ESTUDIO DE COMUNICACIÓN Jueves 16 de enero de 2014
Las salidas a Bolsa son momentos clave en la trayectoria de cualquier empresa que exige un plan de comunicación sumamente cuidado. El libro ‘Comunicación Financiera: transparencia y confianza’, editado por Estudio de Comunicación, recoge un capítulo dedicado a este tema, del que extractamos algunas de las principales ideas.
Para gestionar la comunicación de la operación es importante, durante la fase de preparación, determinar cuáles serán los públicos objetivo de la empresa de cara a su salida a Bolsa. Generalmente, los públicos básicos son: bancos, analistas, reguladores, clientes, proveedores, inversores institucionales, periodistas, bloggers, administraciones públicas, empleados, sindicatos y opinión pública en general cuando la colocación no es solo institucional. Además, habrá que analizar si la empresa tiene otros públicos específicos particulares.
A todos estos públicos se les transmitirán los mismos mensajes clave pero con un lenguaje y un formato adaptado a sus necesidades y características. Así, a los analistas les interesarán temas como rentabilidades, facturación, eficiencia y resultados financieros, mientras que a los sindicatos les importarán los asuntos relativos al empleo o las condiciones laborales de los trabajadores tras la salida a Bolsa de su compañía (…) Por esa razón es importantísimo coordinar las acciones de Comunicación Interna y Externa con los expertos financieros y legales implicados en la operación, así como consensuar con ellos cualquier información que se vaya a hacer pública para no entorpecer la estrategia que éstos hayan marcado y no contravenir las regulaciones del mercado de valores.
LA MATERIA PRIMA INFORMATIVA
Las informaciones relativas a una salida a Bolsa pueden provenir de la propia empresa o tener su origen fuera de ella. Cuando la empresa se erige como fuente informativa puede suministrar a los medios tres tipos de informaciones básicas:
– El “racional” de la operación, que es la información de la oferta en sí y que se utilizará a lo largo de todo el proceso de salida a Bolsa como eje de la Comunicación. Aunque sus contenidos tienen una base técnica y financiera, la labor del equipo de Comunicación deberá consistir en conseguir “traducirla” a un lenguaje fácil para que sea entendible por todos los públicos objetivo.
– La información de background, relativa a la actividad de la compañía, sus negocios, productos, fortalezas, equipo directivo, etc.
– Las necesarias réplicas que la compañía deba hacer a otras informaciones de terceros con las que está en desacuerdo o resulten perjudiciales. En estos casos, las contestaciones deben ser rápidas y coherentes según los acontecimientos y argumentos utilizados por el resto de los actores de la operación.
Una máxima que se repite siempre es que en una salida a Bolsa todo el mundo opina. Terceras personas que van desde la administración pública, a potenciales accionistas, sindicatos, analistas y periodistas, tanto nacionales como extranjeros, todos ellos darán su legítima visión sobre los pormenores de la operación y, en la mayor parte de los casos, deberán ser tenidas en cuenta y valoradas con su correspondiente tratamiento.
Asimismo, es inevitable encontrarse ante filtraciones que responden a un objetivo instrumental no siempre ligado a la mera voluntad de transparencia: bien sea para dificultar la operación o supuestamente para facilitarla o forzarla; con la intención de inflar el valor de la operación o devaluarlo, por ejemplo. Ello explica que sea fundamental realizar un constante y exhaustivo seguimiento de todo lo que se publica sobre la compañía y la oferta en los Medios y de lo que se dice en redes sociales u otros circuitos para poder contra-argumentar en caso de que sea necesario, y hacerlo a tiempo y con los mensajes más adecuados para desactivar posibles amenazas.
Sin embargo, se debe tener en cuenta que una salida a Bolsa es una operación regulada, que afecta al mercado y cuya información también debe atenerse a unas normas legales marcadas por los organismos de regulación de cada país. En el caso de España, por ejemplo, la sociedad cotizada estará sujeta al cumplimiento de la normativa de mercado de valores y, entre otras, las normas relativas a la difusión de información contenidas en el artículo 82 de la Ley 24/1988 del Mercado de Valores. En este artículo se define que se considera información relevante a “toda aquella cuyo conocimiento pueda afectar a un inversor razonablementepara adquirir o transmitir valores o instrumentos financieros y por tanto pueda influir sensiblemente en su cotización en un mercado secundario”.
LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Es básico trazar un completo plan de relaciones con los Medios en el que se detallen los distintos hitos informativos (aprobación del folleto, establecimiento del precio máximo, constitución del sindicato colocador, fijación del precio, etc.), cuándo se les transmitirá (fase de preventa, venta de acciones, tras el cierre de la operación, etc), quién será la persona que comunique cada uno de los mensajes (el portavoz oficial de la compañía, una persona del departamento de Comunicación, un
consultor de Comunicación, un alto ejecutivo, etc) y cómo se deberá instrumentar cada acción (entrevista con un alto ejecutivo de la compañía, nota de prensa sobre los hitos de la salida a Bolsa, etc).
Es capital realizar un seguimiento exhaustivo de lo que los Medios publican, tanto los nacionales como los extranjeros, ya que unos y otros se retroalimentan entre sí. Gracias a este seguimiento no sólo se sabe lo que se dice sobre la operación sino que se pueden matizar mensajes cuando la información divulgada lo requiera o bien aportar más datos a aquellas informaciones ya difundidas que resulten poco precisas.
Las relaciones con los Medios en una salida a Bolsa son gestiones que requieren tacto y una elevada dosis de profesionalidad. Los Medios no sólo recogerán lo que a nosotros nos parece interesante. Los periodistas, además de hablar sobre “el racional” de la operación, la historia de la compañía, su gerencia o sus resultados, querrán completar dichas informaciones con otros datos como la remuneración de sus ejecutivos, la conveniencia del rango de precios, los riesgos y debilidades de la operación o la marcha de las conversaciones con los inversores institucionales durante el roadshow. (…) El equipo de Comunicación tendrá un papel de relevancia a la hora de atajar y solicitar la rectificación de informaciones incorrectas o infundadas y de rumores.
FASES EN EL PROCESO DE SALIDA A BOLSA
Este tipo de operaciones financieras están divididas en cuatro fases bien definidas y relevantes: fase previa, de lanzamiento, de venta y de cierre.
– Durante la fase previa a toda salida a Bolsa, la compañía suele “inundar” a la opinión pública con informaciones exhaustivas sobre su actividad, sus productos y su compromiso con la sociedad. En esta fase el regulador no permite comunicar ningún detalle ni característica alguna relativa a la salida a Bolsa. Los principales objetivos en esta etapa son dar a conocer o aumentar la notoriedad de la compañía o entidad protagonista de la futura operación, generar expectación en torno a ella y posicionar la marca positivamente. Durante este tiempo, se elaborará el calendario y el plan de Comunicación, se configurarán los ejes y mensajes a transmitir, se estructurarán las bases de datos y se formará al portavoz o portavoces que habrán de personificar a la compañía en los diferentes momentos del proceso de salida a Bolsa.
– En la fase del anuncio público de la operación, el principal objetivo es generar atención hacia la Compañía. Se deben cuidar las formas y los mensajes, ya que la primera impresión que se cree entre los públicos objetivos de la empresa posee un valor determinante para el resto del proceso. En este estado es cuando se comunicará el “racional” de la oferta y se “venderán” las bondades de la sociedad y de la operación.
– En la fase de seguimiento, la Comunicaciñon deberá centrarse en tratar de ganar credibilidad y apoyos muy diversos a favor de la operación. Es fundamental, por ello, hacer un seguimiento exhaustivo de cuantas informaciones publiquen los Medios (nacionales e internacionales) así como del ruido que la operación despierte en la Red. Como cometidos obvios, estarán el hablar diariamente con los periodistas que sigan la operación; contactar con autoridades, líderes de opinión y expertos para transmitirles información de primera mano; se pondrá en marcha el Road Show nacional e internacional -además de las convocatorias públicas informativas en diferentes ciudades del propio país- en el que se presentará la operación y la compañía en diferentes “plazas financieras” y se enviarán las notas de prensa sucesivas sobre los avances de la operación y su trayectoria.
– Finalmente, en la fase de la conclusión, se cierra el proceso y se da el pistoletazo de salida para comenzar a comunicar ya como una empresa cotizada. En función del éxito de la colocación y la evolución del valor, puede ser también el momento de obtener cierto rédito informativo en forma de entrevistas con el presidente, por ejemplo.
