ARTÍCULO DE ANA SUERO ( ANOVO) / Desde hace tiempo las siglas UGC (User Generated Content o contenido generado por los usuarios) pululan por casi cualquier informe de marketing sobre últimas tendencias que se precie, lo que podría dar la impresión, además de que es clave en las estrategias, de que es algo novedoso.
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Por Ana Suero, Marcom de Anovo / 3 de abril de 2024
Sin embargo, este tipo de contenido está lejos de ser nuevo ya que se trata del boca a boca de toda la vida; de la recomendación de tu vecino para le que des una oportunidad al nuevo restaurante del barrio con un menú del día buenísimo o de la recomendación de tu amiga para que te hospedes en su hotel preferido de playa, pero con mayor sofisticación y en el entorno digital.
Y se trata de un contenido clave puesto que los usuarios, gracias a la democratización de la información, no se conforman solo con consultar a su círculo cercano, sino que, antes de tomar una decisión, se informan activamente en Internet y en las redes, por lo que constituye una prueba social muy efectiva.
Oportunidades y retos que plantea el UGC para las compañías
Si el UGC es conveniente para los usuarios no lo es menos para las empresas. Gracias a la comunicación bidireccional que posibilita este tipo de contenido, estas tienen acceso a información de primera mano sobre los pains de sus clientes y sobre qué aspectos valoran mejor y cuáles peor de sus productos, servicios o experiencia de compra y postventa. Así que, además de poder aprovecharla para llevar a cabo mejoras respaldadas por datos, les brinda la oportunidad de suscitar confianza y credibilidad colocando al cliente en el centro y mostrando su implicación y esfuerzo por mejorar. Asimismo, estos contenidos ayudan a generar comunidad, aumentar la lealtad hacia la marca y suelen ser más económicos que otras acciones de marketing.
Sin embargo, este tipo de materiales también cuenta con su cara B, que es obvia: son aportaciones ajenas a la marca y, además, por su autenticidad (al menos en la mayoría de los casos), generan más confianza que sus propias comunicaciones, por lo que resultan fundamentales para su reputación, pueden conseguir mayor viralidad y afectan a la decisión de compra. Por tanto, es fundamental que las compañías sepan lidiar con ciertos retos.
Por un lado, es vox populi que existen muchas más probabilidades de que un usuario comparta su opinión si está descontento que si está conforme con el servicio o producto que ha adquirido. Así que las marcas no solo deben gestionar correcta y públicamente las críticas y estar preparadas por si surgiera una crisis de reputación, sino también deben fomentar que los usuarios compartan su opinión, especialmente cuando se sabe que están satisfechos, a través de diferentes canales y ayudándose de incentivos si fuera necesario. Y las marcas que mejor lo hacen además aprovechan estos contenidos positivos para darles visibilidad a través de su web, blog, redes o, incluso, elaborar informes que puedan resultar atractivos para los medios. Sin duda, recabarlas es una estrategia ganadora.
En el lado opuesto se encuentran las marcas que optan o por no monitorizar y no atender a los usuarios o por atajar en esfuerzo y tiempo decantándose por reseñas falsas que, si son descubiertas (y es relativamente sencillo identificarlas), de seguro su reputación se verá afectada y la confianza de sus clientes minada.
Superar las reseñas: Apostar por campañas de UGC
Pero no todo van a ser reseñas. Cada vez más empresas se animan a dar un paso más promoviendo campañas de UGC para que los usuarios creen otro tipo de contenidos. Hay muchos ejemplos muy positivos como es el caso de GoPro, que constantemente comparte en sus canales las emocionantes experiencias de sus consumidores, colocándolos en el centro de su comunicación, el generador de selfies de Barbie, que se convirtió en un fenómeno viral a las pocas semanas de su lanzamiento, o la campaña global “Comparte una Coca-Cola” con latas personalizadas con nombres propios de hace años.
Sin embargo, también hay muchos casos de fracaso, incluso en grandes compañías. En la mayoría de ocasiones debido a que no se analizaron bien los diversos escenarios, quisieron forzar un sentimiento positivo hacia algo que, cuanto menos, planteaba cierta incertidumbre, no se realizó una correcta planificación, o se compartió todo el contenido en directo sin filtro sin moderación previa ni capacidad de maniobra.
El usuario es soberano indiscutible
Las marcas deben tener en cuenta que los usuarios van a compartir sus contenidos libremente y no hay nada que puedan hacer para evitarlo. Así que en sus manos está sacar partido aprovechando la coyuntura inteligentemente y con una buena estrategia.
Ya no hay cabida para mirar hacia otro lado u optar por el silencio; de lo contrario, estarán delegando en los usuarios su comunicación, con el gran riesgo, entre otros, de que estos sean detractores.
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