Maite Aranda lleva vinculada a Unión de Créditos Inmobiliarios (UCI) desde 1996 y desde entonces ha colaborado en diferentes áreas y posiciones. Actualmente es responsable de Comunicación y Cultura en esta compañía financiera.
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Por Redacción, 23 de mayo de 2025
La trayectoria laboral de Maite Aranda siempre ha estado muy pegada a negocio, siendo directora de zona durante más de 10 años, dentro de la dirección comercial. Posteriormente, lideró la puesta en marcha del canal digital de hipotecas en UCI, llevando al equipo a ser líder de ventas durante dos años consecutivos, y sentando las bases de lo que es en la actualidad el canal de captación digital.
Su interés por la formación continua la llevó en 2019 a actualizar su formación y a realizar un master en marketing digital, que la ayudó a liderar y poner en marcha el proyecto de experiencia cliente a través de la omnicanalidad, creando los mimbres sobre los que se desarrolla la nueva experiencia cliente de la compañía.
En los últimos años la empresa confió en ella para liderar el equipo de selección y formación, y así completar su conocimiento 360 de la compañía, para poder asumir desde 2024 la responsabilidad del equipo de comunicación. Su vinculación con la compañía, y el conocimiento de la misma, hizo que la dirección confiara en ella para desempeñar esta posición para fomentar una cultura empresarial muy ligada a la estrategia de la compañía
Cuéntanos brevemente qué es Unión de Créditos Inmobiliarios
UCI es una entidad financiera especializada en la financiación sostenible de la vivienda. Con cerca de 35 años de experiencia, operamos en España, Portugal, Grecia y Brasil con el respaldo de dos grandes grupos financieros: BNP Paribas y Banco Santander, nuestros accionistas al 50%.
A lo largo de estos años, nos hemos consolidado como una organización comprometida con la sostenibilidad, ofreciendo soluciones de financiación especialistas como las hipotecas verdes, préstamos reforma, soluciones para jóvenes o para compradores extranjeros, entre otras, y promoviendo la rehabilitación energética del parque inmobiliario con financiación dirigida a Comunidades de Propietarios. Además, ponemos un fuerte énfasis en la educación financiera y el acompañamiento al cliente de principio a fin.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Nuestra estrategia de comunicación se apoya en tres ejes: coherencia, propósito y cultura. Entendemos la comunicación como una herramienta estratégica al servicio del negocio, pero también como una expresión de nuestra cultura corporativa. Queremos que se nos perciba como una entidad cercana, experta, ética, digital y transformadora.
Utilizamos una narrativa clara, humanizada y comprometida, alineada con nuestros compromisos ESG y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), así como con nuestros valores internos. La comunicación externa, interna y de marca empleadora se integran en una misma visión común.
Trabajamos con un enfoque de Comms Intelligence ,apoyándonos en el análisis de datos. No sólo analizamos de forma sistemática la conversación social, nuestra cobertura en medios, el sentimiento en torno a nuestra marca y nuestros territorios clave, tanto a nivel externo como interno. También nos apoyamos en encuestas a nuestros grupos de interés o en estudios de mercado que nos permitan afinar mensajes, estrategias y conectar con cada audiencia de forma eficaz.
Nuestra narrativa y tono de marca engloba sostenibilidad, especialización, digitalización e impacto positivo en la sociedad.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Nuestra comunicación se construye en torno a cinco grandes territorios de conversación que reflejan nuestros compromisos estratégicos y nuestra forma de ser como organización. Este enfoque nos permite transmitir una identidad coherente en la que comunicación y cultura trabajan juntas para generar confianza:
- Especialización financiera: buscamos posicionar a UCI como referente en financiación especialista, digital y personalizada. La claridad, accesibilidad y personalización son claves en cómo hablamos de financiación.
- Rehabilitación energética: aspiramos a cambiar el mundo a través de las viviendas y para eso impulsamos la rehabilitación energética y la descarbonización del parque construido en la península ibérica. Comunicamos nuestro liderazgo en este ámbito con pedagogía y sensibilización a través de estudios de mercado como nuestro Observatorio UCI sobre Vivienda y Sostenibilidad.
- Compromiso con los expertos: colaboramos estrechamente con los profesionales inmobiliarios desde 1989. Queremos visibilizar relaciones duraderas y de confianza que impactan de forma positiva en el cliente final. Por ello, en nuestra estrategia es fundamental comunicar nuestro compromiso con su capacitación y reconocimiento como agentes del cambio con iniciativas como nuestra área de desarrollo profesional, SIRA, el mayor congreso para profesionales de nuestro país, Inmociónate o el Barómetro Inmobiliario, un estudio de mercado que mide su percepción desde 2020.
