Amelia Aguilar es, desde hace seis, directora de Comunicación del Grupo ASISA, donde se ocupa de la estrategia de Comunicación de la aseguradora y de su grupo de empresas asistenciales, encabezada por su grupo hospitalario, HLA. ¿Cómo se hace comunicación en un sector tan complejo como este?
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Por Redacción, 21 de mayo de 2025
Amelia Aguilar estudió periodismo y ha trabajo en departamentos de Comunicación de empresas en diversos sectores. Una parte importante de su trayectoria profesional la ha desarrollado fuera de España, trabajando en Reino Unido y en América Latina para GlaxoSmithKline. A su regreso a España continuó por un tiempo en el sector farmacéutico, en Cícero Comunicación y Astra Zéneca, para saltar después al mundo aeronáutico y de defensa. Fue por cuatro años dircom de Boeing para España, Portugal e Israel y, posteriormente, trabajó como asesora del secretario de Estado de Defensa. Tras cuatro años en su gabinete, se unió a Cuatrecasas donde estuvo otros cuatro años.
Desde hace seis es directora de Comunicación del Grupo ASISA, donde se ocupa de la estrategia de Comunicación de la aseguradora y de su grupo de empresas asistenciales, encabezada por su grupo hospitalario, HLA.
Asisa acaba de ser reconocida como la empresa española más admirada por las agencias españolas de comunicación y marketing. ¿A qué crees que se debe este reconocimiento?
Una de las cosas buenas de ASISA es que es una cooperativa fundada y gestionada por médicos. No tenemos ánimo de lucro y todos nuestros beneficios se reinvierten. Esta característica, que forma parte de nuestro ADN, trasciende a todo lo que hacemos. Libres de la presión del accionista, que es muy positiva para otros aspectos, nosotros apostamos por una forma diferente de hacer las cosas, que pone por delante el valor de lo humano. Esa vocación de cuidar, propia del profesional sanitario, se contagia al resto de los profesionales y rige nuestra relación con los proveedores. Quizás es la explicación a este reconocimiento.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de Asisa?
El guion de la vida de un dircom se reescribe cada mañana. Vivimos sujetos a la actualidad, a la agenda de los medios o al trending topic del día en redes. Ellos son los que nos marcan el paso.
Cuando no hay prioridades marcadas para el día por alguno de estos aspectos, dedicamos tiempo a contar nuestra historia, lo que somos y lo que hacemos, a todo aquel que quiera escucharla. Compartimos nuestros logros y nuestros valores con el objetivo de que la gente nos conozca y tenga una opinión positiva de nuestro trabajo, construyendo lo que conocemos como reputación.
Para conseguir esto utilizamos todas las herramientas a nuestro alcance. Hablamos con los periodistas, nos relacionamos con nuestra comunidad a través de las redes sociales, organizamos o participamos en un evento, etc., etc.
Antes de trabajar en Asisa, has trabajado en empresas de sectores muy diversos, como Cuatrecasas, Boeing y las farmacéuticas AstraZéneca y Glaxo. ¿Qué te ha aportado trabajar en sectores tan diversos?
He aprendido mucho de las empresas, o mejor dicho, de las personas con las que he colaborado en esas empresas. He trabajado en sectores apasionantes, como el farmacéutico o el aeronáutico, pero en mi profesión lo importante no es tanto el sector como las personas. A veces cuesta mucho ganarse su confianza. En este sentido, cambiar de empresa a menudo me ha servido para desarrollar cierta capacidad para comprender las necesidades de comunicación de los profesionales con los que trabajo y ser capaz de ayudarles sumando valor. Hacer cosas con ellos que apoyen sus objetivos y potencien el impacto de su trabajo.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
En mi equipo compartimos un par máximas. La primera es la honestidad y la transparencia. Sin ellas es imposible cumplir con nuestra misión de construir reputación. La segunda es que la comunicación no es un fin en sí mismo, sino que tiene que ser una herramienta al servicio del negocio. A partir de ahí cada uno contribuye con su creatividad y con sus capacidades.
¿Qué particularidades tiene la comunicación en el sector asegurador en comparación con la de otros sectores?
La elección de un seguro de salud para ti o para tu familia se basa en la confianza. Ese es el principal elemento que influye en la decisión de compra, por encima del precio. Ganarse esa confianza, que está construida sobre reputación, es el mayor reto que enfrentamos en este sector en lo relativo a la comunicación. El segundo reto es mantenerla, ya que el seguro se renueva cada año.
El sector es altamente competitivo y el consumidor tiene muchas opciones, todas muy parecidas. Ser capaz de diferenciarse y ganar la confianza del cliente es esencial. Afortunadamente, en ASISA tenemos un departamento de Marketing que desarrolla unas campañas excelentes, que nos ha valido muchos premios y reconocimientos en los últimos tiempos.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tienen las empresas del sector seguros?
Como apuntaba antes, generar confianza y gestionar las posibles crisis o disputas que puedan ocasionarse en la prestación del servicio es muy complicado. A diferencia de otros países donde el seguro paga las facturas de salud, en España las aseguradoras damos el servicio, es decir, ofrecemos los médicos, la hospitalización, etc. Las expectativas del asegurado respecto a las coberturas de su póliza y la complejidad del producto en si es, a veces, una fuente de desencuentro y de conflicto reputacional.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
La comunicación el Grupo ASISA cuelga directamente de su presidente. Conmigo trabaja un equipo de cinco personas y una red de enlaces de comunicación en cada uno de nuestros centros, que trabajan con nosotros reportando a la dirección de cada hospital.
¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con muchas agencias. Cícero Comunicación, Song de Accenture, MyNews en clipping, etc. También nos apoyamos en estudios de diseño y creación de contenidos como A las Tres en Punto y otras. Por su parte, la dirección de Marketing tiene acuerdos con diversas agencias publicitarias y agencias de medios.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Honestamente, no lo sé y creo que hoy en día nadie lo sabe. Vivimos en una época de cambio acelerado, en el que las novedades disruptivas se han convertido en un elemento cotidiano. Todo sucede muy deprisa y supera a menudo los límites de nuestra imaginación. ¿Alguien podía predecir hace 20 años el impacto de las redes sociales en nuestra comunicación e incluso en nuestra democracia? ¿Alguien es capaz de prever el impacto que generará la inteligencia artificial en la comunicación de aquí a cinco años? Solo me atrevo a hacer una previsión: sea como sea, con unos u otros canales y medios, con nuevas herramientas o con las de siempre, la comunicación seguirá basándose en la confianza que genera la relación entre las personas y en la creatividad humana.
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