Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership ha presentado junto a la Asociación de Directivos de Comunicación en Catalunya (Dircom Catalunya), los datos relativos a España de su informe anual Approaching the Future 2025, que analiza las tendencias en reputación y gestión de intangibles. En esta décima edición, el estudio refuerza su rol como herramienta estratégica para la toma de decisiones corporativas.
Por Redacción, 3 de julio de 2025
María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank,ha subrayado la importancia de gestionar de manera integrada y transversal los diversos intangibles, como la reputación corporativa, la comunicación y la marca. “En la actualidad, la comunicación se ha convertido en una prioridad estratégica para las organizaciones, que necesitan construir narrativas capaces de inspirar confianza y establecer vínculos sólidos con sus grupos de interés”, ha explicado. Asimismo, María Luisa Martínez ha señalado que “los profesionales de la comunicación debemos aprovechar al máximo las oportunidades que nos brindan tecnologías como la inteligencia artificial o el big data”.
El evento, celebrado en el centro ‘all in one’ de CaixaBank en Barcelona, ha contado con la participación de Carme Miró, Tesorera de Dircom Catalunya y CEO de Apple Tree. En 2025, Approaching the Future cuenta con una muestra de más de 2.100 profesionales consultados, 765 en España. El estudio, que analiza, por un lado, la importancia y, por otro, el nivel de recursos e inversión destinada a cada una de las 9 tendencias identificadas, sitúa a la comunicación corporativa como el ámbito más relevante y más trabajado por las compañías españolas.
Casi 6 de cada 10 organizaciones reconoce su importancia estratégica, subiendo una posición respecto a los resultados para Iberoamérica, donde la máxima prioridad es la gestión de la reputación corporativa. En España, la comunicación corporativa también es el área a la que más recursos e inversión destinan las empresas (63%), con un crecimiento porcentual de +6,9 puntos respecto a 2024.
Este reconocimiento se refleja en el incremento constante de recursos destinados a esta área, que se ha convertido en la columna vertebral de la estrategia reputacional y del vínculo con los grupos de interés. La comunicación, hoy, no solo informa: moviliza, representa el propósito y permite gestionar crisis y expectativas sociales de forma proactiva.
Por su parte,la Inteligencia Artificial (IA), que irrumpe por primera vez en el ranking de ATF 2024, se posiciona en 2025 como segunda tendencia más importante para las empresas españolas (56,3%), siendo el área con mayor crecimiento acumulado en términos de inversión desde el año pasado (+18,1%). El auge de la IA plantea tanto oportunidades como desafíos reputacionales que las organizaciones no pueden ignorar y es la tendencia más importante para la alta dirección española (65,7%).
Completa el TOP 3 de prioridades estratégicas para el 55% la gestión de la reputación y la mitigación del riesgo reputacional. No obstante, y aunque existe conciencia sobre su relevancia, aún falta traducir ese reconocimiento en modelos, métricas e inversión que permitan gestionarla de forma sistemática. La reputación se consolida como un activo imprescindible de legitimidad y diferenciación.
Clara Fontán, directora de Inteligencia y Operaciones en Corporate Excellence, ha señalado que “urge pasar del reconocimiento a la acción. Las empresas necesitan activar estructuras que permitan proteger y fortalecer el mayor activo intangible de cualquier organización: la reputación. La gestión de la reputación corporativa es una palanca estratégica esencial para asegurar el éxito, la licencia social para operar y la relevancia de las organizaciones en un entorno cada vez más incierto”.
Ciberseguridad y digitalización: prioridad para las grandes empresas españolas
En 2025, la ciberseguridad y la digitalización se afianzan como prioridades estratégicas en el tejido empresarial español, con un enfoque cada vez más estructurado y transversal. Las grandes empresas –con más de 5.000 empleados– ya no solo reaccionan ante las amenazas, sino que avanzan hacia una estrategia preventiva centrada en el uso de la digitalización para la transformación empresarial, el fortalecimiento de los sistemas de seguridad y custodia de los datos, así como la integración de los riesgos tecnológicos y de ciberseguridad en el sistema general de gestión de riesgos.
De esta manera, un 64,4% de las grandes compañías reconoce la relevancia de este ámbito y más de 7 de cada 10 empresas (75%) afirman destinar recursos e inversión a su gestión. Además, el estudio presenta el área de digitalización y ciberseguridad como ámbitos donde mayor impacto e influencia tiene el desarrollo de la IA (72,1%).
Los datos reflejan un cambio de paradigma: la ciberseguridad y la digitalización ya no se conciben como responsabilidades técnicas aisladas, sino como motores de competitividad en el largo plazo cuyo músculo recae en la confianza y en la mitigación de riesgos reputacionales. El reto está ahora en escalar estos esfuerzos de forma coherente y transversal en toda la organización para una mayor protección y seguridad de los datos.
