Alberto Muñoz, responsable de Comunicación y RR.PP. de Continental Tires España, comenzó su andadura profesional en 2006. Primero pasó por diferentes agencias de publicidad, como McCann Worldgroup o Havas Group. En 2014 llegó a Porsche AG y desde 2020 es el responsable de Eventos, Social y Comunicación Digital de Continental.
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Por Redacción, 23 de junio de 2025
¿Qué aprendizajes te llevas de tus funciones anteriores que hoy aplicas en tu nueva responsabilidad?
Todas las funciones que he desarrollado en mis casi 20 años de experiencia profesional, en mayor o menor medida, me ayudan a desempeñar mis ocupaciones actuales. La orientación al cliente, la adaptación del mensaje independientemente de si nos dirigimos como marca a un profesional de un sector o a un usuario final, y por supuesto el cuidado de la imagen de marca fue una de las primeras cosas que aprendí durante mis etapas anteriores.
Pero también mi trayectoria me ha permitido optimizar la gestión de todo tipo de proyectos con las actuales agencias (Burson, EssenceMediaCom y YouFirstSports, entre otras), elaborar estrategias de comunicación multicanal y, por supuesto, analizar los resultados de todas ellas. Sin duda, todo ese bagaje me permite hoy tener una idea muy clara de cómo quiero seguir manteniendo y reforzando día a día la reputación de nuestra marca Continental.
¿Cómo fue el proceso de transición tras la jubilación de Jorge Cajal? ¿Hubo algún tipo de acompañamiento o mentoring previo?
Durante la etapa en la que trabajé con Jorge, coincidíamos en muchos proyectos, ya que comunicación y RRPP y eventos son vasos comunicantes, por lo que tenía conocimiento de algunas de las acciones que se iban desarrollando anualmente. Además, al ser el responsable de la comunicación digital, estábamos en continuo contacto ya que los dos nos encargábamos de transmitir y comunicar la narrativa de la compañía.
Una vez se comunicó que yo iba ser la persona escogida para sustituirle, me involucré más en las acciones que se iban a desarrollar para comenzar a tener un mayor contacto con los periodistas y conocer más a fondo los entresijos de la actividad que se desarrollaba en el departamento de comunicación y RRPP. Durante la parte final del año, además, estuvimos trabajando codo con codo, tanto para establecer un mayor contacto con los colegas de central con los que él que tenía más contacto, como para conocer más en detalle la estrategia que se había planteado para este año y que me diera las claves para poder seguir cosechando los éxitos que se han logrado durante su etapa al frente de su área de especialización. La verdad es que ha sido un lujo poder haber compartido tantos años juntos en la casa, es un profesional magnífico y que dejó todo bien atado para que mi aterrizaje fuera de lo más cómodo.
¿Cuáles son los principales objetivos de comunicación para Continental Tires España en 2025?
En Continental tenemos claro que tenemos dos segmentos principales de audiencia a los que queremos seguir llegando, los profesionales y el usuario final. Por eso, nuestro objetivo principal es ser percibido por estos dos públicos como una compañía premium, innovadora y sostenible que desarrolla soluciones y productos que atienden a sus necesidades. Somos una marca muy conocida a nivel mundial y uno de los líderes de nuestro sector y eso se tiene que transmitir en las acciones de comunicación que realizamos, aportando un valor diferencial respecto a nuestros competidores.
Si queremos concretar un poco más, este año seguimos siendo unos de los patrocinadores principales de los torneos del circuito Premier Pádel en España, y ese es un foco en el que tenemos centrados gran parte de nuestros esfuerzos ya que es una apuesta muy fuerte de la compañía en el mercado español para llegar a nuevas audiencias.
Al mismo tiempo, queremos reforzar nuestro posicionamiento como uno de los fabricantes más importantes de neumáticos y para ello estamos realizando viajes de prensa para mostrar nuestras capacidades. También seguimos manteniendo alianzas estratégicas con las que hemos logrado ser considerados como una organización que escucha a los profesionales, a la población general y está comprometida con la sostenibilidad.
¿Cómo se alinea la estrategia de comunicación local con la estrategia global de la marca?
