REDACCIÓN Sábado 31 de marzo de 2012
El vino es un producto sumamente complejo que requiere de unas técnicas de comunicación muy específicas. Hemos hablado con cinco expertos del sector que nos cuentan las principales estrategias que se siguen.
Todos los expertos consultados coinciden en que, en líneas generales y con ciertos matices, la imagen de los vinos españoles es buena tanto a nivel nacional como internacional. Paula Carrera, presidenta de la agencia Torres y Carrera, considera que “el sector del vino español está viviendo un momento de pujanza tanto en términos de notoriedad como de mercado. Las cifras de exportación de los productos vitivinícolas, sobre todo de los fabricados bajo denominación de origen, muestran que nuestros vinos son muy apreciados en países como Estados Unidos, Canadá, México, Reino Unido, Alemania y Francia”.
 |
|
 |
|
 |
María Asenjo, socia directora general de la agencia Oak Power Comunicación, coincide también en que en general el vino cuenta con una buena imagen. “De hecho, los vinos excelentes españoles están llamados a liderar el mercado internacional en los próximos años, por encima, incluso, de los franceses según las predicciones de Robert Parkert, el gran gurú mundial del vino e impulsor de The Wine Advocate, la “Biblia” para todos los amantes de los buenos caldos”.
Sofía de la Cierva, directora de la agencia Mandalay Eventos y Comunicación, considera también que la imagen pública del sector español del vino es “buena, sobre todo por el aumento de caldos de calidad a precios ajustados”.
Por su parte, Joaquín Parra, director de Wine Up Consulting, considera que del vino español existen tantas imágenes como comunidades autónomas tenemos. “Es decir, cada zona tiene su propia idea e imagen. Si hablamos en Castilla La Mancha, la imagen será de vino medio a buen precio y público poco exigente (esto no lo digo yo), si hablamos de La Rioja, vinos de gran calidad y fama, al igual que ribera del Duero. De todos es conocida la expresión: “Riojitis y Riberitis” para hablar de la tendencia de los consumidores hacia los vinos de estas Denominaciones de Origen. El vino en España, es mucho mas que estas D.O.s. Por suerte, hay un incremento en la cultura del vino y esto ayuda al sector en general, independientemente del origen del vino. Hemos pasado de un tiempo no muy lejano en el que lo que sonaba a vino, sonaba exclusivo y caro. Por suerte, esto está cambiando y se puede disfrutar de vinos con muy buena calidad e imagen a precios para todos los públicos. En éste sentido, ha ayudado mucho a ese cambio la utilización de la comunicación por bodegas medianas o pequeñas que cuentan sus virtudes independientemente del lugar de procedencia del vino, y luego, el vino por supuesto, acompaña en la calidad”.
“Aparte de las bodegas –continúa Joaquín Parra- están las Denominaciones de Origen, que trabajan como marca paraguas. Aquí vamos a tener en cuenta otros aspectos bien diferentes. Mismos objetivos por distintos caminos. Realmente son los que tienen presupuestos para la comunicación, si bien, por las normativas comunitarias y ayudas que hay a la comunicación y publicidad y eventos, parte importante del presupuesto va a parar fuera de España y a reforzar la imagen de éstas denominaciones de Origen, en terceros países. De ésta forma, “alargan” los presupuestos y ponen el punto de mira en la exportación, donde casi siempre llegan las grandes bodegas (con más recursos)”.
PRINCIPALES TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
También hemos preguntado a nuestros expertos por las técnicas de comunicación y relaciones públicas que se utilizan en el sector. Y estas son las principales:
Gabinete de Prensa.
La difusión de noticias de las bodegas y sus productos a través de los medios de comunicación sigue siendo posiblemente la técnica de comunicación que más se utiliza en el sector, tal como apunta Cristina Tierno Conde, directora gerente de la agencia Efecto Directo: “Es muy importante conocer los medios y las personas, y saber el potencial real de los productos para reivindicarlo en los medios de comunicación”.
Y aquí es muy importante, no sólo la labor de difusión de noticias, sino potenciar el conocimiento del sector del vino entre los periodistas. Según María Asenjo (Oak Power Comunicación), “es fundamental aumentar considerablemente la cultura del vino de los profesionales de la comunicación y periodistas en España, una labor que compete a las bodegas. Las denominaciones de origen tienen que ser también más activas en general y realizar una labor más didáctica”.
