miércoles, septiembre 22, 2021

Compliance, ¿el nuevo logo?: el desgaste del storytelling precisa una alternativa de comunicación más racional

ARTÍCULO DE MIGUEL ANGEL ROBLES (SOCIO-DIRECTOR GENERAL DE EUROMEDIA COMUNICACIÓN) / La decisión del PP de crear un departamento de cumplimiento tras el varapalo electoral de Cataluña ha sido recibida con un arqueamiento de las cejas por parte de los jurídicos más “puristas”. El hecho además de que esta noticia haya sido anunciada junto a la del abandono de la sede de Génova parece situar ambas medidas en el plano simbólico o, por decirlo más específicamente, de la imagen, “reduciendo” el compliance a una suerte de operación cosmética, de encaje más comunicacional que jurídico.

Artículo de Miguel Ángel Robles, Socio-director general de Euromedia Comunicación / 22 de febrero de 2021

Y sin embargo, el anuncio de esta medida junto con la salida de Génova y en el contexto de los resultados electorales de Cataluña, lejos de “reducir” la dimensión estratégica del compliance, la “amplía”, subrayando su vertiente menos valorada o conocida, que es la reputacional, absolutamente crucial en la llamada economía/sociedad del buen nombre, y elevando lo que inicialmente fue un mero parapeto preventivo para evitar riesgos penales de los consejeros y directivos de las empresas en la política nuclear de la gobernanza, con derivadas directas sobre el hacer y el decir de las organizaciones.

Si el storytelling ha sido la forma de branding más efectiva en los últimos dos lustros, las políticas de cumplimiento, y su comunicación, podrían serlo en el futuro, quizás de forma no inminente pero sí en el corto/medio plazo. En una sociedad sobresaturada de relatos cada vez menos informativos y más fabuladores, es decir, menos orientados a la evidencia empírica y más a la interpretación mitológica de la realidad, donde todos los mensajes apelan a las creencias y a las emociones profundas, a veces en flagrante contradicción con los hechos y al pensamiento lógico, el compliance supone una nueva vía de promoción y protección de la identidad mucho más ilustrada, por así decirlo, pues descansa en la racionalidad y la legalidad, como bases de la credibilidad y la confianza.

Las políticas de cumplimiento representan, pueden representar además, el punto exacto de intersección entre lo que las organizaciones cuentan y lo que efectivamente llevan a cabo, y ofrecen por ello la posibilidad de salvar el gran problema que lastra de forma cada vez más evidente el relato de las organizaciones: su distancia sideral con respecto a la realidad, la escasa correspondencia entre los contenidos y los hechos, sobre todo en lo que se refiere a gobernanza corporativa, responsabilidad social y correspondencia con los grupos de interés. No hay mejor relato medioambiental, de anticorrupción, de igualdad y de compromiso con el entorno que el que se deriva del compliance y su comunicación.  

Si algo demuestran casos como la financiación irregular del PP es que los problemas de reputación mejor gestionados son los que se evitan y que hay deterioros de imagen tan severos que, una vez producidos, son imposibles de revertir (y menos con una estrategia basada exclusivamente en el relato). La experiencia acredita que, en las sociedades democráticas y con libertad de expresión, y la nuestra lo es y nuestros medios la tienen, a pesar de las sandeces que a veces se escuchan, ciertas crisis son muy difíciles de contrarrestar una vez que surgen y ni aún con una buena estrategia de comunicación es capaz de compensarse el daño ocasionado. Dicho de otra forma, el enfoque reputacional debe preceder a las crisis (y no solo sucederlas) y las políticas de cumplimiento otorgan el instrumento para que así ocurra, estableciendo mecanismos y procedimientos no solo para evitar que los problemas surjan sino para demostrar una vez producidos que las organizaciones hicieron lo posible por evitarlos, así como para acotar adecuadamente las responsabilidades.

El enfoque reputacional del compliance no es, por tanto, una reducción, limitación o minusvaloración sino un refuerzo y una ampliación de su alance. Supone convertirlo en un verdadero sistema de gobernanza, una especie de sistema de control general, que no solo previene infracciones penales, administrativas, discordancias, irregularidades y disfuncionalidades que puedan desarrollarse al margen de controles previsibles, sino que genera una cultura corporativa de adecuación a la legalidad, así como de relaciones respetuosas y recíprocas con los stakeholders, una cultura donde la preocupación por la imagen y la reputación no solo está en lo que se dice sino en lo que se hace, en el propio centro de la estrategia empresarial. Adoptar el compliance supone incorporar el enfoque legal/reputacional a la toma de decisiones, poniendo a trabajar de forma integrada a juristas y comunicadores, algo que ya estamos haciendo en Euromedia Comunicación.

El compliance puede convertirse, en suma, en el nuevo logo. Solo el tiempo dirá si llega a serlo, pero resulta evidente que los recursos habituales para la construcción y preservación de la identidad (las marcas, vacas sagradas de la cultura empresarial de las últimas décadas del siglo XX, y el storytelling, recurso estrella de las dos primeras décadas del siglo XXI) sufren un proceso de desgaste progresivo y desde luego se muestran completamente ineficaces para prevenir y combatir las crisis de reputación. Es hora, pues, de buscar soluciones innovadoras que propicien una integración más real de las políticas de comunicación en la estrategia y gobernanza corporativas y consiguientemente un relato más coherente y ajustado a la realidad: un decir que no solo sea verídico sino también verdadero.


SI BUSCAS AGENCIA, VISITA LA GUÍA DE LA COMUNICACIÓN