Pues la verdad es que se alinea a la perfección. En Alemania consideran España un mercado con mucho valor para Continental y por ello estamos siempre en contacto. Los pilares de comunicación de la compañía, que están encuadrados en el marco de la seguridad, son la innovación, la tecnología y la sostenibilidad y están perfectamente representados en las acciones que diseñamos. Además, son territorios en los que nos sentimos cómodos porque sirven para aportar valor a nuestra audiencia y somos líderes.
Obviamente, en algunas cuestiones debemos adaptar nuestro tono al público español y a la realidad empresarial que nos encontramos aquí en nuestro país, pero contamos con las herramientas y la flexibilidad para poder hacerlo. Siempre que necesitamos ayuda con alguna iniciativa, por ejemplo, un viaje de prensa, nos ponen facilidades para ponerla en marcha y que el resultado sea lo más satisfactorio posible.
¿Qué peso tiene la sostenibilidad en la narrativa corporativa de la compañía?
Es trascendental. Hablamos de una cuestión que es transversal a toda la compañía y por la que nos sentimos especialmente orgullosos ya que en los últimos años nos hemos posicionado como un auténtico referente en este sentido a través de nuestros productos, soluciones, herramientas e iniciativas. Somos una organización con objetivos claros de descarbonización para 2030, 2040 y 2050, donde esperamos que todos nuestros materiales sean 100% sostenibles y el 100% de nuestra cadena de suministro sea neutra en carbono. Es un objetivo muy ambicioso con el que todas las personas que formamos parte de Continental estamos comprometidas y que nos mueve para seguir trabajando para ser un actor protagonista en la movilidad y el transporte sostenible.
¿Cómo definirías la relación de Continental con los medios de comunicación especializados?
La verdad es que nuestra relación con la prensa especializada es fantástica. A lo largo de los años en los que Jorge Cajal estuvo al frente del departamento se preocupó y se encargó de tejer una relación muy estrecha con este ecosistema de medios y ahora es mi responsabilidad reforzarla. Por eso, les tenemos muy en cuenta para prácticamente cualquier acción que ponemos en marcha, ya estemos hablando de un viaje de prensa, conceder una entrevista o publicar un artículo de opinión, como para desarrollar un branded content. Sabemos que, en muchos casos, es través de ellos, los medios especializados, podemos comunicarnos con la audiencia que está más interesada en nuestra actividad y eso es algo que tenemos siempre presente.
¿Qué importancia tienen los eventos del sector, ferias y presentaciones de producto dentro de vuestra estrategia de PR?
Son una parte muy importante, al fin y al cabo, son ocasiones en las que podemos tener contacto con nuestros stakeholders y con los medios de comunicación y, por lo tanto, son momentos en los que estrechar lazos con ellos y afianzar nuestras relaciones. Siempre que tenemos algún lanzamiento de producto intentamos que los medios nos acompañen y puedan conocer de primera mano las novedades, hablar con los responsables y así conocer en detalle cómo estamos ayudando al sector a través de las soluciones que estamos desarrollando.
Del mismo modo, somos una compañía que trata de estar presente en la ferias más relevantes, no solo en España, sino también a nivel internacional porque consideramos que estas son un gran escaparate para comunicar nuestras últimas innovaciones y nos permiten, en muchas ocasiones, estar cara a cara con nuestros clientes, que pueden ver los productos en vivo y en directo, además de demostraciones de, por ejemplo, nuestras soluciones digitales para comprender cómo funcionan y cual es el valor diferencial que pueden aportar.
¿Cómo está abordando Continental la transformación digital en el ámbito de la comunicación?
En Continental siempre intentamos abrazar las nuevas tendencias en comunicación, trabajamos la multicanalidad y estamos presentes en diferentes formatos y espacios. Por ello contamos con responsables específicos en marketing o redes sociales con los que estamos alineados desde el área de comunicación para que nuestro mensaje sea homogéneo en todos los soportes.
¿Estáis explorando nuevas formas de comunicación como el branded content, el podcast o el marketing de influencers?
