ARTÍCULO DE ADRIÁN GARCÍA (METRÓPOLIS COMUNICACIÓN) / La retención y fidelización de audiencias es un reto constante para la televisión tradicional, las plataformas digitales y, por extensión, los anunciantes y empresas que buscan conectar con su público objetivo.
Por Adrián García, consultor de Metrópolis Comunicación / 8 de mayo de 2025
La adopción acelerada de nuevas tecnologías ha transformado los hábitos de consumo a nivel global en las últimas dos décadas. En 2023, la cuota de pantalla de TVE se ubicó en el 14,4%, mientras que Antena 3 y Atresmedia registraron un 28% y 27,3%, respectivamente. La cancelación de programas como «Sálvame» (Telecinco), «MasterChef» (La 1) o «La Sexta Noche» (laSexta) respondió a una disminución de audiencia y a la necesidad de las cadenas de renovar su programación.
El desafío no es exclusivo de la televisión tradicional. Plataformas como Max, Netflix, Peacock y Disney+ han ajustado sus modelos económicos en busca de rentabilidad, mientras que Twitch ha llevado a cabo varias reestructuraciones internas con el mismo objetivo. En Metrópolis Comunicación, sabemos que conocer cómo se ha trandormado el consumo de estos medios es clave para las estrategias de comunicación y marketing.
Cambio en los hábitos de consumo digital
La rapidez en la evolución de los hábitos de consumo queda reflejada en un informe reciente de eMarketer, que proyecta que en 2025 Google caerá por debajo del 50% de cuota del mercado publicitario de búsquedas por primera vez en quince años. Esto se debe al auge de las búsquedas mediante inteligencias artificiales, chatbots y plataformas especializadas como Amazon o TikTok.
Frente a este escenario, las marcas necesitan adaptarse a las nuevas formas de consumo para mantener su conexión con las audiencias. El Estudio de Redes Sociales 2024 de la IAB destaca que YouTube y Twitch figuran entre las cinco aplicaciones más usadas diariamente por personas entre 18 y 24 años, con un promedio de uso diario similar: 1 hora y 23 minutos y 1 hora y 22 minutos, respectivamente.
Aunque los datos no muestran grandes variaciones respecto a 2023, se observa un incremento de 7 minutos en el consumo de YouTube y una disminución de 6 minutos en el uso de Twitch. Estos cambios, aunque sutiles, impactan directamente en las estrategias de patrocinio de las marcas, que deben ajustar sus acciones según las fluctuaciones en las preferencias de las audiencias.
Continua evolución
Tal como ocurrió con la llegada de TikTok, en 2024 la plataforma de streaming Kick ha ganado relevancia. En el segundo trimestre del año, las horas de contenido en español vistas en Kick crecieron un 190%, alcanzando el 19% del total de la plataforma, un aumento significativo desde el 8% registrado en el primer trimestre.
El crecimiento de Kick ha estado vinculado a la migración de creadores de contenido, en su mayoría de Latinoamérica, lo que ha llevado a un trasvase de audiencias a esta plataforma respaldada por el casino online Stake.
La aparición de nuevas plataformas y el incentivo económico para atraer a streamers no es algo novedoso. Propuestas como Facebook Gaming o Flooxer han intentado, sin éxito, convertir la creación de contenido en un modelo de negocio sostenible.
Un rasgo común entre estas plataformas ha sido su intención de irrumpir en el mercado buscando rentabilidad a corto plazo con inversiones contenidas.
¿Cómo llegar a la audiencia adecuada?
Dado el dinamismo del panorama mediático y audiovisual, las empresas enfrentan el desafío constante de llegar a nuevos públicos. Para lograrlo, es crucial seguir estos pasos:
– Determinar la audiencia objetivo
– Estudiar sus hábitos de consumo
– Analizar las vías más efectivas para alcanzarla
– Contar con un equipo especializado que facilite esa conexión
