Aída Sastre, directora de Marketing y Comunicación de Coface para España y Portugal, es Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid. Cuenta con una trayectoria de más de 20 años en marketing y comunicación en los sectores financiero, sanitario e inmobiliario.
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Por Redacción, 5 de marzo 2025
Aída Sastre comenzó como ejecutiva de Marketing en firmas inmobiliarias como Grupo Rayet o Nozar, desde donde pasó al ámbito sanitario como responsable de Marketing y Captación de clientes de Sanitas. De ahí llegó a Cigna, donde primero ocupó el puesto de directora de Comunicación y Marketing en España y, después, para toda Europa. Desde enero de 2024, es la directora de Marketing y Comunicación de Coface para España y Portugal, y también la directora de Marketing de África y área Mediterráneo.
Hay empresas en las que las funciones de marketing y comunicación cuentan con direcciones diferenciadas, mientras en otros casos es un área unificada bajo una misma dirección. ¿Por qué Coface tiene este segundo modelo?
En Coface entendemos la comunicación como un todo, donde marketing y comunicación no son áreas separadas, sino partes de una misma estrategia global. Creemos que esta visión integrada nos permite transmitir nuestros valores y mensajes clave de manera más coherente y efectiva, alineando cada acción con nuestros objetivos de negocio. Aunque las herramientas y enfoques sean distintas, el propósito es el mismo: reforzar nuestra presencia en el mercado y generar confianza en nuestros clientes
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Directora de Marketing y Comunicación de Coface?
Cuando hace un año asumí el reto de liderar el área de Comunicación y Marketing de Coface en España, lo hice motivada por la posibilidad de trabajar en una marca aseguradora multinacional perteneciente a un sector muy diferente del que yo venía, que era el de los seguros de salud.
Cada día en Coface es un desafío y una oportunidad para generar impacto, ya que me permite colaborar con grandes profesionales de distintas partes del mundo, nutrirme de nuevos enfoques y aportar mi conocimiento y experiencia para consolidar a Coface como una aseguradora de crédito de referencia en la Península Ibérica.
Mi jornada comienza diferente si trabajo desde casa o desde la oficina ya que aprovecho a intercambiar impresiones del día con mis compañeros, incluso tomar un café juntos. Después siempre me enfoco en revisar las prioridades y asegurar que las acciones de comunicación y marketing estén alineadas tanto con los objetivos locales, regionales y de nuestro grupo.
Una parte fundamental de mi día a día también se centra en el marketing digital y la optimización de KPIs. Trabajamos con estrategias de marketing automation y lead scoring para mejorar la captación y conversión de clientes potenciales, asegurando que los esfuerzos de digital acquisition sean efectivos y estén alineados con nuestras metas de crecimiento. La medición y optimización constante de estos indicadores nos permite mejorar la eficiencia de nuestras campañas y maximizar el retorno de inversión en marketing.
Por tanto, lo más enriquecedor de mi rol es la combinación entre estrategia y ejecución, creatividad y análisis, y la posibilidad de trabajar con profesionales de distintos países, lo que aporta una visión global y un aprendizaje continuo.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación y marketing del departamento que diriges?
Nuestro principal objetivo es reforzar el posicionamiento de Coface como compañía líder en gestión integral del riesgo comercial en España y Portugal. Para ello, estamos haciendo especial hincapié en poner en valor nuestro papel como referentes en prevención, protección y gestión del riesgo, focalizándonos ahora especialmente en impulsar el primer punto, a fin de poner en valor nuestra línea de negocio de información económica.
Para materializar esta estrategia, estamos siguiendo un plan de acción detallado con unos kpis muy claros que podamos seguir. Este plan de acción incluye la difusión de expertise en macroeconomía y sector comercial a través de diferentes vías: contenidos para nuestros canales internos y para medios de comunicación, a los que facilitamos información de calidad, organización de eventos sectoriales, como la Conferencia de Riesgo País, desarrollo de material corporativo de valor, campañas educacionales, webinars, etc. Sin olvidar acciones de marketing digital, empleando herramientas avanzadas de automatización para mejorar la conversión y la generación de leads cualificados.
Además, este 2025, es un año muy especial para nosotros, ya que celebramos nuestro 30º aniversario en España, un hito que supone un punto de inflexión para nuestra estrategia de comunicación corporativa, ya que nos va a permitir poner en valor lo que somos y lo que ofrecemos, y materializar nuestras perspectivas de futuro.
¿Qué particularidades tiene la comunicación en una empresa como la vuestra?
El seguro de crédito y de la información comercial es un sector muy poco conocido, a pesar de su papel fundamental en la economía. Su impacto va mucho más allá de la protección frente al resigo crediticio: facilita el comercio, permite a las empresas crecer con confianza y tomar decisiones y ayuda a anticipar tendencias económicas. El comercio es una fuerza fundamental para la economía y, gracias a la actividad de empresas como Coface, contribuimos a su estabilidad y crecimiento del tejido empresarial.
Por ello, nuestra comunicación tiene un enorme valor añadido: demostrar la importancia del seguro de crédito y poner en valor su contribución al desarrollo empresarial y económico. Para ello, es clave convertirnos en una fuente de información de calidad y rigurosa, ofreciendo a los medios, al tejido empresarial, a otros actores clave del sector y al resto de nuestros públicos datos rigurosos y análisis de calidad de evidencien nuestra aportación.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tienen las empresas del sector seguros?
Las empresas del sector seguros enfrentan varios riesgos reputacionales que pueden afectar su credibilidad, confianza de los clientes y resultados financieros.
