Esther Morell, Directora de Marketing y Comunicación en ILUNION, siempre ha sido una apasionada de la comunicación, del poder de las historias para transformar las cosas. Y es algo que practica en su vida profesional y personal. «Me gusta contar, hacer posible lo imposible y cómodo lo incómodo», afirma.
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Por Redacción, 23 de mayo de 2025
Estudió Administración y Dirección de Empresas en la Universidad de Valencia y desde siempre ha trabajado en las áreas de Marketing y Comunicación en varios países. Empezó en Thomson donde trabajó en París y Madrid, a continuación, estuve 14 años en Samsung y hace tres años me uní al grupo empresarial ILUNION.
Según afirma, «soy una persona feliz, curiosa, que vive las cosas muy intensamente y a la que le encanta su trabajo y darlo todo siempre y en cada momento. Soy madre, circunstancia que, en su día, puso patas arriba mi vida pero que me ha enriquecido y me ha hecho desarrollar muchas aptitudes que considero hoy cruciales en mi vida profesional».
Y añade: «Deseo seguir aprendiendo y compartiendo mi conocimiento y experiencia en un sector tan necesario para la economía y la sociedad. Y es esta responsabilidad la que nos debe impulsar a los profesionales del Marketing y la Comunicación, no solo a contar lo que ocurre tal cual es, sino a ser generadores de cambio».
Cuéntanos brevemente qué es ILUNION y cuáles son las empresas que componen el grupo
ILUNION es un grupo empresarial español que nació con un propósito de impacto social claro, Construir un mundo mejor donde todos estemos incluidos. Nos gusta decir que ILUNION no es sólo un grupo empresarial, es un “modelo empresarial” que pretende inspirar y transformar el sector empresarial y la sociedad, demostrando que otra forma de hacer empresa es posible, y que el beneficio económico no puede ser el fin último de las compañías, sino la palanca para poder activar otros objetivos de impacto.
En las empresas de ILUNION ofrecemos servicios profesionales tanto a empresas como a cliente final en seis sectores de actividad: turístico, retail, servicios, economía circular, bienestar y mayores y consultoría.
En todos los sectores donde ILUNION está presente, quiere demostrar que además de ser rentable económicamente también lo es socialmente creando empleo y facilitando la inclusión laboral de personas con discapacidad y colectivos vulnerables. Por eso, ILUNION está presente en múltiples ámbitos empresariales para demostrar que este modelo es posible independientemente del sector.
Este propósito abraza la diversidad y la inclusión, ya que creemos en el talento de las personas, independientemente de su discapacidad, edad, género, origen u otras circunstancias.
Así, en ILUNION somos más de 42.000 empleados donde la diversidad de la plantilla alcanza cifras como:
- 39% de personas con discapacidad (alrededor de 17.000 personas con discapacidad)
- 50% Hombres, 50% Mujeres
- 27% personas mayores de 55 años
- 8,8% tiene otra nacionalidad distinta de la española
- 16% personas en riesgo de exclusión social
La facturación de ILUNION en 2024 ha sido de 1.300 millones en ventas con una inversión de más de 120 millones de euros. Nuestros accionistas, ONCE y Fundación ONCE, permiten reinvertir todo lo que ganamos para seguir creciendo en nuestro doble objetivo empresarial, económico y de generación de empleo.
Este año se celebra el 10º aniversario de ILUNION. ¿Qué estáis haciendo en materia de marketing y comunicación para conmemorarlo?
ILUNION cumple diez años con unos resultados récord, gracias a las más de 42.000 personas que trabajamos en ella, y queremos celebrarlo lanzando un mensaje al sector empresarial y a la sociedad.
La ventaja competitiva de ILUNION es ver valor donde otros no lo ven. ILUNION lleva diez años viendo valor en las personas más infravaloradas por su discapacidad, edad, género, origen o circunstancias personales. Pero no queremos ser los únicos que sepamos verlo.
Por eso, desde el pasado noviembre, estamos celebrando estos diez años con este mensaje “Cambiando la forma de ver valor”, porque eso es lo que hacemos en ILUNION y seguiremos haciendo día a día hasta conseguir que todos juntos nos pongamos de acuerdo para ver valor no solamente en la rentabilidad económica sino también en el impacto social positivo.
El pasado 22 de abril, nuestro consejero delegado Alejandro Oñoro presentó un libro en la CEOE, la casa de las empresas españolas, junto con Antonio Garamendi, que además fue el autor del prólogo, que lleva justo ese nombre “Cambiando la forma de ver valor” y que recoge más de 60 testimonios de empleados, clientes, proveedores y aliados, que durante estos diez años han formado parte de este viaje. Sus testimonios demuestran al sector empresarial que este modelo de empresa no es ninguna utopía y que se puede ser rentable y generar impacto para la sociedad.
Tendremos más acciones previstas para seguir celebrando estos diez años pero, sobre todo, para renovar nuestro compromiso a futuro.
¿Cuáles son tus principales objetivos al frente de la Dirección de Marketing y Comunicación de ILUNION?
Tengo tres objetivos que espero ir cumpliendo paso a paso. En primer lugar, incrementar la notoriedad de ILUNION. Es parte del propósito de la compañía contar no sólo lo que hacemos, sino cómo lo hacemos y sobre todo por qué lo hacemos.
