Dentro del sector de la comunicación, los eventos han sido la actividad que sin duda alguna más ha sufrido las consecuencias de la pandemia. Afortunadamente la vuelta a la normalidad se ve cada vez más cerca. Pero, ¿cómo serán los eventos cuando, por fin, hayamos alcanzado la llamada ‘inmunidad de rebaño’ (70% de población vacunada)?
Por Redacción, 11 de mayo de 2021
Para responder a esta pregunta, hemos preguntado a los siguientes expertos: Christian Haltermann, CEO de DUO emotion Brand; Fernando López, Director General de Divertia; Francisco González, Prevention Manager de (SOMOS) Firm; y Gonzalo Baró Ruiz, CEO de BSJ, y Estrella Díaz Morgado, Directora de Staff Eventos.
Tras más de un año convulso, todo apunta a que, una vez alcanzado el 70% de la población vacunada, podremos hablar de una inmunidad de rebaño. ¿Qué significará todo esto? Que en cierto modo podremos hablar, entonces sí, de una normalidad conseguida. No obstante, para Christian Haltermann (DUO emotion Brand) “son varios los estudios que apuntan que hasta el 2022 no se conseguirá restablecer el sector de los eventos tal y como estábamos acostumbrados a vivirlo. Y en muchas ocasiones, veremos como algunos de los cambios experimentados a lo largo del 2020 han venido para quedarse”.
El predominio del ‘factor seguridad’
Existe unanimidad en la idea de que, más que ningún otro factor, la seguridad será la característica predominante de los eventos en esta nueva etapa. Según Gonzalo Baró Ruiz (BSJ), “una consecuencia lógica pero que no creo que sea temporal, sino que también ha llegado para quedarse, es que una parte muy importante de los presupuestos de los eventos va a estar destinada a la seguridad sanitaria y a incrementar y mejorar la experiencia del usuario”.
Para Christian Haltermann (DUO emotion Brand), los protocolos de seguridad, reconocimiento y registros pormenorizados del personal se seguirán implementando: “Quizá no a los niveles que estamos acostumbrados hoy, pero sí que hemos podido comprobar que se trata de una buena estrategia a la hora de preservar e incrementar la seguridad en los eventos, prevenir aglomeraciones o contagios y actuar de forma más coordinada y segura”.
“Por otro lado -añade Haltermann– los controles de asistencia y registros tan personalizados que ofrecen organizadores y marcas a los asistentes suponen un beneficio en ambas direcciones: por un lado, la recogida de datos de valor y por otro la inmediatez a la información de toda índole relativa al evento. Asimismo, la limpieza y ventilación constantes, así como una especial atención a la desinfección es importante no solo contra la Covid-19 si no para evitar cualquier otra enfermedad vírica o bacteriológica”.
En opinión de Francisco González (SOMOS) Firm), “a pesar de los datos esperanzadores de vacunación, para que el sector eventos pueda retomar los presenciales es muy importante seguir teniendo en consideración una serie de pautas esenciales: el distanciamiento social (será complicado establecer distancias, pero es muy necesario), el uso de mascarillas, la desinfección de manos frecuente, la limpieza/renovación del aire en los espacios compartidos, uso habitual de espacios abiertos (eventos como los Globos de Oro, los Grammy o los Oscars han optado por ellos) y las medidas de comportamiento cívico, que aunque parezca una obviedad, es algo que a veces se olvida, y que, presentemos o no síntomas de alguna enfermedad, será básico mantener”.
Algo con lo que también coincide Fernando López (Divertia): “El Covid-19 ha cambiado nuestra forma de comportarnos y relacionarnos. Hemos pasado de ser una sociedad que creíamos estable a una sociedad asustada y con miedo a que nos pueda ocurrir algo. En este sentido habrá más protocolos de prevención, más seguridad y más normativas que afecten a los eventos”.
Mandarán los eventos híbridos
Es un hecho que el formato híbrido ha llegado para quedarse. Según Estrella Díaz Morgado (Staff Eventos), “pese a que el vivo y el directo volverá con más fuerza que nunca, por su poder innegable para lograr conexiones significativas y duraderas, las nuevas herramientas digitales nos permitirán sacar el máximo partido de la experiencia presencial, debido a todas sus ventajas: posibilidad de llegar a mayores audiencias, al tiempo que se ahorran costes y se optimizan recursos; gran potencial para la medición y obtención de datos útiles, y/o mayor buzz y visibilidad de marca y producto, alargando el impacto del evento. Por todo ello, más que de evento híbrido, se empezará a hablar de evento con difusión online”.
A este respeto, Christian Haltermann (DUO emotion Brand) afirma: “Muchos eventos profesionales como simposios, congresos médicos o congresos internacionales en su mayor medida seguirán apostando por el formato híbrido, pues la coordinación de un gran número de personas y su participación en este tipo de eventos se ha visto fuertemente incrementada tras el uso de las tecnologías en streaming. Mercados como el norteamericano o asiático, serán más precavidos a la hora de apostar por una reactivación al 100% de estos encuentros internacionales y que suponen en ocasiones un gran esfuerzo en términos de logística y desplazamientos”.
También Gonzalo Baró Ruiz (BSJ) se manifiesta en este mismo sentido: “Antes no todos los eventos realizaban un desarrollo híbrido real, sino que se realizaban simples streamings de «acompañamiento» para poder obtener una mayor audiencia. La mentalidad va a dar un giro radical por todo lo que hemos vivido y ahora sí que la importancia del soporte online en los eventos va a ser absolutamente prioritaria”.
