DIRECTORIO DIRCOM Martes 21 de enero de 2014
La Asociación de Directivos de Comunicación Dircom nos cede este artículo, publicado en Anuario de la Comunicación 2013, en el que se analiza las claves que sigue la Banca española en sus estrategias de comunicación.
Como sector, el sistema financiero ha sido uno de los más afectados por la crisis económica. Ante esta situación, la comunicación corporativa está jugando un papel fundamental para conseguir un buen posicionamiento a nivel global. Pero, ¿cuál es la mejor estrategia a seguir? Consultamos a los dircom de BBVA, Banco Santander y CaixaBank, tres de los principales bancos españoles en capitalización bursátil, para que detallen sus líneas estratégicas y expliquen cómo la comunicación les ha ayudado en su posicionamiento corporativo.
(…) Potenciar los rasgos distintivos de la empresa y lograr una diferenciación de la competencia da sus frutos, como vemos en el caso de la banca española, cuyo prestigio internacional no se ha depreciado en estos años sino que ha sabido mantener su estatus. Valgan algunos ejemplos, como el caso del Banco Santander, escogido el mejor banco del mundo en el año 2012 por la revista financiera británica Euromoney. La revista le ha posicionado como “líder de eficiencia en la industria” a nivel global. “La entidad destaca por ser el primer banco internacional en número de sucursales y presencia en 10 mercados principales con cuotas del 10%”, explica Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander.
La estrategia de comunicación es uno de los principales valedores para estos activos, por lo que Cendoya apunta: “En todos los países que tenemos presencia contamos con equipos que replican el esquema de funciones que tenemos a nivel corporativo, sin que implique un manual único en el Grupo para todo”. Para que la comunicación pueda contribuir a la imagen del banco, concreta, “hay unas políticas comunes para todos y un margen de adaptación local en función de la idiosincrasia de cada país”.
Jaume Giró, director ejecutivo de “la Caixa” y director general adjunto de CaixaBank, considerado por Euromoney “mejor banco de España en 2012”, coincide con Cendoya en esta dualidad: “En CaixaBank tenemos una Dirección de Marketing global orientada hacia el diseño y priorización de los productos comerciales y servicios financieros, que, junto con la Dirección de Comunicación, marca las líneas estratégicas de las campañas y los mensajes. Mientras, en cada Dirección Territorial se aplica la actividad de banca de particulares y de empresas respetando la singularidad de cada territorio”.
En la misma línea, Ignacio Moliner, director de Comunicación y Marca de BBVA y miembro del Comité de Dirección, relata: “desde Comunicación Corporativa revisamos los asuntos de actualidad con el Comité de Dirección y articulamos los contenidos y la posición de BBVA en cada uno de esos temas. De esta manera generamos un documento que integra y da cohesión a todos los puntos de vista y ofrece a la sociedad una respuesta clara en los diferentes escenarios y homogénea con los valores y la posición del Grupo. Pero la gestión particular de los mensajes, los formatos, relaciones con medios o estrategias con los empleados se realiza de una manera totalmente deslocalizada”.
Comunicación externa e interna son dos de las raíces que deben entrelazarse en estas grandes empresas debido a su volumen corporativo. Por ejemplo, en BBVA trabajan 110.000 personas, por lo que Moliner revela que para que los mensajes circulen con fluidez, han desarrollado una red de herramientas compartidas que “facilita respuestas rápidas y eficaces frente a una crisis puntual o permite compartir las mejores prácticas en busca de nuevas soluciones”.
POTENCIAR LA MARCA
La comunicación corporativa es un concepto básico en la proyección de los valores de la empresa en el ámbito internacional, así como en el proceso de generación de confianza y reputación. Para poder desarrollar esta función con eficacia, según Juan Manuel Cendoya, es necesario “aglutinar bajo la misma mano la comunicación, la marca, el marketing corporativo, el servicio de estudios y public policy, de una manera muy centralizada” para trasladar un mensaje claro y consistente desde todos los ángulos.
Por otro lado, el saber llevar bien el negocio, supone “tener clientes satisfechos y empleados motivados, lo que es una garantía para que los accionistas estén contentos con su inversión”. Según Cendoya, esta premisa es básica para que “la marca Santander genere confianza y esté asociada a valores como la fortaleza y liderazgo, que cobran especial valor en momentos de crisis”.