En el caso del seguro de crédito, uno de los grandes riesgos es que trabajamos con información financiera muy sensible, lo que nos obliga a ser extremadamente rigurosos en el tratamiento y confidencialidad de los datos. Es algo con lo que estamos muy comprometidos y, por ello, conforme a la ley, contamos con políticas, controles y supervisión de cumplimiento muy rigurosos para garantizar que los datos se conserven y utilicen de manera segura y responsable.
Además, disponemos de un equipo interno que se encarga de velar por los riesgos de la compañía, que evalúa el cumplimiento de procesos internos, ciberseguridad, uso adecuado de la información, con estricto protocolo de seguimiento y auditorias regulares.
La sostenibilidad es uno de los principales valores que practican y transmiten muchas empresas en su comunicación. ¿Qué hacéis al respecto?
La estrategia de sostenibilidad de Coface se organiza en torno a tres prioridades clave, alineadas con los criterios ESG, que incluyen nuestra responsabilidad como empleador, la contribución de nuestra actividad aseguradora para crear un mundo más sostenible y nuestra determinación a reducir la huella de carbono. Para ello, el Grupo Coface ha priorizado 11 de los 17 ODS, que han sido seleccionados por su relevancia para el negocio de Coface, la gestión de sus empleados y su compromiso con el sector sin fines de lucro.
En el plano puramente medioambiental, hemos implementado un ambicioso plan de reducción de nuestra huella de carbono para alcanzar el objetivo de ser neutros en carbono en 2050. Esto lo hemos certificado con nuestra adhesión a la Alianza de Propietarios de Activos Net. Así, por ejemplo, en Coface España hemos implantado una serie de medidas que han hecho que se reduzca la huella de carbono por empleado casi un 40% en dos años, gracias, entre otras acciones, al cambio a una oficina Leed Gold mucho más eficiente, a la contratación de un suministro de energía 100% verde certificada, a la instalación de luces led y de un sistema de sensores de presencia para apagar salas o zonas sin personal, etc.
Por otro lado, promovemos la diversidad y la inclusión en nuestra estrategia de recursos humanos, y estamos comprometidos con la atracción y retención de talento, monitorizando periódicamente el compromiso y el bienestar de los empleados. De hecho, hemos sido reconocidos como una empresa “Great Place to Work”. También fomentamos el desarrollo de nuestra plantilla con planes de formación, programas de mentoring y oportunidades de movilidad.
Por último, integramos parámetros de RSC en nuestra metodología para evaluar el riesgo país y de impago de las empresas, y medir el impacto medioambiental de los deudores que componen nuestra exposición garantizada. En este sentido, nuestra política comercial excluye a sectores poco éticos o irresponsables. Además, apoyamos la financiación e implementación de proyectos ESG a largo plazo a través de más soluciones de Single Risk y estamos comprometidos en reducir la huella de carbono de nuestras inversiones un 30% en 2025 respecto a 2020.
Cada una de estas tres prioridades confluyen en un área clave donde la ética, el cumplimiento y la gobernanza interna son de importancia central para nuestra estrategia de sostenibilidad.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación y marketing? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
En España y Portugal, el departamento de Comunicación y Marketing es responsable tanto de la comunicación externa como interna, además de la estrategia de marketing y la experiencia de cliente. Reporto directamente al Country Manager de Iberia y formo parte del Comité de Dirección, lo que nos permite garantizar coherencia en nuestra comunicación y un alineamiento estratégico con los objetivos corporativos locales.
Adicionalmente, en mi rol regional de Marketing, reporto al CEO de la región, con sede en Milán, y a la dirección de Marketing del grupo a nivel mundial, ubicada en París. Esta doble línea de reporte nos permite mantener una alineación constante con las prioridades globales de Coface, asegurando que nuestras iniciativas locales se integren dentro de la estrategia internacional de la compañía.
¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
En España, trabajamos con la agencia de comunicación Trescom, que nos ofrece un servicio 360º y nos da apoyo en el área de PR, estrategia digital de SEO y Linkbuilding, así como en otros proyectos puntuales, como eventos, desarrollo y diseño de material corporativo o con contenidos audiovisuales.
En Portugal, trabajamos con Greemedia enfocada en el área de PR y comunicación.
En cuanto a lo que más valoramos a la hora de elegir una agencia, diría que la proactividad, la habilidad de saber identificar oportunidades y la capacidad de entender y adaptarse a nuestra realidad y objetivos como aseguradora, que no siempre es fácil. Lo más importante para nosotros es que nuestros proveedores se conviertan en una extensión de la familia Coface. Para la mi, la cercanía, la confianza y el compromiso son de alto valor y es la relación que tenemos con Trescom en España y Greenmedia en Portugal.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
En el futuro próximo, la comunicación seguirá evolucionando hacia un enfoque omnicanal y basado en datos, donde la Inteligencia Artificial jugará un papel clave en la creación de estrategias más eficaces y personalizadas.
Uno de los mayores desafíos que he afrontado ha sido la implementación de procesos de marketing automation, sistemas de scoring y segmentación de nuestra base de datos. Estas herramientas nos permiten desarrollar contenido específico, relevante y personalizado para segmentos concretos en función de múltiples variables. Esta personalización no solo aporta un gran valor a nuestros clientes actuales y potenciales, sino que también aumenta la eficacia de nuestra comunicación.
Además, los usuarios son cada vez más exigentes y demandan contenido de mayor calidad, más creativo, visual y auténtico. La conexión con las marcas deberá ser más humana, donde la transparencia y la sostenibilidad jugarán un papel fundamental en la construcción de confianza y compromiso social.
Por tanto, la comunicación ya no será solo una cuestión de impacto, sino de relevancia y credibilidad. Las marcas que logren transmitir mensajes alineados con los valores de su audiencia, combinando innovación con autenticidad, serán las que realmente destaquen en un entorno cada vez más saturado de información.
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