martes, octubre 19, 2021

La figura del director de estrategia en una agencia de comunicación

El director de estrategia es un perfil muy asentado en las agencias de publicidad, pero con poca presencia en las agencias de comunicación corporativa. No obstante, poco a poco, las consultoras de nuestro sector empiezan a implantar esta figura.

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Por Redacción, 25 de junio de 2021

Hemos hablado con tres directores de estrategia de agencias de comunicación para que valoren su papel dentro de la agencia y las funciones que realizan. Los entrevistados son Beatriz Zabala, directora de estrategia de Hotwire; Alex Carrasco, Socio fundador, director estratégico y de comunicación en The Apartment y Creative Mind en Studio The Apartment, y Daniel Bargalló, director de estrategia de Interprofit. Estas son sus respuestas:

En tu caso, ¿cuáles son tus funciones exactas como director/a de estrategia? 

Beatriz Zabala (Hotwire): “La planificación estratégica es un valor diferencial de Hotwire en el diseño de estrategias de comunicación para marcas y compañías del sector de la innovación. Mi trabajo consiste en dar soporte a todas las unidades de negocio de servicios al cliente de la consultora en el ámbito más estratégico. Por un lado, incorporamos una labor muy importante de investigación previa que coordino con el equipo para la definición de insights, el buyer persona o análisis de marca que nos permiten definir un punto de partida y análisis del problema. A partir de aquí, comienza el trabajo de definición del propósito, la visión y valores y cómo van a ayudar a la construcción de la marca, la narrativa y storytelling con la que nos vamos a presentar a las diferentes audiencias; y por último, la definición de los canales y formatos a través de los cuáles nos vamos a comunicar con las audiencias. Además de todo este proceso, en Hotwire ponemos especial interés en la planificación estratégica de la medición, que consideramos debe realizarse desde el principio. Resulta fundamental saber qué vamos a medir desde el principio de la estrategia para saber si hemos conseguido nuestros objetivos o poder ir haciendo cambios a lo largo de la campaña”.

Alex Carrasco (The Apartment): “He sido profesor adjunto del Departamento de Moda del Instituto Europeo di Design de Madrid durante 8 años. Durante este periodo me centré –entre otras asignaturas y funciones– en la implantación del área de Estrategia de Marca, inexistente hasta mi llegada y que se entendió como esencial. Era una actividad que venía desarrollando como consultor independiente para diversas marcas y empresas, tanto nacionales como internacionales. Aplicar esta experiencia en The Apartment, junto a la de mi socio, Mauricio Adalid (quien también había sido estratega corporativo en sectores como el editorial y el turismo), ha sido esencial para diferenciar nuestro modelo de negocio.

Aplicamos la estrategia no de forma selectiva, sino como valor troncal de todas y cada una de nuestras propuestas: para nosotros no existe la actuación de una marca o de una empresa sin objetivos concretos, imponiendo la estrategia como el único camino para su ágil y sólida consecución. Es decir, todo lo que hay entre el presente de una marca y sus objetivos, sean cuales sean, se llama estrategia.

En concreto, tras el impacto de la pandemia en la sociedad y en la economía, hemos crecido exponencialmente en el área de estrategia de marca, puesto que las empresas han entendido que muchos de los cambios acontecidos no son tanto coyunturales como sistémicos y que sus marcas, antes de actuar en este nuevo contexto, deben ser revisadas y actualizadas para ser competitivas. Trabajamos esencialmente en conceptos de transformación digital y transformación creativa, pero vamos más allá, vamos hasta la génesis de las marcas, reformulando incluso su propósito”.

Daniel Bargalló (Interprofit): “El director de estrategia es la persona que analiza junto al equipo de cuentas, las  soluciones de comunicación  más adecuadas a cada necesidad planteada por los clientes. El director define las líneas estratégicas que se plantearán a cliente (audiencias, mensaje, herramientas de comunicación, canales y KPI’s)”.

¿Por qué crees que el de director de estrategia es una figura poco extendida aún en las agencias de comunicación españolas?