En el BBVA, para lograr un buen posicionamiento, siguen cinco grandes líneas de actuación: “Hacer de BBVA una marca diferenciada, conseguir una notoriedad global, hacer de los empleados los embajadores de marca, ser un referente en innovación para adelantarnos a los cambios y conseguir una gestión diferente que optimice los recursos en una coyuntura económica complicada”, señala Ignacio Moliner. También subraya que la intención radica en “renovar su imagen, más versátil y adaptable al nuevo entorno físico-virtual”. El hecho de arriesgar en nuevos formatos, integrar las redes sociales en su estrategia y hacer las conversaciones con sus públicos más transparentes “ha supuesto que hayamos multiplicado por diez la notoriedad global de la marca, mientras hemos dividido por cinco el coste del impacto. Además, hemos sido la entidad financiera que menos ha sufrido en términos de reputación y lideramos las mejores prácticas en los nuevos ecosistemas digitales”, sentencia Ignacio Moliner.
En esta línea, Jaume Giró afirma que la estrategia de comunicación de Caixa-Bank gira en torno a su lema corporativo: “‘Tú eres la estrella’ es un claim que permite recordar que el cliente es, y seguirá siendo, la razón de ser del Grupo “la Caixa”, el centro alrededor del cual gira toda nuestra actividad, y que nuestros valores no cambian. Nuestra comunicación se basa en reflejar los valores corporativos. Hemos cambiado, para preservar lo esencial”.
REDES SOCIALES, GRANDES ALIADAS
Facebook, Twitter, Linkedin y Google + son las redes sociales más utilizadas en todo el mundo. Los bancos recurren a ellas para comunicarse de forma más fluida y cercana con sus stakeholders. “Las redes sociales son un canal más que nos permite interactuar con nuestros diferentes públicos. Tenemos marcadas unas políticas generales, pero es cada departamento, cada negocio quien tiene que analizar la conveniencia o no de utilizar las redes sociales y bajo que fórmula”, explica el director General de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander, que ejemplifica el caso con las siguientes cifras: “En Comunicación, utilizamos Twitter como un canal básico, y ya contamos con casi 12.000 seguidores, entre los que están periodistas de muchos países”.
BBVA también cuenta con un perfil en Twitter, Facebook, Linkedin y Google+. El director de Comunicación y Marca de BBVA asevera que sus cuentas en las redes sociales “arrojan unos incrementos exponenciales en el último año” y explica: “En esto, como en los patrocinios deportivos o sociales, se refleja cuál es la estrategia de BBVA: queremos estar donde están las personas, no esperamos a que lleguen, queremos estar con ellos, hablar en sus foros y en su idioma, queremos hacerles la vida más sencilla y para ello primero tenemos que oírles, entenderles, y después acompañarles”.
Por su parte, el director Ejecutivo de “la Caixa” y director General adjunto de CaixaBank expone que en la entidad valoran estas plataformas como herramientas de comunicación e interacción con los usuarios y, por ello, tienen “un equipo de comunicación que se encarga de gestionar la presencia de “la Caixa” en las principales redes sociales para divulgar los valores y mensajes clave de su entidad”.
LA COMUNICACIÓN DE LOS BANCOS EN ESPAÑA, EXPLICADA POR SUS DIRCOMS
JULIO CARLAVILLA, DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Y RR.EE. DE CITI
“Nuestra comunicación trata de reforzar el mensaje de que somos una entidad que genera de forma consistente unos ingresos sostenibles y que crea valor para sus accionistas. Que tiene una fuerte cultura de gestión de riesgos y costes. Que nuestra estrategia de crecimiento se alinea con tres tendencias mundiales a largo plazo: globalización, urbanización y digitalización, y que somos la entidad mejor posicionada para aprovecharse de estas tendencias por nuestra inigualable experiencia y presencia en más de 100 países.
Otro ángulo de nuestra comunicación se basa en que somos una entidad que contribuye al progreso de la sociedad y economía mundial, apoyando a nuestros clientes en su desarrollo; y basándonos en cuatro valores principales: finanzas responsables, objetivos compartidos, innovación y liderazgo”.