En paralelo, acompañar a los negocios de ILUNION en su crecimiento, porque cuantos más clientes tengamos, más posibilidades reales de crecer e invertir para seguir generando un impacto social positivo. Y, por último, eliminar barreras, romper sesgos, cambiar mentalidades, sensibilizar y normalizar la discapacidad y la diversidad de las personas, para poder conseguir una sociedad más justa e inclusiva.
¿Cuáles son las principales herramientas de marketing y comunicación que utilizáis?
Trabajar en una empresa con propósito marca mucho a los que formamos parte de ella. Es una mezcla entre orgullo de pertenencia y compromiso. Esto influye en dos cosas muy positivas. La primera es que ponemos siempre en primer lugar la comunicación interna. No hay nada que salga externamente que no haya sido comunicado antes a los empleados, a nuestras personas. Esto genera el siguiente punto.
Los empleados se convierten en altavoces de cualquier acción que llevamos a cabo. Si añadimos el hecho de que cada persona vive las cosas desde su prisma, luego este altavoz es más rico y real, porque el mensaje se transmite desde las propias experiencias.
A partir de aquí, trabajamos todas las herramientas offline y digitales, dado que nuestros negocios venden servicios tanto a clientes particulares como a clientes empresas.
Lo que verdaderamente es clave, en mi opinión, y cuidamos mucho, es la coherencia y personalización en el trato con el cliente. La orquestación de una misma experiencia cliente da igual desde el negocio que sea o desde el punto de contacto que sea, es clave para nuestra marca. Somos una empresa que pensamos siempre en la diversidad de las personas, donde el respeto es nuestro valor principal y esto debe trasladarse a la experiencia que los usuarios tengan con la marca, independientemente de a través de qué negocio lo estén haciendo.
¿Cómo está estructurado el departamento que diriges?
Tenemos un departamento de marketing y comunicación corporativo que damos servicio a todas las áreas y negocios de la compañía. Desde esta área manejamos la comunicación, la gestión de la marca y los contenidos y el ecosistema digital. Además, en cada uno de los negocios hay equipo especializado en el sector y que son nuestra extensión en cada negocio. Entre todos sumamos un equipo de 28 personas.
La sostenibilidad ocupa un papel muy relevante en las estrategias de marketing y comunicación de muchas empresas. ¿Qué hacéis vosotros al respecto?
La sostenibilidad es uno de los cuatro pilares en ILUNION: personas, transformación, excelencia y sostenibilidad, y se trata de forma transversal a todas las áreas y negocios desde sus tres vertientes.
Es cierto, que nuestro foco es principalmente social, pero tenemos un plan director de Sostenibilidad integrado en cada negocio para seguir avanzando en acciones medioambientales, sociales y éticas.
Nuestro objetivo es ser referente y dar ejemplo, luego la transparencia en nuestras acciones es crucial. Y la sostenibilidad es un camino que andamos todos los días, por eso nos gusta utilizar el gerundio y decir que seguimos cambiando la forma de ver valor.
Llevas más de tres años al frente de la Dirección de Marketing y Comunicación. ¿Cuál dirías que han sido tus aportaciones principales?
Lo primero es que no soy, sino somos.
Hace tres años que me uní a este gran grupo empresarial intuyendo que había tanta realidad y legitimidad en la compañía, que mi responsabilidad iba a ser la más sencilla, darlo a conocer.
Y tres años después y +11 puntos en notoriedad, sigue siendo una de mis principales batallas, porque solo así podremos cambiar mentalidades y seguir creciendo en clientes, en negocio y en impacto.
Lo segundo, formar y liderar equipos. Crear e inspirar a un equipo de personas muy valiosas que tan solo necesitan un faro para construir un área clave para el futuro de la compañía.
Lo tercero, generar curiosidad y conocimiento en el sector del marketing y de la comunicación, sobre la riqueza de la diversidad y la necesidad de crear contenidos, campañas y entornos inclusivos y accesibles, que no dejen a nadie atrás.
Que marcas y agencias tengamos en cuenta la importancia y la necesidad de reflejar la diversidad en los contenidos, en los equipos de trabajo y que los contenidos que creemos sean accesibles para todas las personas.
El pasado año fuiste premiada con uno de los premios ‘Mujeres a Seguir 2024’. ¿Cómo crees que está evolucionando el papel de la mujer en las áreas de marketing y comunicación en España?
Creo que ya nadie duda sobre el talento femenino, porque durante los últimos años se está dando visibilidad a mujeres referentes en cualquier ámbito profesional, educativo, deportivo, etc.
Los límites no los pone el género, sino los entornos cuando no son inclusivos. Y la inclusión trata de eliminar barreras para crear entornos seguros donde todos y todas podamos demostrar nuestro valor.
Ganar ese premio fue muy emocionante por el calor que sentí entre el equipo, porque este premio también es suyo, entre colegas de profesión hacia los cuales siento una gran admiración, y entre mi familia, que es la que entiende mi pasión y me permite tener un equilibrio vital sin el que no podría ser quien soy.
¿Qué cambios crees que se producirán en el marketing y la comunicación en un futuro próximo?
Sin duda este sector está en proceso de transformación constante provocado por los avances tecnológicos que, junto con la incorporación de la IA y todas las herramientas que se están construyendo con ella, van a generar grandes cambios y surgirán nuevas oportunidades para seguir reinventándonos y poder hacer más cosas innovadoras y de forma más eficaz.
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