Otras tendencias de los nuevos evento
Aunque la seguridad y los eventos híbridos vayan a ser los factores más destacados de los eventos una vez que se haya alcanzado la inmunidad de rebaño, los expertos consultados han señalado además otras importantes características:
Eventos más sostenibles
En un mundo en el que la economía colaborativa y la economía circular se imponen, la sostenibilidad irá ganando peso. Según Fernando López (Divertia), “en el sector eventos, la sostenibilidad será una exigencia o un valor diferencial porque las personas cada vez están más concienciadas con dejar un mejor impacto en el medio ambiente, reduciendo consumos, reciclando y reutilizando elementos y materiales del evento”.
Eventos más auténticos y humanos
En los nuevos eventos, “se reflejará realmente el espíritu y los compromisos de la marca con sus públicos objetivos. Mas allá de los mensajes o la puesta en escena, la gente busca en quien confiar: la autenticidad, la naturalidad, la empatía, el aprendizaje mutuo, serán algunos de los aspectos que más valorarán los asistentes”, afirma Fernando López (Divertia).
En opinión de Estrella Díaz Morgado (Staff Eventos), “después de lo vivido, los consumidores buscan marcas más humanas y responsables para sentirse más cerca de ellas. Por ello, la RSC será una máxima en los eventos. Se buscarán eventos que transmitan más que nunca valores sociales, con acciones sostenibles que aporten un impacto positivo real. Además, la emoción, el contacto social y el networking cobrarán más importancia que nunca para generar esas conexiones emocionales y significativas”.
Experiencias impactantes
“A corto, medio o largo plazo, la pandemia nos deja un escenario que todos tendremos que interiorizar en nuestras vidas para que los eventos, ya sean híbridos, 100% digitales o presenciales, vuelvan a ser lo que nunca dejarán de ser: una gran experiencia”, pronostica Francisco González (SOMOS) Firm).
En este sentido, Christian Haltermann (DUO emotion Brand) añade: “Después de meses ajustando presupuestos y proponiendo opciones austeras, se prevé una vuelta al esplendor. Ha pasado demasiado tiempo en que los eventos, aunque no se han ido, han estado a medio gas. Ahora toca no escatimar en gastos, crear propuestas mucho más ambiciosas y expresar todo el potencial, que este sector, partícipe del 15% del PIB es capaz de hacer. Llega nuestro momento y nos necesitamos entre todos más que nunca”.
Para Gonzalo Baró Ruiz (BSJ), “vamos a tener que empezar a aportar un valor añadido a todos los eventos para conseguir la audiencia deseada. Va a ser realmente difícil borrar las «cicatrices» sociales que nos ha dejado esta pandemia y para poder alcanzar el éxito total en nuestros eventos, tendremos que ser todavía más innovadores que antes (¡aunque parezca imposible!)”.
Eventos más exclusivos
“Habrá una tendencia a realizar eventos más pequeños, clandestinos, en espacios inusuales, con contenidos exclusivos, en el que los asistentes realmente se sientan especiales y puedan realizar un networking de calidad. Experiencias únicas, que en muchos casos, no supongan un gran desembolso económico pero que sean altamente rentables”, vaticina Fernando López (Divertia).
Experiencias más personalizadas y segmentadas
“Si la personalización de experiencias ya era una tendencia que definía el sector antes de la pandemia, después de la misma lo será con más fuerza. La importancia que han cobrado las small meetings, por ser un formato presencial más seguro en tiempos de Covid-19, ha puesto de manifiesto el potencial de estos eventos con menos aforo para poder ofrecer experiencias segmentadas y diseñadas ad hoc para cada tipo de público, lo que potencia el engagement y favorece la fidelización”, explica Estrella Díaz Morgado (Staff Eventos).
La tecnología al servicio del sector
Fernando López (Divertia) considera que se aplicará más tecnología en toda la cadena de valor: “No sólo por el auge de las plataformas o software de colaboración o específicos de eventos que están cambiando las formas de trabajar, ni por el formato, ya sea virtual, híbrido o presencial. Lo realmente interesante serán las oportunidades que nos brinda toda esta transformación tecnológica y digital que nos ayudará no solo a comprender y entender a nuestros públicos objetivos sino también a relacionarnos con ellos”.
A este respecto, Christian Haltermann (DUO emotion Brand) señala que habrá “una mayor inversión en tecnología y en el uso de técnicas innovadoras que magnifiquen las experiencias del usuario. Los eventos son emociones y como tal hay que vivirlas. Todo bajo una meticulosa personalización de las plataformas digitales que supongan una inmersión total con la marca. La gente quiere sentir todo lo que no ha podido vivir, resarcirse de la pérdida de tiempo”.
Nuevo rol de los organizadores de eventos
Estrella Díaz Morgado (Staff Eventos) concluye: “Nuestra reinvención ha sido absoluta. La pandemia arrasó con un sector que tuvo que redefinirse y formarse en nuevos ámbitos y habilidades. Hoy, los event managers somos más consultores que nunca y también más polivalentes. Estamos mejor preparados, lo que nos lleva a ser más flexibles, aun si cabe, para afrontar cualquier imprevisto en un entorno VUCA. Asimismo, debemos ser multidisciplinares para poder satisfacer las necesidades de marcas-anunciantes cada vez más exigentes, quienes buscan partners fiables capaces de ofrecer un servicio integral y vinculado a otras disciplinas como la consultoría, comunicación digital y RRPP, o la activación de marca y ventas. En definitiva, se busca una agencia todoterreno y especialista 360”.
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