.
Por Redacción, 13 de marzo de 2024
Paloma López del Hierro es licenciada en periodismo por la UCM y Máster en Alta Dirección en Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación por el Instituto de Empresa. Posee una amplia experiencia de más de 20 años en el mundo de los medios y la comunicación institucional. Comenzó su carrera como periodista, trabajando en prensa y TV, dirigiendo y presentando espacios informativos en canales como AXN Channel, para convertirse después en reportera de informativos en Cuatro, CNN + y La Sexta Noticias. Un primer ciclo de su trayectoria profesional en el que pudo disfrutar inmensamente del periodismo, hasta que decidió dar un giro en su carrera y saltar al mundo de la comunicación corporativa.
Dentro de este nuevo campo, ha tenido la oportunidad de trabajar como directora de comunicación de la Fundación Junior Achievement, dedicada a fomentar el emprendimiento y la orientación laboral entre los jóvenes, para pasar después a la comunicación política, como Asesora del Secretario de Estado en la Secretaría de Estado de Comunicación del Ministerio de Presidencia, cargo que compaginaba con el de Responsable de Comunicación del Alto Comisionado para la lucha contra la pobreza infantil. En la actualidad, dirige el departamento de comunicación del Grupo Educare, puesto que ocupa desde hace casi cinco años, una institución educativa de referencia que posee ocho centros educativos en la Comunidad de Madrid.
Te incorporaste al Grupo Educare como Dircom hace casi cinco años. ¿Cómo valoras esta etapa profesional?
El sector educativo ha sido y es un reto profesional para mí, además de aportarme múltiples satisfacciones. Cuando comencé a trabajar en este Grupo, hace ya casi cinco años, Educare no contaba con un departamento de comunicación propio, por lo que tuvimos que arrancar internamente desde cero. El primer paso fue el de desarrollar una estrategia centrada en el branding como principal objetivo. Crear una marca fuerte, sólida, activa y unificada, con el fin de posicionar al Grupo Educare como una institución de referencia en el sector de la educación concertada de la Comunidad de Madrid.
Anteriormente trabajaste casi tres años en responsabilidades de comunicación dentro del Ministerio de Presidencia. ¿Qué aprendiste en esa época?
Fue una época apasionante que viví con gran intensidad, acompañada de un magnífico equipo de excelentes profesionales y grandes compañeros. Cuando has trabajado en medios informativos y pasas a un departamento de comunicación, vives la información desde la otra barrera. Te encuentras en el lugar en el que se genera la noticia y a un ritmo que es difícil de asimilar. El mayor aprendizaje fue la gestión del trabajo bajo presión, la resolución de problemas y la organización de todo el contenido informativo que se generaba a diario. En lo que respecta a mi labor como Responsable de Comunicación del Alto Comisionado para la lucha contra la pobreza infantil, creo que el mayor aprendizaje fue el de poder crear contenidos auténticos y de gran calidad con pocos recursos.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de Grupo Educare?
En lo que respecta a la comunicación de nuestra institución educativa, es importante distinguir a quién nos dirigimos. Diferenciamos nuestras acciones en función de nuestro target y público objetivo, transmitiendo un mensaje transversal que se adapte a cada uno de nuestros stakeholders. A nivel externo, los objetivos están claros: visibilidad, posicionamiento, expansión y crecimiento de alumnos. En cuanto a la comunicación interna, centramos nuestras acciones en generar engagement y aumentar la fidelización de nuestros alumnos y familias, además del fortalecimiento del sentimiento de pertenencia e identidad de Grupo.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Para el Grupo Educare cada alumno es único: atendemos sus necesidades y les asistimos de manera personal a lo largo de todas las etapas educativa, ellos son el centro y el porqué de nuestro trabajo y Proyecto Educativo. Además, educamos a nuestros alumnos en un contexto global, fomentando el bilingüismo y desarrollando proyectos a la cabeza de la innovación educativa. Nuestro objetivo es formar personas, felices, libres y responsables, capaces de adoptar decisiones libremente y de ser útiles a los demás mediante su ejemplo y colaboración. Eso es lo que nos distingue y nuestra propuesta de valor.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento?
A día de hoy el departamento está muy centralizado en la dirección del mismo, que es quien marca las líneas generales y el diseño de su estrategia, así como la relación con los medios de comunicación. En lo que respecta a redes sociales, cada uno de los centros cuenta con un equipo encargado de generar noticias con una periodicidad diaria y un responsable encargado de su publicación, tras haber pasado por la supervisión de la dirección del departamento.
¿Qué papel tienen las redes sociales en la comunicación del Grupo Educare?
El marketing digital es absolutamente fundamental en nuestra estrategia de comunicación, con una planificación y objetivos centrados en el branding, la fidelización y la captación de alumnos.
Todos nuestros centros cuentan con perfiles en Facebook, Instagram, X, LinkedIn y YouTube, a través de los cuales transmitimos contenidos de calidad que aporten valor a nuestros usuarios. Desde el departamento de comunicación, empleamos estos medios como un canal de generación y difusión de contenidos, dirigidos principalmente a nuestra comunidad educativa, además de potenciales familias y alumnos, con el fin de dar a conocer las actividades desarrolladas en cada uno de nuestros colegios y nuestro Proyecto Educativo. Las redes sociales juegan un papel clave en esta labor, fruto de ello es el crecimiento exponencial que hemos vivido en los últimos tres años, habiendo alcanzado en algunos casos el 300% en el número de seguidores.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrentan las entidades del sector educativo?
Las entidades del sector educativo se enfrentan constantemente a numerosos retos, dado el alto nivel de calidad que deben cumplir. Una característica que nos hace estar expuestos y nos obliga a contar con un plan de contingencia para hacer frente y resolver de manera satisfactoria cualquier crisis que pueda surgir. Hoy en día, tanto padres como alumnos centran principalmente su atención en la imagen y reputación del centro educativo en el que se encuentran, o en el que están pensado pertenecer. Generar y construir una buena reputación de marca es una carrera de fondo, un camino que se afianza gracias a una buena praxis, a unos valores sólidos y a la autenticidad del proyecto y su mensaje. Con más de 45 años de experiencia, los colegios Educare han conseguido afianzar y generar este nivel de confianza, a través de un sólido proyecto educativo por el que, a día de hoy, apuestan las familias de más de 11.000 alumnos.
¿Realizáis alguna acción de comunicación interna?
Como he comentado anteriormente, diferenciamos dos niveles en nuestra estrategia de comunicación. A nivel interno, nuestro público objetivo son las familias y alumnos de nuestra comunidad educativa, todo el equipo docente y personal administrativo, además del Consejo Escolar. Aumentar los niveles de fidelización, generar engagement y convertirles en prescriptores y embajadores de nuestros colegios, es nuestro principal objetivo.
En base a ello desarrollamos acciones clave, que incluyen desde el desarrollo de contenidos específicos y de calidad para nuestras redes sociales y páginas web, apariciones en medios de comunicación, desarrollo de artículos y contenidos de interés educativo, o newsletters corporativas.