Beatriz Zabala (Hotwire): “La figura del director de estrategia ha sido muy habitual en las agencias de publicidad, es la figura que analiza el mix de medios y tácticas para conseguir el objetivo del anunciante. En el mundo de las consultoras de comunicación, nuestro trabajo ha sido siempre más artesanal, centrado en la relación personal con el periodista y sus necesidades. Sin embargo, con la entrada de los canales digitales y los nuevos formatos de comunicación (redes sociales, branded content, medios digitales…) nuestro trabajo ya no se centra en un solo canal y un solo interlocutor, por lo que las tácticas y estrategias para conseguir los resultados son muy variadas. Aquí es donde el director de estrategia en una consultora de comunicación cobra un sentido clave, ya que pone orden en este mix, y articula una estrategia eligiendo los canales y soportes más adecuados para alcanzar a las audiencias a las que se quiere dirigir la marca o compañía. Hasta no hace muy poco, la prensa era casi el único medio que utilizaban las consultoras para la construcción de la imagen y reputación de las compañías. Hoy esto ya no es así, por lo tanto, el método y enfoque tiene que cambiar.

Alex Carrasco (The Apartment): “Cuando nacimos en 2011, tuvimos claro que nuestro nombre debía ser tanto evocativo como racional. The Apartment es la parte que hace referencia a nuestros valores humanos y personales, al ‘hogar’ que cobija cada marca que entra en nuestra agencia, en nuestra casa. Pero nuestro nombre completo es The Apartment Strategic Communication, definiendo también nuestro core business (comunicación) y nuestra forma de actuación (la estrategia). Tampoco es –o era– habitual encontrar un departamento de branding y creatividad en las agencias de comunicación, pero también entendimos que la comunicación de marca no se refiere exclusivamente a su relación con la prensa, sino a un conjunto de elementos y acciones que debíamos ser capaces de afrontar en su totalidad. Quizás éste sea el gran desafío de las agencias en la actualidad: asumir la comunicación de sus clientes desde una visión global y bajo parámetros estratégicos”. 

Daniel Bargalló (Interprofit): “El director de estrategia es una figura fundamental en la comuniación actual, debido al alto grado de complejidad de nuestro trabajo y la diversidad de opciones y soluciones de comunicación que se pueden plantear a un cliente. Tener claró cómo queremos conseguir los objetivos es fundamental en cualquier proyecto de comunicación”.

¿Cuál es el perfil ideal para un director de estrategia en una agencia de comunicación?

Beatriz Zabala (Hotwire): “En primer lugar, debe ser una persona con mucho interés en el mundo que le rodea, entender qué motiva a los consumidores, a los compradores de productos B2B, o targets tan variados como la Generación Z o los Alfa. Además, debe ser una persona analítica y reflexiva, con capacidad de observación para entender los cambios y las motivaciones que mueven a la sociedad, así como tener un conocimiento amplio de los diferentes medios de comunicación, canales y soportes. Al final, una buena estrategia si no puede ser articulada de manera eficaz no vale para nada. En Hotwire ofrecemos un servicio de consultoría donde la estrategia es parte fundamental de nuestro trabajo y sin el que no comenzamos a trabajar en ningún plan de comunicación, es una cuestión de optimizar los recursos para conseguir los mejores resultados”.

Alex Carrasco (The Apartment): “Lo primero y esencial es tener una mentalidad estratégica. Es decir, competitiva, curiosa, planificadora, analítica, consciente, creativa y exenta de prejuicios que permita al estratega generar propuestas amplias y ambiciosas, pero al mismo tiempo coherentes y alcanzables. 

Después, la experiencia es vital. Para poder crear o cambiar la estrategia de una marca es necesario haber adquirido conocimientos y habilidades en diferentes áreas de un sector, puesto que la estrategia compete a toda la organización. 

El estratega debe ser capaz de pensar y actuar bajo la combinación de elementos racionales y emocionales. Saber tanto de economía como de arte, de balances interanuales como de las últimas tendencias en música, conocer el pasado para intervenir en el futuro. No hablo de una educación concreta, puesto que el estratega es alguien que vive en una permanente y constante formación. Da igual su procedencia, lo importante –junto a lo ya mencionado– es su curiosidad innata y deseos de conocimiento global para su aplicación corporativa”.

Daniel Bargalló (Interprofit): “Desde nuestro punto de vista, una persona con sólidos conocimientos del marco general de comunicación y marca y experiencia en la ejecución de proyectos multidisciplinares. Visión general y experiencia concreta”. 


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