Premios
La participación en premios y certámenes es una acción de RR.PP. muy habitual en el sector, así como la difusión posterior en medios de los galardones obtenidos. María Asenjo (Oak Power Comunicación), pone como ejemplo el premio que consiguió al moscatel naturalmente dulce Nº 3 Viñas Viejas 2006 de Bodegas Jorge Ordoñez, de la denominación de Origen de Málaga, otorgado por Decanter, prestigiosa publicación europea del sector. “Este premio considera que este caldo es el mejor vino orgánico del mundo, lo que quiere decir que está producido de viñedos que no han recibido, en ningún momento, ni herbicidas, ni pesticidas, ni fertilizantes sintéticos. El galardón también considera que éste es el mejor vino dulce de España. La comunicación alcanzó repercusión en todas las televisiones, radios y prensa nacional y también en algunos medios internacionales”.
Presencia en Guías
En el sector existen un buen número de guías que constituyen una referencia para los líderes de opinión. La presencia en las mismas es considerada, por tanto, una estrategia de marketing y comunicación de gran importancia. En este sentido, Cristina Tierno (Efecto Directo) destaca como un logro importante el hecho de que Bodegas la Soterraña y sus vinos Eresma y V&R “conseguimos estar en todas las guías de vino en año y medio”.
Eventos y Cobranding
Otra gran línea de actuación es que los vinos tengan presencia en los principales eventos sectoriales. Las visitas a bodegas suele ser la técnica más tradicional, pero últimamente se imponen otro tipo de eventos en los que el co-branding tiene un mayor protagonismo. Paula Carrera (Torres y Carrera) afirma que “en nuestras estrategias de comunicación adquiere gran importancia las llamadas acciones de co-branding, que garantizan la presencia de la marca en aquellos eventos en los que sabemos que vamos a poder llegar a nuestro target. Personalmente, me siento muy satisfecha con el trabajo que estamos realizando para Paco&Lola. A través de acciones de co-branding, desde Torres y Carrera hemos posicionado al albariño Paco & Lola en importantes eventos del mundo de la moda como la Vogue Fashion Night Out de Nueva York, Milán y Madrid; la Cibeles Fashion Week, de la mano de jóvenes diseñadores y en actos promovidos por marcas como La Perla o Tous”.
Estrategia de Catas
Joaquín Parra (Wine Up Consulting) afirma: “Ssiempre digo que el vino tiene muchos aspectos en común con el sector de los perfumes (cuando hablamos de vinos Premium). Es inimaginable que nadie compre un perfume de cierto precio sin haberlo olido antes y casi experimentado en su piel, sin embargo, en el vino, pretendemos que se compre sin haberlo catado antes. El consumidor ha de fiarse de los paladares de ciertos críticos que son relativamente imparciales. De ahí que es importante que el vino “salga a la calle” y se muestre ante los consumidores”.
“Éste es uno de los objetivos que perseguimos y conseguimos con el Wine Up Tour, una iniciativa en la que no sólo organizamos eventos relacionados con el vino y su cultura,sino que también se imparten las catas didácticas, y comidas cenas armonizadas, dando gran peso a la comunicación promocionando a las bodegas que participan en cada caso. El resultado es exponencial, ya que lo que desde Wine Up se comunica, pasa a las propias bodegas y la difusión que hacen éstas por su participación en los eventos. Los restaurantes a su vez, también lo comunican entre sus clientes y los asistentes a las catas, entre sus amigos y contactos. En menos de dos años, hemos conseguido que Wine Up Tour sea un evento reconocido en todo el panorama nacional”.
Maridajes y Sumilleres
La utilización de prestigiosos sumilleres en eventos organizados por las marcas es una de las líneas más seguidas, en especial cuando se realizan acciones de maridaje. Un ejemplo fue el trabajo realizada por Efecto Directo para el Instituto do Douro e do Porto. Según explica Cristina Tierno, la estrategia consiste en convocar a “la élite de los sumilleres de una ciudad o área de interés, en un acto que les aporte algo especial. Se realizan maridajes de 5 postres con vinos distintas categorías de Oporto para ver su versatilidad y posibilidades. Hemos realizado, desde 2005, dos maridajes al año con grandes chefs como Sergi Arola, Paco Roncero, Quique Dacosta, etc.”