- Sostenibilidad: en UCI hemos integrado los criterios ESG de forma transversal en el negocio. Por ello en comunicación hablamos desde un enfoque transversal que abarca la educación financiera y empoderamiento del consumidor – con contenidos que ayuden a tomar decisiones informadas, claras y responsables en relación con la vivienda y el crédito- el Compromiso social, regeneración urbana y alianzas – hablamos de nuestras colaboraciones con instituciones, ONGs y comunidades para fomentar el acceso a una vivienda digna y sostenible- Transformación digital y humana: Comunicar cómo la tecnología mejora la experiencia de cliente y la operativa diaria, sin perder el foco en las personas y la cultura del servicio.
- Cultura corporativa, talento y bienestar: Una cultura fuerte empieza desde dentro. Apostamos por una marca empleadora basada en el bienestar, la igualdad de oportunidades y el liderazgo humanista, algo que nos ha permitido ser reconocidos por quinto año consecutivo por Great Place to Work como un excelente lugar para trabajar. Comunicamos lo que somos por dentro, visibilizando nuestras iniciativas de liderazgo femenino, diversidad, conciliación, cuidado y bienestar de los empleados y desarrollo profesional. Dar visibilidad a lo que somos es clave para atraer y fidelizar al talento.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento que diriges?
El departamento de Comunicación y Cultura está formado por 3 personas organizadas en tres áreas clave. Además, trabajamos de la mano de los equipos de marketing, branding, sostenibilidad, recursos humanos y negocio para garantizar coherencia y alineación estratégica.
- Comunicación externa y reputación: Ana Belén González Asenjo se encarga de relaciones con medios, posicionamiento institucional y crisis.
- Comunicación interna y estrategia digital: Beatriz Conejo Barbero gestiona nuestra presencia digital en redes sociales y la comunicación interna.
- Cultura y eventos corporativos: David Gómez Mazuelo impulsa iniciativas de engagement y eventos corporativos.
¿Qué importancia de la comunicación para concienciar a los ciudadanos sobre el papel de la financiación sostenible?
La comunicación es una palanca esencial para conectar la sostenibilidad con la sociedad. Traducimos conceptos técnicos —como la eficiencia energética, la necesidad de descarbonizar nuestras ciudades o la hipoteca verde— en mensajes claros, emocionales y accionables. Nuestro reto es hacer comprensible que la financiación sostenible no solo impacta a nivel individual o en la economía de las familias, sino también en el bienestar colectivo y el futuro del planeta. Es un proceso de concienciación que va más allá del producto y que involucra cultura, educación y compromiso social.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que hace frente una entidad financiera?
Los principales riesgos se centran en la confianza: pérdida de transparencia, malas prácticas en la relación con los clientes, gestión inadecuada de datos o de crisis, y falta de coherencia entre lo que se dice y lo que se hace. En un entorno digital e hiperconectado, la reputación es frágil, por lo que trabajamos con protocolos de prevención, formación y escucha activa. La coherencia cultural y la alineación interna son también escudos fundamentales frente al riesgo reputacional.
La comunicación interna juega un papel importante para convertir a los empleados en embajadores de la marca. ¿Qué hacéis vosotros al respecto?
La comunicación interna es una prioridad y está completamente alineada con la cultura de UCI. De hecho, es un proyecto estratégico en la organización. Impulsamos campañas participativas, espacios de reconocimiento, formación continua y programas acercan a la Dirección y que conectan a las personas con el propósito de la compañía. Compartimos historias de impacto, logros colectivos y experiencias personales que fortalecen el orgullo de pertenencia. Además, fomentamos una comunicación bidireccional, donde la escucha activa y el feedback son clave.
¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Colaboramos con distintas agencias especializadas, como Roman en PR, Internet República en escucha social. También trabajamos con agencias de clipping como Hallon. Lo que más valoramos es que entiendan nuestro propósito, que aporten valor estratégico más allá de la ejecución, y que sean socios flexibles, innovadores y comprometidos con nuestra cultura.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación del sector financiero en un futuro próximo?
Diría que el futuro ya está aquí y que ya estamos transicionando hacia esos cambios. Sin duda, vamos hacia una comunicación más personalizada, basada en datos, pero también más humana y con mayor foco en el impacto.
La IA, el contenido generado por el usuario y los formatos breves y visuales van a marcar tendencia. A la vez, crecerá la exigencia en cuanto a transparencia y sostenibilidad: los mensajes tendrán que estar respaldados por hechos. El relato corporativo no será solo institucional, sino cultural: lo que las entidades hacen, viven y permiten hacer.
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