La Guía PRáctica de Medición, publicada por Adecec (hoy ADC), recoge un Glosario con los términos más frecuentes en esta materia.
Por Redacción, 13 de julio de 2022
– A –
Advocacy (Defensa). Búsqueda de apoyo de terceros por una causa a través de la persuasión. Compromiso con una agenda.
AMEC – La Asociación Internacional para la medición y evaluación de la Comunicación es la organización sectorial y colegio profesional para las agencias y profesionales de la medición de medios, análisis e investigación de Comunicación.
ADECEC – La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación que se fundó en 1991 por un grupo de profesionales, representantes de las principales empresas consultoras de Relaciones Públicas en España, con el objetivo de aportar valor a la profesión y defender los derechos de sus asociados.
Audience / target audience (Audiencia / público objetivo). Grupo específico dentro de un público definido que se pretende alcanzar.
AVE – Siglas en inglés de Advertising Value Equivalence (Valor publicitario equivalente o VPE), un acercamiento económico al valor de las Relaciones Públicas y la Comunicación. Se trata de un valor en cuestión dentro de AMEC
– B –
Barcelona Principles (Principios de Barcelona). Serie de acuerdos que pretenden alcanzar las mejores prácticas en la medición de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Estos principios fueron respaldados por la votación de los asistentes de la Cumbre Europea de la Medición de AMEC en 2010.
– El establecimiento de objetivos y su medición son aspectos fundamentales de cualquier actividad de Relaciones Públicas y Comunicación.
– La medición de medios requiere cantidad y calidad – los recortes por sí mismos no son suficientes.
– El AVE o valor publicitario equivalente no mide el valor de las Relaciones Públicas y no proporcionan información en que basar la actividad futura.
– Los medios sociales pueden y deben ser medidos. Es mejor medir los resultados tangibles de una actividad que la valoración de los recortes.
– Donde sea posible se debería medir los resultados a nivel del negocio.
– Transparencia y estandarización son primordiales para impulsar la medición.
Bot (Bot). Programa informático que pone en marcha tareas automáticas en Internet. Normalmente las tareas realizadas por bots son simples y repetitivas. Los bots hacen la misma labor más veces de las que podría hacerlo un humano.
Bounce rate (Tasa de rebote). Un rebote es cuando un visitante a una web sólo ve una única página y se va. La tasa de rebote es el porcentaje de visitas a una página web que muestra esta reacción. Una alta tasa de rebote indica una falta de engagement o fidelización.
– E –
Earned Media (Medios ganados). Cobertura de medios que hacen terceras partes, frente a la generada a través del pago a medios o de los contenidos difundidos a través de medios propios.
Engage (Compromiso / fidelización). Atracción, interés o atención que se siente por algo o alguien.
Eyeballs (Visualizaciones). Frecuencia media de contactos que recibe una marca o un contenido.
– F –
Frequency (Frecuencia). Número de veces que se repite un evento. Con frecuencia utilizado con la métrica, Reach (audiencia acumulada o cobertura).
– H –
Hits – Petición registrada para un archivo en una página web, además de otros contenidos digitales en esta misma página, realizadas por un navegador, motor de búsqueda o webcrawler. Con frecuencia se confunde con el número total de veces que esta página ha sido visualizada en su conjunto. Véase también media hits.
– I –
Impact (Impacto). Usado comúnmente para analizar cuánta presencia visual y atractivo tiene un contenido. Frecuentemente se mide de diferentes maneras según las distintas compañías. Las métricas que contienen el impacto podrían incluir el tamaño del titular, la fuente, el artículo, la presencia de imágenes, su posición en la publicación, etc.
Impressions (Impresiones). Número de veces que un contenido se muestra en pantalla y por lo tanto puede ser consumido.
Influence (Influencia).Dicho de una persona que ha cambiado su forma de pensar o actuar de otro modo debido a un factor externo. Algunas métricas muy extendidas y utilizadas para medir la influencia (Ej. Klout) no miden tal concepto, sino la capacidad de un usuario de medios sociales para crear contenido que puede ser compartido y el alcance de lo compartido.
