REDACCIÓN Lunes 9 de marzo de 2015
Miguel Angel Robles, socio director de Euromedia Comunicación, publica un post con ideas para construir un relato corporativo eficaz. Extractamos aquí algunas de ellas.
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Robles comienza diciendo que el relato corporativo es el concepto de moda en comunicación. “Esto de la comunicación es un oficio de narradores, como alguien ya ha escrito antes que yo (…) De gente que cuenta historias. Esto no va de vender. Va de contar cosas interesantes y bien contadas”.
El relato corporativo es un recurso que deben utilizar empresas de todos los tamaños (“Puedes salir en Expansión y salir de pena, y puedes no salir en Expansión y contarte estupendamente, e incluso es posible ser pequeño, contarte estupendamente y que Expansión se interese por ti”). Para ello tu discurso debe ser diferente; si se parece sospechosamente al de otro, vamos mal. Y, por supuesto, huir de conceptos tópicos que tuvieron su época de esplendor pero que, a base de sobre-utilizarlos, han perdido su eficacia (“expresiones hueras y ampulosas como compromiso con el entorno, responsabilidad social, espíritu innovador, mejora continua, apuesta por las personas y otras lindezas simulares”).
Otras ideas que expone Miguel Angel Robles en su post son:
No es lo que haces, sino para qué lo haces. Es decir, lo que proporciona valor diferencial a las marcas no son los productos, sino las ideas que hay detrás. Simón Sinek explica que “si Apple se hubiera contado como una empresa que fabrica y vende ordenadores y dispositivos móviles, hoy no vendería lo que vende. En su opinión, el secreto de su éxito es haberse contado como una marca que piensa diferente y que propone un cambio del estatus quo en la relación del hombre con la tecnología a través de productos sencillos, fáciles de usar y bien diseñados”.
En relato se escribe fundamentalmente con palabras. “Un relato corporativo no es solo palabras, en eso estamos de acuerdo, pero si el texto es malo todo lo demás será peor. Porque en el fondo y en última instancia todo es concepto y por tanto todo es palabra. Un video es un guión, y por tanto palabra. Un contacto institucional es, en su origen, una carta, y por tanto palabra. Una página web son palabras y una estructura de navegación, que también son palabras”.
Que el diseño no tape el concepto, sino que lo potencie. “Por muy esnobs que nos pongamos, un buen diseño no cubre la ausencia de relato. Un buen diseño es también relato y forma parte desde luego del relato corporativo. Acepto incluso que es una parte esencial. Pero no puede sustituir al relato, ni a la palabra. Y tampoco puede taparla. Al contrario, lo que tiene que hacer es que potenciarla. Cuando en un proyecto de comunicación, lo que destaca es el diseño, y no la palabra (porque la oculta el diseño o porque es irrelevante), lo que tenemos delante es una organización sin relato”.
Renovación constante. “Al relato hay que escribirle nuevos capítulos, darle actualidad y vincularlo a la realidad cambiante. Y hay que convertir el relato en noticia, en noticia de lo que haces o en noticia de lo que piensas sobre lo que pasa en su entorno. Si tu relato no está conectado con lo que haces y con lo que se cuece en el mundo en el que vives, entonces es que tampoco tienes relato. O tienes un relato lleno de polvo que es impensable que nadie lea. De modo que renuévalo”.
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