Desde luego. No es solo que las exploremos, sino que hacemos uso de ellas. Cada año, llevamos a cabo diferentes acciones de branded content tanto en prensa especializada como en medios convencionales para llegar al público al que nos interesa impactar con nuestro mensaje. Habitualmente nos centramos en contenido escrito con lo que hablar de uno o varios productos, pero también estamos desarrollando acciones que combinan video con reportajes o que nos permiten comunicar algunas promociones comerciales que tenemos en marcha. Siempre estamos pendientes de los especiales de los diferentes medios generalistas o económicos para detectar oportunidades que puedan ser interesantes para poner en valor uno o varios de nuestros pilares de comunicación. Así mismo, también hemos aparecido en podcast de temas específicos para reforzar nuestro posicionamiento en cuestiones concretas y en las que tenemos mucho que aportar como la sostenibilidad.
Respecto a influencers, o embajadores de marca como nos gusta llamarlos en la casa, hemos hecho una apuesta muy clara en lo relativo a deportes. Aquí en España, desde el año pasado, cuando desembarcamos en el circuito de pádel, sumamos a nuestro equipo a Federico Chingotto, número 3 del ránking mundial, y a Manu Martín, entrenador profesional y uno de los principales creadores de contenido de pádel para todos los públicos y el resultado está siendo muy satisfactorio. Gracias a ellos, nos estamos acercando a nuevas audiencias y, además, nos están permitiendo aumentar nuestra presencia de marca en un deporte en auge y que cuentan con un gran número de jugadores a nivel amateur en todos los lugares del mundo, más aún si cabe en España. A nivel de marca global, hace poco más de un mes anunciamos que Tadej Pagacar, actual ganador del Tour de Francia, también se convertía en embajador de Continental, algo por lo que nos sentimos especialmente orgullosos, ya que estamos hablando de uno de los deportistas con mayor reconocimiento que hay en la actualidad.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrenta una empresa del sector en el que se encuentra Continental?
A nadie se le escapa que nuestra actividad se desarrolla en el sector del transporte y la movilidad y este es uno de los sectores que más retos están enfrentando para conseguir descarbonizarse. En Europa supone casi el 30% de las emisiones GEI, según Transport & Environment, por lo que es capital que, entre todos los agentes implicados, desarrollemos soluciones que de verdad ayuden a reducir esta cifra. Por lo tanto, y dada esta situación, el principal riesgo suele venir asociado a temas relacionados con la sostenibilidad, pero esta es una cuestión en la que Continental se ha posicionado como uno de los líderes del sector, ya que estamos desarrollando productos que cada vez tienen un mayor porcentaje de materiales reciclados y reutilizados, estamos reduciendo nuestra huella hídrica, contamos con 6 plantas a nivel mundial con la certificación ISCC Plus… Es decir, estamos a la vanguardia en esta materia y contamos con objetivos muy claros de descarbonización para 2030 y 2050, donde queremos que el 100% de materiales que usemos sean reciclados y nuestra cadena de suministro sea totalmente neutra en carbono.
¿Qué es lo que más valoráis de una agencia?
Desde 2017 trabajamos con Burson (WPP) para todas las cuestiones de comunicación y PR, tenemos una relación de muchos años consolidada y las sinergias son fantásticas, formamos un muy buen equipo. En WPP también contamos con EssenceMediacom, a quienes confiamos nuestro plan de medios. Además, You First nos ayuda con todas las cuestiones relativas a la celebración de eventos, patrocinios y gestión de redes sociales, donde también colaboramos con Avalon Digital Agency. Me gusta considerarme como el ‘director de orquesta’ porque, bajo una misma visión, uno de mis objetivos principales es encontrar sinergias y puntos de colaboración entre agencias que refuercen la comunicación de marca en diferentes canales.
Dicho esto, lo más importante siempre es el equipo humano y conseguir entenderse, que la agencia haga suya la narrativa de la compañía y sepa cuál es el mensaje que se debe transmitir. De ese modo, la identificación de oportunidades o el desarrollo de acciones tiene muchas más opciones de resultar siendo satisfactorio para todo el equipo.
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