jueves, diciembre 2, 2021

El recurso de ‘crear un debate público’ para potenciar una marca

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 /Agencia comma desarrolló el lanzamiento de la startup ONROAD en medio de una pandemia mundial.

Por Agencia comma, 5 de enero de 2021

Onroad es una autoescuela digital que busca revolucionar la forma de acceder al permiso de conducir. A través de su plataforma, ofrece a los alumnos una solución de educación vial digital, asequible y flexible para preparar el examen teórico y reservar clases prácticas de forma directa.

La compañía es la filial española de la francesa Ornikar, autoescuela digital alternativa a las autoescuelas tradicionales, con una penetración del 30% en el mercado francés y con más de 1,3 millones de usuarios, posicionándose en tan solo 3 años como la primera autoescuela digital de Europa.

OBJETIVOS:

Reconocimiento de la marca Onroad

Posicionar Onroad como líder de opinión dentro del sector

Apertura de debate en torno a un nuevo modelo de formación vial que se quiere abrir paso en España a pesar de contar con una serie de barreras regulatorias que dificultan su crecimiento

Servir los objetivos de crecimiento de la compañía (en línea con sus OKRs)

ESTRATEGIA:


El punto de partida fue el confinamiento, que reforzó aún más la necesidad social de digitalización que existe en el sector de las autoescuelas. Se definió un plan estratégico de comunicación centrado en instalar este debate en la sociedad y dar a conocer un modelo que ya funciona en otros países europeos y que en España podría ser la solución a la crisis que atraviesa el sector.

Público objetivo:

Jóvenes que aspiran a obtener el permiso de conducir

Padres de jóvenes en edad de sacarse el carné de conducir

Profesores de autoescuela

Administración: DGT, CNAE, CNMC

Opinión pública

Medios impresos y digitales: 

. Económicos: enfoque en tecnologías, disrupción, libertad de mercado, digitalización, empleo.

. Generalistas: enfoque en derechos, democratización, precios, lobby de impacto negativo, transparencia y barreras regulatorias

. Especializados: ventajas de la formación vial digital, pedagogía, actualidad sector

. Medios audiovisuales (radios y televisiones)

Actualidad del sector: Covid-19 y su impacto en las autoescuelas, derechos, democratización, precios, abusos de un lobby que sólo busca mantener sus privilegios.

Apertura de debate

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

Análisis del sector: actores relevantes, líderes de opinión, periodistas clave, parrillas de radio, TV, programas y espacios especializados, etc.

Elaboración de plan estratégico y materiales de comunicación (dossier de prensa, mensajes claves, argumentarios por temas, documento de Q&A, etc.)

Formación de portavoces al CEO de la compañía

Campaña de contacto personal con todos los periodistas del sector

Gestión de encuentros estratégicos one to one y de entrevistas con el CEO de la compañía, con enfoques a medida según los intereses de cada periodista

Creación de contenidos y difusión de los mismos a través de varias herramientas de comunicación como notas de prensa, tribunas de opinión y comentarios de actualidad / reacciones de la compañía ante declaraciones de otros actores del sector

Gestión de colaboraciones y entrevistas en TV y radio

Realización de estudio demoscópico para escuchar a los jóvenes que quieren sacarse el carné de conducir y posterior difusión en medios de las conclusiones del mismo

RESULTADOS:

En poco menos de seis meses Onroad se ha posicionado como un actor relevante y voz autorizada dentro del sector de la formación vial, al mismo nivel que los actores más relevantes de la industria de la formación vial (CNAE, DGT), con apariciones en medios de primer nivel, tanto en TV (programa Espejo Público de Antena 3 o Tevecat entre otros), radio (programas La Ventana y Hoy por Hoy Madrid, ambos de la Cadena SER, etc.), como en prensa escrita (ABC, El Mundo, El País, La Razón) y digital (El Confidencial, Voz Pópuli, El Diario.es, Marca.com, Emprendedores, etc.).

Estos resultados se han complementado con más de 20 encuentros estratégicos con periodistas (one to one y entrevistas), en los que Onroad ha tenido la oportunidad de construir una relación de confianza con ellos, posicionarse como un actor relevante dentro del sector y poner en valor las barreras regulatorias y administrativas que el sector de las autoescuelas digitales encuentra para poder crecer en España al mismo nivel que otros países europeos, como Francia o Reino Unido.

Además, es destacable que el lanzamiento de la campaña y de la marca ‘Onroad’ a los medios se produjo en abril de 2020, en pleno confinamiento, momento en que la mayoría de las redacciones estaban cerradas, lo que dificultó el contacto con algunos periodistas.

LA OPINIÓN DEL CLIENTE:

La elección de Agencia comma como partner estratégico en nuestro crecimiento tuvo lugar al principio de la pandemia de la COVID-19. Entre las muchas agencias en liza, comma demostró la mejor comprensión y adaptación a la profunda transformación que se desarrollaba ante nuestros ojos. Todo el equipo fue capaz de trazar una línea estratégica ambiciosa pero realista, la de posicionarnos como una solución y una alternativa a las autoescuelas tradicionales en tiempos de confinamiento. Desde ese momento, su capacidad de planificación pero sobre todo de ejecución nos ha ayudado a conquistar posiciones en este periodo tan incierto y a afianzarnos como un actor novedoso pero autorizado en un sector tradicional.

En una situación de crecimiento y desarrollo difíciles, siempre hemos podido contar con la capacidad de comma para transmitir nuestra visión de transformación y convencer a nuestros interlocutores de la validez de nuestro proyecto. Además, el equipo comma ha sido capaz de adaptarse a nuestras necesidades estratégicas y ha sabido aconsejarnos en todo momento. Por último pero no menos importante, aprovecho para felicitarles por su capacidad de trabajo y coordinación en una situación de pandemia mundial y confinamiento; el dinamismo y la frescura de ideas nunca han faltado en estos meses tan difíciles.

¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

Los medios de comunicación han sido fuertemente golpeados por la crisis sanitaria y las redacciones cuentan con menos tiempo y recursos que antes. Construir y cuidar las relaciones de confianza con los periodistas se ha vuelto aún más imprescindible, como también lo es y lo será ponernos en cada momento en la piel de los periodistas. T

odo esto exige un cambio en la forma de pensar de las agencias de comunicación. Es nuestra tarea mirar más allá de las relaciones con los medios y explorar nuevas vías para llegar al público final. Debemos ser capaces de ofrecer otra visión; diferente, creativa y acorde al contexto actual, pero siempre con el crecimiento empresarial en el centro. 

FICHA TÉCNICA:

Agencia responsable: Agencia comma
Cliente: Onroad
Fecha de realización de la campaña: abril 2020 – actualidad
Equipo de la agencia: Carlos Balaguer, Chloé Normand, Silvia Albert, David Vega, Daniel Larena
Contacto del cliente: Miguel González-Gallarza, CEO de Onroad

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Agencia comma es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación


ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 (COMPLETO)