Issue (Asunto). Una cuestión, típicamente en discusión, entre dos o más partes interesadas.
– K –
Klout – servicio que pretende medir la influencia. Ver Influencia.
KPIs – Key Performance Indicator (Indicador clave del desempeño). Conjunto de valores sobre los que se mide un éxito. Un KPI debe ser definido para medir los objetivos y la estrategia, será lo suficientemente robusto para que la medición pueda ser repetida. Los KPIs cuantitativos pueden ser un número, un ratio o un porcentaje. Un KPI puede ser:
– Indicadores cuantitativos que pueden ser presentados por un número.
– Indicadores prácticos que se interrelacionan con otros procesos de la empresa.
– Indicadores direccionales que especifican si el rendimiento de una organización mejora o no.
– Indicadores financieros usados para la medición del desempeño y que atienden a indicadores operativos.
– L –
Like (Me gusta). Acción que permite a los usuarios de la red social Facebook recomendar páginas y otros elementos, al igual que la opción +1 de Google.
Luker (Trol). Alguien que lee contenidos de medios sociales pero que no participa activamente en el debate y la comunicación.
– M –
Machined media (Medios automatizados). Contenido que es automáticamente descubierto, presentado y publicado por máquinas en lugar de humanos.
Media hits (Hits en los medios). Una pieza o contenido que tiene que ser contado o medido. No confundirse con hits.
Microblog. Servicio de mensajes cortos online que facilita el intercambio público de texto, video o imágenes. Algunos microblogs populares son Twitter, Tumblr, Yammer o Weibo en China.
– N –
NPS – Net Promoter Score (Valor neto de promoción). Una aproximación para cuantificar la lealtad de un consumidor y su predisposición a recomendar en base a las respuestas a preguntas como: “¿Nos recomendarías?”, por ejemplo.
– O –
OTS – Opportunities to See (Oportunidades de ser visto). Frecuencia media de contactos que recibe una marca o un contenido ganado.
Outcome (Resultado). Resultado de una acción o campaña. En Relaciones Públicas sería definido como un cambio medible en reconocimiento de marca, conocimiento, actitud, opinión, comportamiento o métricas de reputación.
Output (Acción). En términos de Relaciones Públicas, el material o la actividad que el profesional de las Relaciones Públicas ha generado tales como notas de prensa, email, eventos, etc. así como la consiguiente cobertura de medios que han generado. Los outputs incluirán cualquier comunicación proactiva de una organización en sus canales propios.
Out-take – Lo que una audiencia ha entendido después de ver una información sobre una organización o una marca. El out-take ocurre antes de un outcome, aunque muchos expertos lo ignoran y se limitan a hablar de outputs y outcomes.
Owned media (Medios propios). Canales de comunicación que son de propiedad o están bajo el control de una organización o marca. Normalmente, incluirán websites, blogs corporativos, newsletters o cuentas de la compañía en medios sociales.
– P –
PageRank – (Ranking de página). Según Google, “PageRank muestra nuestra interpretación de la importancia de las páginas webs teniendo en cuenta más de 500 millones de variables y 2 billones de términos. Las páginas que creemos que son importantes reciben un alto índice de ranking de página y son más probables de aparecer en la parte superior de los buscadores”.
Paid media (Medios pagados). Contenido que ha sido generado como resultado de una compra, como por ejemplo la publicidad en un medio.
– R –
Reach (Cobertura). Número de personas que han sido expuestas a un contenido. El reach es diferente de las impresiones o los OTS.
Reach and Frequency (Distribución de contactos). Métrica común en publicidad que cuantifica el éxito de una campaña y que mide el número de veces que una campaña ha sido vista una o más veces, dos o más veces, etc.
Resonance (Resonancia). El poder para evocar imágenes, memorias o emociones duraderas.
