Nueva entrevista de la sección ComunicaTECH, donde los directores de comunicación y marketing nos hablan del impacto de la tecnología en el sector. En esta ocasión, Rafael Tamames, presidente de Findasense y conductor de esta sección, conversa con Joaquín Mouriz, director de comunicación de BNP Paribas.
29 de noviembre de 2023
En esta entrega de ComunicaTECH, el presidente de Findasense, Rafael Tamames se interesa por el perfil profesional y la trayectoria de Joaquín Mouriz, de director de marca, comunicación y experiencia cliente en BNP Paribas Personal Finance, cómo ha incorporado la tecnología a sus rutinas laborales y cómo usa la inteligencia artificial en su departamento.
Mouriz se licenció en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid en 1992. Ha trabajado en la Cadena SER y también tiene un dilatado bagaje en comunicación corporativa. Durante el encuentro con Tamames, hablaron sobre el impacto de la tecnología en su área de trabajo.
Según Joaquín Mouriz, en su departamento utilizan en el día a día una gran cantidad de herramientas, incluyendo “Augure Lauchmetrics”, “Hootsuite”, “Brandwatch” y muchas más. Además, menciona que es importante mantenerse al día con las tendencias y novedades del sector, por lo que se esfuerza por recibir a personas y escuchar lo que está sucediendo fuera de su “cueva”. “Si no sales de la cueva no haces buen negocio en esta profesión”, reconoce. Actualmente, están explorando cómo aplicar la Inteligencia Artificial (IA) para monitorizar los impactos en los medios.
Mouriz ha dedicado 13 años de su vida a la enseñanza en escuelas de negocios, específicamente en el área de comunicación. Durante este tiempo, ha enfatizado a sus alumnos la importancia de comprender la diferencia entre la información y la publicidad. En este sentido, sostiene que, una entrevista completa en un periódico de gran tirada con un CEO hablando sobre la actualidad y el futuro de la empresa no es lo mismo que una página de publicidad de la misma empresa que vende un producto. Esta distinción básica es crucial para entender el valor y el impacto de cada tipo de contenido a la hora de entender el verdadero valor de un press clipping.
Además, Mouriz y su equipo han evolucionado en su enfoque de la monitorización de medios. Han pasado del press clipping más tradicional, basado en la comparación información/publicidad, lo que llaman “Índice de Reputación Mediática”. Este índice utiliza algoritmos para medir la reputación de la empresa con el grupo de interés que representa la prensa y, con ese sistema, fueron premiados con un AMEC (Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación) en 2018. Mouriz describe el “Índice de Reputación Mediática” como una herramienta que analiza el panorama de medios de comunicación en España. Según él, seleccionan los 250 medios de comunicación que son de mayor interés para su compañía, y de estos, hay 20 que consideran como el “Top 20”. Esta herramienta utiliza una serie de algoritmos para analizar la eficacia estratégica de la empresa, es decir, dónde quieren aparecer y dónde realmente aparecen, el espacio que podrían ocupar potencialmente y el espacio que realmente ocupan y cómo lo ocupan. Todo esto se combina para dar un algoritmo que proporciona una medida de la reputación mediática de la empresa en este entorno.
Nueva herramienta
El directivo ve, sin duda, la comunicación corporativa como parte del negocio, ya que, nos indica, la reputación es negocio. Y pone el sencillo ejemplo de un dentista que recibe recomendaciones debido a su buena reputación, lo que le genera negocio. Este obvio principio, dice, es aplicable a cualquier ámbito, incluido el empresarial. En otras palabras, una buena reputación puede generar recomendaciones y, por lo tanto, negocio.
Actualmente, en BNP Paribas Personal Finance están trabajando en un “dashboard reputacional”. Este dashboard es una herramienta que integra diversas fuentes de datos referenciadas al mapa de stakeholders de la compañía, desde la memoria anual de reclamaciones del Banco de España, pasando por la monitorización del sentimiento online de la marca, informes de notoriedad de marca, análisis de clima laboral o resultados de negocio. En números, se ponderan casi 200 palancas para entender cómo las acciones de la empresa afectan a su reputación. Un proyecto innovador que no solamente permite el seguimiento y control de la reputación sino, además, la posibilidad de ponderar opciones de inversión en acciones concretas que puedan influir positivamente en la reputación de la empresa.
Periodismo
El dircom, con una larga trayectoria en la enseñanza de la comunicación en escuelas de negocios, comparte su perspectiva sobre el estado del periodismo y el impacto de la tecnología en el empleo. Según él, “el periodismo nunca ha sido un trabajo bien pagado”. Sin embargo, señala que la situación actual tiene más que ver con una crisis del modelo empresarial de los medios de comunicación y cómo se han adaptado, desde hace años, a los cambios producidos por Internet y a las nuevas tecnologías.
Mouriz también habla sobre el problema de cómo la gente valora la información y si están dispuestos a pagar por ella. Según él, “nadie paga por algo que no considera que
tiene valor”. En cuanto al impacto de la inteligencia artificial en el empleo, cree que, aunque una nueva tecnología puede hacer que se pierda un trabajo, también puede crear otro. “Lo que tenemos que hacer es en nuestra gestión de carrera, en nuestras vidas reconvertirnos e irnos adaptando, la adaptabilidad en tu carrera laboral es fundamental”, subraya.
Inteligencia Artificial
Por otra parte, reconoce que la inteligencia artificial (IA) puede tener un papel en el tratamiento de las noticias y, de hecho, comenta irónicamente que podría ser incluso ser más imparcial que los medios de comunicación actuales. Sin embargo, expresa su preocupación por perder el “factor humano de la interpretación, de la emoción puesta en la información” y afirma que perder este elemento humano no sería un paso adelante para la humanidad.
Además, Mouriz ve un gran potencial en la IA en campos como la cultura, la música, el arte o la medicina. Cree que estamos ante algo que puede ser transformador, pero advierte que debemos aprender de nuestros errores pasados y utilizar la IA de manera positiva. En cuanto a la ética de la IA, tiene una visión equilibrada. Reconoce que la historia humana está llena de maldades y bondades, y expresa su esperanza de que, por una vez, confiemos en las bondades. Finalmente, el dircom ve la IA como una herramienta que puede ser útil en la monitorización de datos. Aunque destaca que todavía estamos en las primeras etapas de entender y utilizar la IA, se muestra optimista sobre su potencial y está emocionado por las posibilidades que ofrece. “El trasteo que he tenido hasta ahora con temas de Inteligencia Artificial me mola, me gusta, me inspira cosas, cosas interesantes”, concluye.
En este enlace puedes consultar la entrevista completa.