SOPORTES DE COMUNICACIÓN
Paradójicamente, el soporte informativo más protagonista, el que será citado en más ocasiones y tomado como referente para múltiples informaciones, no es un documento de Comunicación sino un documento legal al que ya hemos aludido previamente: el “folleto informativo”. Se trata de un documento legal muy extenso y obligatorio. Es elaborado por el equipo financiero y jurídico de la operación. Este dossier recoge la información general y la descripcióón de la Compañía; las características de la oferta; la información financiera de la emisora y un apartado muy atractivo para los profesionales de la información denominado “Riesgos de la operación” en el que se enumeran y describen los posibles trances y vicisitudes por los que puede atravesar la compañía, bien durante el propio proceso de salida a Bolsa o en el futuro por razones inherentes a la naturaleza de su actividad o su situación. En el momento en que el folleto informativo queda registrado por la CNMV, se convierte en público y es el origen de múltiples informaciones que serán elaboradas por los medios de Comunicación. Tradicionalmente, tras registrar el folleto informativo, la Compañía elaboraba un díptico o tríptico resumen de este documento, para depositarlo en las entidades financieras que van a vender sus acciones y que servirá para informar a los potenciales inversores, de forma más escueta y divulgativa. En España, esta pieza informativa dejó de ser obligatoria hace tiempo por lo que la compañía puede optar por producirla o no.
Los vídeos institucionales son también soportes muy efectivos en las salidas a Bolsa. Los materiales audiovisuales son una de las mejores tarjetas de presentación de las compañías y generalmente todas las empresas que emprenden el camino de salir a Bolsa producen vídeos institucionales tanto para sus audiencias internas como externas.
Hoy más que nunca, la página Web institucional de la Compañía juega un papel estratégico fundamental. La Web corporativa debe cumplir y ajustarse escrupulosamente a las exigencias legales que los reguladores establecen en cada una de las fases que componen una salida a Bolsa y también tras el debut bursátil.
En España, por ejemplo, durante el proceso de salida a Bolsa es imprescindible establecer un sistema de control de acceso al apartado de la página relativo a la operación, que impida el acceso a personas físicas y jurídicas no residentes en España. Además, el contenido debe estar permanentemente actualizado para asegurar su consistencia con el folleto y debe indicar que la operación ha sido registrada en la CNMV. Por otro lado, no pueden incluirse en la Web de la sociedad informes de analistas sobre la compañía ni enlaces a dichos informes, como tampoco proyecciones, perspectivas y oportunidades futuras de la misma.
Tras salir a cotizar, la Web debe adaptarse a las exigencias legales que se le imponen ya como compañía cotizada. Cualquier información dirigida a accionistas o inversores no podrá estar a más de tres ‘clics’ de distancia de la página de inicio. Asimismo, según la circular 1/2004 CNMV, la informaciíon para este público debe estar contenidaen un apartado específico, bien identificado y debe contener:
– Información económico-financiera: datos clave; informes de auditoría, cuentas consolidadas, memoria anual, información pública periódica.
– Información de la acción: dividendos, emisiones y OPV, Ofertas Públicas de Adquisición.
– Gobierno Corporativo: Estatutos, Reglamento junta general de accionistas, Reglamento del Consejo, Reglamento interno de conducta, Consejo de administración, Comisión de Nombramientos y Retribuciones, Comisión de Auditoría y Control, Comisión Ejecutiva, junta general de accionistas, Informe anual Gobierno Corporativo, Pactos parasociales, Responsabilidad Social Corporativa, Hechos Relevantes y Agenda del Inversor.
El contexto internacional determina además una serie de requisitos que exigen una extraordinaria vigilancia. En una operación de este tipo, se debe prestar especial atención a que ningún comunicado pueda llegar a Estados Unidos de manera directa o indirecta. No se permite la divulgación en el país norteamericano ni hacer accesible para personas que se conecten a Internet desde allí, notas de prensa, anuncios, Publicidad u otras comunicaciones relativas a la operación, ya que podría considerarse como una oferta de las acciones al público estadounidense, lo que daría lugar a la aplicación de los requisitos de registro de ese país. Del mismo modo, tampoco puede aparecer Publicidad del perfil corporativo de la Compañía en publicaciones estadounidenses o en las ediciones estadounidenses de publicaciones internacionales (por ejemplo, Financial Times, Wall Street Journal Europe o The Economist), aunque sí se permiten anuncios comerciales, que siempre deberían ser previamente consultadas con el gabinete jurídico asesor de la operación.