Return on investment (ROI, Retorno de la inversión). Una medición del rendimiento utilizado para evaluar la eficacia de una inversión o para comparar eficacias de distintas inversiones. Para calcular el ROI, el beneficio (Retorno) de una inversión se divide por el coste de esa inversión y se expresa en porcentaje o un ratio. En caso de duda, no existe un ROI no financiero.
– S –
Semantic analysis (Análisis semántico). Técnica que analiza el significado de las palabras que forman el lenguaje.
Sentiment (Sentimiento). A menudo se utiliza como sinónimo de tono, pero más concretamente hace referencia a las sensaciones que el autor trata de transmitir.
Sentiment analysis (Análisis del sentimiento). Un subtema de análisis semántico que trata de determinar el aspecto emocional que transmite un autor así como la actitud con la que se ha escrito un texto. Este sentimiento generalmente se expresa dentro de una escala de tres o cinco puntos (por ejemplo, muy negativo, negativo, neutro, positivo y muy positivo).
SEO (Search Engine Optimization, optimización de los motores de búsqueda). Proceso de edición de una web con el objetivo de maximizar su PageRank y mejorar su relevancia respecto a determinados términos de búsqueda o palabras clave.
Social aggregation sites (Agregadores sociales). Websites que recogen contenido de múltiples fuentes y lo agrupa en un único lugar.
Social analytics (Analítica social). La aplicación de las tecnologías de búsqueda, indexación, análisis semántico e inteligencia de negocios a las tareas de identificar, rastrear, escuchar y participar en las conversaciones referentes a una determinada marca, producto o tema, con énfasis en la cuantificación de la tendencia en el sentimiento e influencia de cada conversación.
Social bookmarking sites (Marcadores sociales). Sitios web y servicios que permiten a los usuarios almacenar, gestionar, organizar y compartir enlaces de contenido de todas las webs. Algunos ejemplos son Delicious, Reddit, Stumbleupon, Digg, Pinterest.
Social capital (Capital Social). Un término cada vez más usado con el objetivo de sustituir el uso inadecuado de la palabra influencia cuando se trata de servicios como Klout, PeerIndex, PeopleBrowsr y Traackr. El capital social normalmente se refiere a la frecuencia con la que se comparten las contribuciones de los medios sociales de una fuente, y el alcance de dicho intercambio. No toda acción de compartir se refiere a capital social. El capital social se destruye cuando las cosas se comparten en desacuerdo, disgusto o burla, por ejemplo.
Splog – Un blog considerado como spam o no deseado, que es utilizado para promover sitios web afiliados con la intención de aumentar el ranking del motor de búsqueda o vender productos o anuncios.
– T –
Tone (Tono). A menudo se utiliza como sinónimo de sentimiento, pero se refiere más concretamente al carácter general y la actitud que transmiten los mensajes.
Troll (Trol). Persona que publica mensajes y comentarios difamatorios en redes sociales o medios online.
Trust (Confianza). Firme creencia en la fiabilidad, la verdad, o la capacidad de alguien o algo.
– V –
Values (Valores). Cualidad que poseen algunas realidades como, por ejemplo, una organización; a menudo se describe junto con la misión y la visión de la misma.
Visits per session (Visitas por sesión). Conjunto de páginas vistas que tienen lugar en un sitio web por parte de un usuario identificado (por ejemplo, a través del mismo ordenador o smartphone), durante un periodo de tiempo máximo de 30 minutos entre cada solicitud de página.
Wiki – sitio web que facilita la edición de contenido de manera colaborativa. El más conocido es Wikipedia.
WOM – El Word of Mouth (Boca a boca). Técnica que consiste en pasar verbalmente información de una persona a otra utilizada para contar anécdotas, recomendaciones o información de carácter general. Desde el punto de vista de marketing, se vincula con los medios sociales, que tratan la información de una manera más informal y personal frente a la utilizada en los medios de comunicación tradicionales, la publicidad o los medios corporativos.
