MARKETING LAND Viernes 1 de febrero de 2013
LAS MEJORES CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DE 2012. Ecoembes puso en marcha una campaña de concienciación ciudadana, que en colaboración con el propio ayuntamiento, se inició en Sevilla el pasado mes de Octubre.
ANTECEDENTES
Gracias a la colaboración ciudadana y a las administraciones locales el reciclaje de envases de cartón y papel gestionados por Ecoembes en nuestro país, es cada vez mayor, superando en el año 2011, una tasa de reciclado del 82% de los envases de este material puestos en el mercado. Esta realidad se produce de forma dispar en las diferentes regiones y ciudades, habiendo algunas en las que estas cantidades son susceptibles de seguir creciendo para alcanzar la media nacional.
Para mejorar la tasa de reciclaje de envases de cartón y papel en estas ciudades, Ecoembes decidió poner en marcha una campaña de concienciación ciudadana, que en colaboración con el propio ayuntamiento, se inició en Sevilla el pasado mes de Octubre.
OBJETIVOS
- Informar y concienciar al ciudadano sobre la importancia de separar los envases de cartón y papel e introducirlos en los contenedores azules.
- Mejorar la tasa de reciclaje hasta la media nacional.
ACCIONES REALIZADAS
Dada la dificultad de concienciar y promover un cambio de hábito en los ciudadanos en materia de reciclaje, necesitábamos una campaña que sensibilizase a nuestro target y transmitiese la necesidad de reciclar en la ciudad donde trascurría la acción. Y eso es lo que nos propuso Marketing Land. Qué mejor que mostrar a cada ciudadano personalmente, de forma gráfica y creíble, el volumen de residuos de cartón y papel que genera a lo largo de un año. Teníamos claro que el grueso de la acción debía estar en la calle, a pie de contenedor azul, así que plantemos una campaña de Street Marketing bajo el claim creativo ¿Dónde te lo dejo?.
Creamos fardos de papel y cartón de atrezzo de aproximadamente 1 m3 de volumen que equivaldría a los residuos de envases de cartón y papel generados por una familia de 4 miembros en 1 año. Durante 5 días de actividad, un total de 12 equipos – “los comandos azules”– formados por 1 animador y 2 azafatas/os, transportaban los fardos recorriendo todos los rincones de Sevilla y entregándoselos a sus “legítimos” propietarios a través del claim de la campaña ¿Dónde te lo dejo?.
Tras la sorpresa de los ciudadanos, se les explicaba que ése era el volumen de residuos que generaban anualmente y que debían entregárselo a menos que ya reciclasen o se comprometiesen a hacerlo en lo sucesivo, depositando los residuos en el contenedor azul. Mediante este diálogo se les informaba sobre los beneficios de reciclar, se les entregaba un folleto ilustrativo y un pequeño obsequio de material reciclado. Como despedida se les invitaba a visitar la exposición sobre reciclaje y las actividades de Ecomagia y Papiroflexia, programadas en la gran carpa instalada en el centro de la ciudad.
Paralelamente a estas acciones, un “comando de Ecomagia” compuesto por un mago y una azafata recorrió algunos de los principales colegios de Sevilla realizando un show de magia con papel y cartón, pensado para estimular los hábitos de reciclaje entre los más pequeños.
Además de estas acciones, se dispuso de un total de 10 azafatas informativas en contenedores azules situados estratégicamente, que informaban sobre la campaña e invitaban a los ciudadanos a visitar la carpa central de actividades.
Una de las acciones más notorias de esta campaña, fue sin duda una divertida serie de tomas de cámara oculta que se realizó al pie de algunos contenedores y cuyo resultado se puede ver en el canal Youtube de Ecoembes. La secuencia consistió en dejar caer un cartón delante de un contenedor azul y esperar a que alguien lo introdujese en él; de inmediato, un grupo de animadores y figurantes salía de su escondite para aclamar al sorprendido –y casi asustado- ‘héroe’ anónimo por su acción desinteresada.
La campeona olímpica de windsurf, la sevillana Marina Alabau, el director de comunicación de Ecoembes, Antonio Barrón, y el alcalde de Sevilla, Juan Ignacio Zoido, ejercieron de padrinos y estrenaron los espacios ideados para recibir al público en la carpa central en una rueda de prensa que supuso el pistoletazo de salida a la acción.
RESULTADOS
Durante los 5 días de acción, se impactó a 27.000 personas por medio de los comandos azules, más de 2.500 personas visitaron la exposición, talleres y actividades de la carpa y se realizaron espectáculos de Ecomagia en 7 colegios para cerca de un millar de alumnos.
La campaña tuvo una gran repercusión y seguimiento en los principales medios de Sevilla y Andalucía:
Prensa escrita: ABC Ed. Sevilla, Diario de Sevilla, El Correo de Andalucía, El Mundo Ed. Sevilla, La Razón Ed. Sevilla, Estadio Deportivo, 20 Minutos Ed. Sevilla, etc.
TV: Canal Sur, Giralda TV.
Radio: Onda Cero Sevilla, Radio Sevilla Cadena Ser, ABC Punto radio, Onda Giralda, Canal Sur Radio, RNE Sevilla, Cope Sevilla, etc.
Medios Online: Abcsevilla, Diariodesevilla, Elcorreoweb, Larazón, 20minutos, Europapress, Lavanfuardia, Sevilladirecto, Gentedigital, Noticias.lainformación, etc.
Respecto al incremento en la tasa de reciclaje, dada la reciente implementación de la acción, aún no se disponen de datos oficiales, aunque fuentes de la empresa de limpieza pública del Ayuntamiento de Sevilla LIPASAM, han manifestado que se ha producido un aumento evidente en la cantidad de cartón y papel depositado en los contenedores azules en las últimas semanas.