MANUEL VÁZQUEZ SOLA, DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DE NCG BANCO
“Hemos centrado la comunicación interna en la transparencia, la pedagogía y la participación. En nuestro caso, hemos puesto en marcha nuevas herramientas de comunicación interna para que cualquier empleado, anónimamente, se exprese, pregunte o proponga y sea respondido por la dirección. La comunicación externa es un dolor. Baste decir que nuestra principal campaña de recuperación de la reputación ha empezado por pedir perdón. “Antes de nada, perdón” se titula. Ahora estamos en la fase de la rectificación. Después vendrá la reconstrucción de la reputación”.
ELENA JORI, HEAD OF COMMUNICATION & MARKETING SPAIN & PORTUGAL DE THE ROYAL BANK OF SCOTLAND (RBS)
“Durante 2013 los dos temas recurrentes en todas las comunicaciones de The Royal Bank of Scotland (RBS) van a ser: “thinking outside the bank” (dedicar toda nuestra energía a servir bien a nuestros clientes) y “doing the right things” (recuperar los valores de integridad y honestidad en todas nuestras actuaciones). En un tiempo en el que la reputación de los bancos ha quedado muy dañada, es importante transmitir confianza que en definitiva, es la base del negocio bancario”.
ALBERT PUIG PASCUAL, DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DE BANCO MARE NOSTRUM (BMN)
“El modelo de comunicación corporativa de Banco Mare Nostrum (BMN) tiene dos ámbitos diferentes, pero complementarios. Por una parte, al ser un banco originalmente conformado por cuatro cajas de ahorro, ha sido necesario armonizar sus cuatro modelos de comunicación bajo una dirección que, a la vez que ha posicionado la marca matriz “BMN” en los círculos, foros y medios de comunicación financieros de carácter nacional, sigue potenciando las marcas de origen con el endoso de BMN adecuado, en sus territorios naturales de implantación, donde constituyen uno de sus más valiosos activos.
Igualmente ha sido necesario establecer circuitos de comunicación interna comunes para el personal empleado de la entidad de forma que, sin perder los rasgos originales que caracterizan a cada uno de los territorios de implantación de BMN y su peculiar idiosincrasia, se sientan parte de un proyecto común, sólido y con perspectivas de futuro”.
RAMÓN ROVIRA I POL, DIRECTOR DEL GABINET DE PRESIDENCIA I COMUNICACIÒ DE BANCSABADELL
“La comunicación en BancSabadell se caracteriza por su seriedad, veracidad y profesionalidad como eje de toda la comunicación y el día a día del banco; por ser una comunicación publicitaria con contenidos de interés para el público; ser capaz de activar el recuerdo de la marca Sabadell mediante una comunicación con personalidad propia e identificable; por su agresividad comercial en los mensajes publicitarios, para que cumplan su función como generadores de negocio; y, por su proximidad al territorio mediante el respeto a las diferentes marcas que hemos progresivamente integrado en nuestra marca corporativa, Sabadell”.
JUAN BRIZ, DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DE BNP PARIBAS
“Hay cuatro pilares que definen el tono y el estilo de nuestra comunicación: humanidad, innovación, entusiasmo y, sobre todo, responsabilidad. Esos son los rasgos de nuestra personalidad. Para BNP Paribas actuar de forma responsable significa hablar claro, ser sincero y transparente. Mantener nuestros compromisos y evitar los discursos vacíos y las promesas que no se puedan cumplir. También significa para nosotros demostrar nuestro compromiso con nuestro país. Apoyamos nuestros mensajes con ejemplos ciertos de nuestro compromiso con la sociedad y nuestra perspectiva de entablar relaciones a largo plazo.
En BNP Paribas creemos en la importancia de las relaciones interpersonales. Si debemos asesorar y acompañar a nuestros clientes, debemos demostrar que nos interesan y dedicarles nuestro tiempo y atención, lo que implica diálogo y sinceridad. Nuestro estilo de comunicación es realista, se apoya en imágenes de personas en su día a día.
Por otra parte, en todas nuestras actividades debemos pensar en mejorar nuestro servicio y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes. Para esto, es imprescindible innovar. Inventamos nuevas formas de comunicación con los clientes y somos creativos en nuestros mensajes tanto en fondo como en forma.
Para finalizar, en BNP Paribas demostrando optimismo creemos que transmitimos energía positiva y esperamos un futuro mejor. Nuestra comunicación muestra imágenes dinámicas y emociones positivas e incluso humor, y nuestro tono de voz es muy directo y se basa en verbos que implican acción”.
