REDACCIÓN Miércoles 15 de mayo de 2013
Estefanía Lacarte Jadraque, Directora de Comunicación, RR.PP y Social Media de Groupon España, afirma en esta entrevista que «haber trabajado en una agencia es la mejor escuela para los profesionales de la comunicación». También reflexiona sobre las particularidades de gestionar la comunicación en una empresa de Internet.
Periodista de formación, Estefanía Lacarte ha desarrollado gran parte de su carrera profesional en el ámbito de la consultoría de comunicación. Primero en la norteamericana Burson-Marsteller, en las oficinas de Barcelona y Madrid, y posteriormente en la española Globally. Ha gestionado cuentas de alto perfil corporativo así como clientes del sector del lujo y estilo de vida, entre las que destacan Samsonite, Roca, Perfumes Loewe, relojes IWC Schaffhausen o Elite Gourmet.
Actualmente ocupa el cargo de Directora de Comunicación, RR.PP y Social Media de Groupon España, en coordinación con Italia, Grecia y Portugal, reportando al Global Head of Communication en Nueva York.
¿Cuáles diría usted que son los principales hitos de su carrera profesional hasta antes de incorporarse a su actual empresa?
El mundo de agencia es una magnífica escuela para los profesionales de comunicación. Es un entorno desde el que se debe aprender a gestionar dos grandes públicos internos: el cliente y la propia Dirección dentro de la agencia. Encontrar el equilibrio entre satisfacer los objetivos de estos dos responsables y ofrecer al periodista un tema interesante te enseña a trabajar tu “pitch” de venta, a ser creativo, utilizar el sentido común y, sobre todo, a saber convencer a quien sea necesario sobre tus ideas. Todo ello, y la capacidad de gestionar numerosos clientes simultáneamente cumpliendo los objetivos marcados para cada uno de ellos es, quizá, el mayor aprendizaje de mi paso por agencia.
Si me preguntas por algún proyecto en concreto, me siento especialmente orgullosa de todo lo trabajado para Roca desde Burson-Marsteller Barcelona y de lo conseguido para Samsonite y Elite Gourmet en Globally.
Y, en su actual empresa, ¿cuáles han sido sus principales logros?
Groupon ha sido, desde el primer momento, todo un reto en términos de comunicación. La creación desde cero del departamento de Comunicación y RR.PP. ha sido una gran oportunidad para mí. Tener entre tus manos el proyecto de, según Forbes USA, “fastest growing company ever”, es algo de lo que me siento increíblemente afortunada.
He tenido la oportunidad de crear, desarrollar y consolidar los canales de comunicación desde Groupon España hacia la matriz internacional, los canales internos con empleados y socios así como hacia prensa y líderes de opinión. Todo ello, sumado a los objetivos de Social Media de la compañía para España, significa tener entre mis manos un proyecto de comunicación incomparable.
El concepto de cuponeo es relativamente reciente en nuestro país. ¿Qué tipo de comunicación habéis realizado para explicar el concepto?
Al final resulta tan sencillo de comunicar como el propio concepto en sí mismo. Groupon es una herramienta de marketing que permite a las PYMES obtener una visibilidad masiva instantánea y gracias a la que, controlando la oferta, la empresa puede conseguir lo que está buscando: clientes que consuman. Además, ofrece a los usuarios la posibilidad de realizar una “compra inteligente”, es decir, comprar lo que ellos quieren pero a mejor precio. Porque la crisis, a veces, nos impide comprar aquellas comodidades que nos gustan pero no ha conseguido que dejemos de desearlo…
Por todo ello nuestra comunicación se basa en las ventajas de este modelo de negocio del que, por cierto, somos los pioneros y, por tanto, podemos hablar en términos de expertise.
Y es que comunicar algo que beneficia a tantas partes, y en un momento tan oportuno, resulta altamente gratificante.
Supongo que su sector tiene unas técnicas de comunicación específicas que la diferencian de otros sectores. ¿Podría decirme cuáles son las principales?
La verdad es que las técnicas no son tan específicas. Lo que sí caracteriza al sector de internet en general es la rapidez en la que todo sucede y ha de ser gestionado. Se trata de un mercado muy exigente en términos de velocidad y calidad. Todo sucede ahora y la reacción de los responsables de comunicación tiene que ser inmediata, así que cada segundo que podamos robarle al “ayer”, nos hace ser más competitivos y eficaces.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reporta dentro de este organigrama?
El departamento cuenta con dos personas in-house, responsables de tareas de comunicación interna y Social Media y, además, contamos con Tinkle como agencia de comunicación externa.
Dentro del organigrama reportamos directamente a la Coordinadora de Comunicación Internacional y al Global Head of Communication, ubicados en San Francisco y Nueva York respectivamente.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se le han planteado?
Al igual que las peculiaridades de comunicación del sector, la velocidad es también una de las principales dificultades que nos encontramos. El tratar de ser efectivo, obtener resultados, y responder con la rapidez que el sector necesita, es una combinación que cuesta dominar y que, una vez lo consigues, siempre tienes que estar 100% alerta para no cometer errores.
¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que se encuentre especialmente satisfecho?
Otra de las grandes dificultades, pero no sólo de Groupon sino del sector de la comunicación en general, es la medición del retorno de nuestras acciones. Recientemente hemos tenido un gran caso de éxito que, además, echa por tierra la creencia de que medios tradicionales como la televisión, no son capaces de llegar al usuario.
Hace alrededor de dos 2 meses gestionamos la oportunidad de estar presentes en TVE en el programa “Comando Actualidad”. El aumento del tráfico en Groupon.es, el incremento de suscriptores y el crecimiento en ventas, entre otros, ayudó a toda la compañía a entender la importancia de las gestiones con medios y a mí me ayudó a tener cifras detalladas de los resultados de una gestión del departamento, que fueron además best practice internacional en el universo Groupon.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping o publicaciones corporativas trabajan? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Actualmente trabajamos con Tinkle. Durante el último año han sabido demostrarme que comprenden los objetivos y necesidades de Groupon.es en términos de comunicación externa. Ese es, entre todos los requisitos, lo que más valoro a la hora de trabajar con una agencia.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?
Diría que dos. Inevitablemente el hecho de tener muchos clientes hace que se pierda ese trato especial con cada uno de ellos. La agencia no debe de olvidar nunca que no trabaja “para” la empresa sino “con y dentro” de la empresa. El cliente ha de sentir ese compromiso y ganas y también brindarle a la agencia la posibilidad de trabajar en equipo.
El segundo es que las agencias tienen que ayudar a las empresas, ahora más que nunca, a medir los resultados. Entre todos los profesionales del sector tendremos que descubrir la fórmula mágica para medir el retorno de la inversión de nuestras acciones.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Al igual que las fórmulas de marketing tradicional han evolucionado, queriendo o sin quererlo, el sector de la comunicación lo está haciendo igualmente. Ya no son factibles las eternas reuniones para diseñar una estrategia que, por presupuesto, se va a quedar en el cajón.
Cada vez son más necesarias las acciones tácticas, rápidas, que arrojen resultados claros e inmediatos. Esto también significa que día a día también iremos viendo menos inversión para proyectos con resultados ambiguos. Supongo que el futuro/presente, tira mucho hacia un abanico de actividades englobadas en un proyecto único, un playbook único combinado con Social Media y siempre orientado al Digital PR.
AGENCIA RECOMENDADA POR ESTEFANÍA LACARTE
“Actualmente trabajo con Tinkle, una agencia que comprende muy bien las necesidades de Groupon y con la que, hasta el momento, estoy satisfecha”.
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