Jorge Lukowski es director Global de Marketing y Comunicaciones en el acelerador digital y experto en transformación digital NEORIS, que ha lanzado recientemente la primera campaña de comunicación interna desarrollada en su totalidad con Inteligencia Artificial.
Por Redacción, 18 de abril de 2023
Jorge es un emprendedor y alto ejecutivo argentino-germano, con residencia en Madrid (España). Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad del Salvador en Buenos Aires (Argentina) y con más de 20 años de experiencia en diversas industrias y entornos comerciales multiculturales, ocupando roles globales con impacto en mercados de América Latina, Europa y Estados Unidos.
Entre las industrias en las que ha desarrollado su expertise están la tecnología, aviación comercial, infraestructura, manufactura, retail y CPG, energía, agronegocios, gestión cultural, turismo y deporte, entre otras. Destaca en áreas de liderazgo ejecutivo como estrategia de negocios, lobby, ventas, marketing digital, comunicaciones, consejos de administración, desarrollo de mercados, reputación, relaciones públicas, asuntos internacionales, experiencia del cliente, creación de marca y creatividad, y ESG, entre otros.
Desde 2018, ocupa el cargo de director Global de Marketing y Comunicaciones en el acelerador digital y experto en transformación digital, NEORIS. Su labor está centrada en posicionar a esta empresa tecnológica con sede en Miami y presencia en 14 países, como un referente de la industria en los mercados de México y el resto de Latinoamérica, así como en el de Europa y Estados Unidos.
Neoris ha lanzado recientemente la primera campaña de comunicación interna desarrollada en su totalidad con Inteligencia Artificial. ¿En qué ha consistido la acción?
Queríamos hacer algo diferente y que nuestros empleados, que son nuestros activos más importantes, se sintieran partícipes en todo el proyecto. Realizamos varios estudios de mercado y llegamos a la conclusión de que, si poníamos en marcha esta campaña de comunicación, basada en IA, romperíamos moldes tanto interna como externamente.
Desde NEORIS, nos pusimos manos a la obra y trabajamos, de forma conjunta, los equipos de diseño, de tecnología, comunicación y marketing y desarrollamos todo el proyecto íntegramente in house. Teniendo en cuenta que somos unas de las aceleradoras digitales más importantes a nivel mundial, quisimos que la tecnología, concretamente la Inteligencia Artificial, fuera el motor principal de este maravilloso proyecto.
La Campaña de Comunicación NEOS se sitúa como la primera campaña mundial de esta índole desarrollada en su totalidad con Inteligencia Artificial, y con la que convertimos a nuestros talentos en embajadores de marca. A través de distintas plataformas de IA, la compañía ha creado avatares más personalizados, reales y futuristas con los que busca reflejar los valores y la personalidad de NEORIS
NEOS se ha centrado en buscar una estética alineada no solo con los servicios de Inteligencia Artificial que ofrece NEORIS, sino con aquellos valores y personalidad con los que se identifica, basándose en tres ejes: Talent Experience, Talent Attraction y Talent Development.
Para generar los avatares y que las imágenes parecieran reales, modernas, futuristas, creativas, llamativas y que, por sí solas, hablaran de la cultura, utilizamos tres herramientas de Inteligencia Artificial: Stable Diffusion, DALL E, y ClipDrop. Asimismo, para su elaboración se tuvieron en cuenta tres variables clave para la empresa: los valores de la persona, los valores de la compañía y, por supuesto, las fotografías de los talentos. El resultado final ha estado a cargo del equipo creativo de diseñadores del área de Marketing de NEORIS, quien se encargó de seleccionar, fusionar y elaborar las imágenes digitales de cada uno de los NEOS.
El proyecto forma parte de una serie de acciones que desde NEORIS hemos llevado a cabo en los últimos años a nivel mundial para potenciar el sentido de pertenencia, la identidad y la cultura organizacional de la compañía.
¿Cuáles son los objetivos de la campaña NEOS?