INTERNET Y LAS REDES SOCIALES
¿Y cómo se está adaptando el sector a la nueva era de la comunicación en internet? Paula Carrera (Torres y Carrera) señala: “A los clientes con los que trabajamos les ofrecemos un servicio que de forma coordinada trabaja permanentemente lo offline y lo online. La relación entre el entorno real y el virtual debe ser coherente y esto es algo que intentamos trasladar a nuestros clientes y algo que creemos que han sabido asimilar. La mayoría de las empresas del sector suelen desarrollar una comunicación que avanza con los tiempos y que, por tanto, no puede ser ajena a la comunicación online. Además, se trata de un sector cuyo mercado es universal y por tanto debe adaptarse a un modelo de comunicación con las mismas características”.
Por su parte, Joaquín Parra (Wine Up Consulting) señala que la adaptación se está haciendo despacio. “Puede que lo vea así porque Wine Up ha sido una de las empresas pioneras en el sector y en basar parte importante de la comunicación en contenidos webs y redes sociales. Aún encuentro gente del sector que lo considera pérdida de tiempo. Mientras que se siga valorando lo tangible más que el resultado de la comunicación (dícese, lo que aparece en un periódico aunque sea local a el resultado real de la comunicación) difícilmente se podrá avanzar”.
AGENCIAS DE RR.PP CON EXPERIENCIA EN EL SECTOR
Torres y Carrera
Ha prestado servicios de asesoría de comunicación a diferentes bodegas y a denominaciones de origen: Adegas Galegas y Adegas Val Miñor, y en la actualidad gestiona la comunicación de Paco & Lola. También ha trabajado la comunicación de la D.O. Monterrei, una de las cinco DDOO gallegas. “Diseñamos un plan de comunicación adaptado a los objetivos y a las necesidades de cada cliente, que no siempre son las mismas, aunque estemos hablando de empresas del mismo sector”. Más información sobre Torres y Carrera, en la Pasarela Top.
Oak Power Comunicación
Oak Power Comunicación gestiona la Comunicación Exterior y Relaciones con la Prensa internacional de tres de las bodegas españolas: Bodegas Jorge Ordoñez de Málaga, Bodegas Avanthia de Valdeorras y Bodegas La Cana de Rías Baixas. También gestiona la imagen de marca internacional de Grupo Jorge Ordoñez que reúne a algunas de las mejores bodegas de España. Servicios que realiza para clientes de este sector: Asistencia de marketing de comunicación, Relaciones con la Prensa, Organización de Eventos y asistencia a Ferias, Webmaster, Community Manager y Consultoría de publicidad. Más información sobre Oak Power Comunicación, en la Pasarela Top.
Mandalay Eventos y Comunicación
Ha llevado la comunicación con prensa de las bodegas Viñedos Alonso del Yerro durante varios años y organizado eventos puntuales para Bodegas Tradición y Grandes Pagos del Olivar. Servicios que presta: Promociona las bodegas a través de la prensa, las introduce en restaurantes y tiendas que cuidan de manera especial el vino y les organiza todo tipo de eventos que nos soliciten, así como presentaciones de producto. Puedes leer su ficha completa en la Pasarela Top. Más información sobre Mandalay Eventos y Comunicación, en la Pasarela Top.
Efecto Directo
Más de once años en el mercado de vino y espumosos (vinos, champagnes, cavas y espumosos), y más de seis años en bebidas espirituosas (alcoholes). Servicios que presta: Marketing de bebidas, gastronomía y productos Premium; Comunicación, relaciones públicas, promociones, catas, maridajes de productos, marketing de experiencias, planes de diversión de empresas (team building), planes estratégicos de penetración en el mercado, promociones de países con gastronomía y bebidas…
Wine Up Consulting
Nace en 2006 de la mano de Joaquín Parra después de 8 años trabajando en exclusiva en el sector del vino en aspectos comerciales y gerencia. También como vocal en el consejo directivo de una Denominación de Origen, negociando y trabajando con distintas agencias de comunicación. De ahí pude comprobar lo que se hacía bien y lo que se podía mejorar. Servicios que ofrece: Todo el desarrollo está orientado al marketing y la estrategia, de manera que ofrece servicios integrales o específicos. Desde desarrollo y ejecución del plan de marketing a el diseño y puesta en marcha de proyectos web, packaging y por supuesto, comunicación.