El objetivo principal de esta campaña es fortalecer la estrategia de Marca Empleadora y la atracción de talento de la compañía, que para este 2023 tenemos previsto contratar a más de 2.000 empleados en todo el mundo y contribuir a fidelizar a nuestros talentos. Queremos convertir a nuestros empleados en embajadores de la marca para que puedan mostrar el propósito y los valores de NEORIS a nivel global. Otro de los puntos a conseguir con NEOS es ser disruptivos, innovadores y alinearnos con las nuevas tendencias del mercado. Además de dar visibilidad a lo que nos identifica como comunidad NEORIS.
¿Qué ha aportado a la campaña NEOS el hecho de haber implicado a los empleados de la compañía en la misma?
Lo que más hemos valorado los empleados a la hora de desarrollar la campaña ha sido la cercanía. Como antes mencioné, nos ha permitido trabajar de forma conjunta por un objetivo común y creo que ha sido una de las partes más gratificantes. El principal objetivo de la campaña era reforzar nuestro sentido de pertenecía a la misma… y lo consiguió desde el minuto uno que nos pusimos a trabajar en ella.
¿Qué impacto ha tenido la campaña NEOS? ¿Cuáles han sido los resultados?
El impacto en medios de comunicación y redes sociales ha sido brutal. Lanzamos la campaña a nivel mundial y, en menos de 48 horas, tuvimos más de un millón de visualizaciones. Para nosotros, como empresa B2B, es un gran logro.
Hemos compartido la campaña en todas nuestras plataformas online y redes sociales (LinkedIn, YouTube, Twitter, Facebook, Instagram) y el feedback obtenido ha sido muy positivo, consiguiendo más 500 interacciones y más de 9.000 clicks. Nos han llegado felicitaciones desde todas las partes del globo. Asimismo, generamos una landing page para la campaña y hemos recibido más de 12,000 visitas desde que se puso en marcha.
Queremos que la campaña esté activa durante todo el 2023 y que sea parte del plan de crecimiento de más de 2000 profesionales -alrededor de los 14 países- donde la compañía tiene presencia.
¿Cómo se desarrolla una estrategia de comunicación interna en una compañía tecnológica como la vuestra?
La comunicación interna es esencial en cualquier empresa, sin importar el sector. De hecho, está demostrado que la productividad de una empresa está íntimamente ligada a la motivación de sus trabajadores.
La estrategia es similar en todas las compañías, depende del tipo de liderazgo y la cantidad de recursos que haya en la misma. Es imprescindible realizar una radiografía previa que nos permita analizar cuál es la situación de la empresa en temas de comunicación interna. Es necesario valorar aspectos como los canales disponibles, el tipo de comunicación imperante o la calidad de esta, entre otros. Posteriormente se deben establecer métricas, audiencias y canales. La dirección siempre debe implicarse en todo el proceso, ya que serán quienes muevan a todos los empleados en el momento de implementar un plan de comunicación interna.
En NEORIS el capital humano siempre ha sido el pilar fundamental de la estrategia de negocio. Prueba de ello es que cada año desarrollamos para nuestros empleados diferentes iniciativas relacionadas con la formación y capacitación, inclusión y diversidad, bienestar y conciliación. Todos estos proyectos han hecho que la compañía haya sido reconocida en el ranking de las 100 Mejores Empresas para Trabajar en España que publica la revista Actualidad Económica. Y, a nivel global, en el ranking Glassdoor en el que hemos obtenido una puntación de 4.1 sobre 5.
En la compañía potenciamos nuestra visión talent-centric para atraer y retener a los mejores talentos del mercado con beneficios e iniciativas que fortalezcan su cultura corporativa, una que concibe a la compañía como un único equipo que camina en una misma dirección. De hecho, contamos con diversas herramientas de comunicación interna y una de ellas es NEORIS WeGrow, que permite que las personas obtengan feedback constante de colaboradores y clientes externos, ayudando a identificar fácilmente el potencial de liderazgo.
¿Cuáles son los principales mensajes que se buscáis transmitir?
El mensaje principal que queremos transmitir es que NEORIS es una empresa que se preocupa por sus empleados, ya que son el valor más importante de la compañía. Es una empresa concienciada que vela por sus derechos y necesidades independientemente de la raza, religión, edad, sexo o género. Por eso, la campaña NEOS es una iniciativa de comunicación interna en donde sus empleados se convierten en los principales embajadores de marca a través de avatares.
En segundo lugar, destacar que NEORIS es una empresa innovadora y fresca, que apuesta por invertir en tecnologías punteras que ayuden a la sociedad a mejorar desde el punto de vista social y medioambiental. Como prueba de ello, este año sumaremos más de 2.000 profesionales en los 14 países donde tenemos presencia y fortaleceremos el sentido de pertenencia de nuestros colaboradores. Mencionar también que desde la pasada crisis sanitaria, hemos apostado por una política de trabajo flexible para que cada empleado pueda compaginar su vida personal y profesional de la mejor manera posible.
NEORIS es una compañía disruptiva y abierta a nuevas ideas. Queremos que los NEOS se sientan parte de la comunidad y que encajen en el lugar donde todos aprenden mutuamente de sus fortalezas y habilidades. Es imprescindible que los empleados se sientan identificados con lo que significa ser un verdadero NEO; es decir, personas ágiles, creativas, multiculturales, distintas, que imaginan el futuro, aceleran hacia lo positivo y lo disruptivo, provocan cambios y potencian con sus diferencias.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
En el departamento de comunicación y marketing a nivel global contamos con 20 personas distribuidas entre Argentina, México, EE. UU. y España. Creo que lo más importante a destacar es que somos un equipo multidisciplinar, que apuesta por la diversidad y la inclusión. De hecho, más del 50% de los cargos directivos de este departamento lo ocupan mujeres. Entre todos los miembros sumamos más de seis nacionalidades diferentes, de las generaciones X, millenals y centenials, y algunos de nosotros pertenecemos al colectivo LGTB. Aunar diferentes culturas, personalidades, géneros, etc. es el mejor camino para crear entornos laborales seguros, productivos y creativos que permiten alcanzar campañas tan explosivas como NEOS.
Apostamos por una experiencia del empleado en la que se comprenda toda la interacción del empleado, desde el momento en el que solicita un empleo hasta que se retira. Nuestra metodología combina los componentes interpersonales, físicos y digitales que experimenta un empleado a diario. Dentro de su experiencia clasificamos varias etapas: escuchar, compartir, actuar y medir el cambio. Con este proceso logramos obtener una mayor respuesta y feedback por parte de nuestros empleados. Además, contamos con herramientas internas que nos ayudan a tomar el pulso a nuestros empleados y saber qué nivel de satisfacción o qué necesidades tienen. Por ejemplo, NetPromoter Score nos ayuda a medir la lealtad y la satisfacción de nuestro personal. Este año obtuvimos un incremento de +24,9, lo que nos posiciona en un buen lugar, pero seguiremos trabajando duro para obtener un +70, que es la excelencia.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación del sector tecnológico en un futuro próximo?
La tecnología está inmersa en la estrategia corporativa de cualquier organización que quiera sobrevivir en el medio y largo plazo. Por ello, la innovación tecnológica se convierte en la base indispensable para tener éxito en un sector tan dinámico como es la comunicación.
Por un lado, es imprescindible conocer qué tecnologías se están utilizando actualmente en los departamentos de comunicación como, por ejemplo, la automatización, procesamiento big data, procesamiento datos, etc. Y, por otro, qué nivel de conocimiento tienen los propios empleados de dichas tecnologías y cómo las podrán implementar.
Tecnologías emergentes y disruptivas como IoT, blockchain, IA, ChatGPT, machine learning, web 3.0, criptomonedas, blockchain sobre IA, 5G, computación cuántica, cloud serán claves en las estrategias de comunicación en los próximos años. Por ello, las compañías tendrán el imperativo de formar a sus empleados en dichas herramientas para poder desarrollar nuevas campañas de comunicación. Nuevos proyectos que serán más ágiles, flexibles, colaborativos y medibles.
Hoy en día, ya no es suficiente con replicar una estrategia que realizas en el ámbito offline y la trasladas al ámbito online, la clave está en mejorar la user experience gracias al uso de los datos y la nueva tecnología.
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