REDACCIÓN Viernes 25 de noviembre de 2016
Te resumimos las 22 principales conclusiones del especial que analiza cómo cambiarán las agencias de comunicación en los próximos diez años.
ESPECIAL PATROCINADO POR JP MEDIA
A lo larto de varias semanas, hemos publicado los cinco artículos que forman parte de nuestro informe especial sobre los cambios de las agencias en los próximos diez años:
– La integración 360º, clave de las agencias del futuro
– La tendencia hacia la especialización,
– La transformación digital de las agencias
– Los cambios en los equipos de trabajo
– Un nuevo modelo de negocio para las agencias de comunicación.
Las conclusiones a las que han llegado nuestros expertos apuntan a las distintas cuestionen que van a cambiar, y de hecho ya lo están haciendo, la esencia de las agencias de comunicación. Así, dentro de diez años nos encontraremos con agencias mucho más especializadas, tanto temática como funcionalmente. La tecnología y la revolución digital continuarán su marcha imparable y transformará los hábitos de trabajo de los profesionales y los servicios que ofrecen. Los clientes concentrarán sus cuentas en agencias que den un servicio integral, mientras que las fronteras entre marketing, publicidad y relaciones públicas estarán cada vez más difuminadas. La microsegmentación y la personalización de las comunicaciones será el pan nuestro de cada día y no una excepción (como es ahora)… Y todo ello hará, como veremos, que las agencias tengan que adoptar un nuevo modelo de negocio, en tanto que los equipos y los profesionales aplicarán médodos y técnicas de trabajo muy diferentes.
Agradecemos la colaboración que, con sus valiosas opiniones, han hecho a este especial los siguientes profesionales: José Antonio Llorente, presidente de Llorente & Cuenca; Asun Soriano, presidenta de Atrevia España; Didier Lagae, CEO de Marco de Comunicación; Vicente Veneyto, director general de ACH Cambre; Teresa García Cisneros, CEO de Ketchum España; Juan Miguel Flores Blanco, director general de A+A imagen y comunicación; Laura Loiseau, directora de Nota Bene; Oscar Iniesta, director general de Arenalia Comunicación, y Eloy Ibáñez, director de grupo en Sheridan.
A continuación, te ofrecemos las 22 conclusiones recogidas en este estudio. También podrás leer las opiniones íntegras de todos los expertos que han participado en este especial.
1) Agencias cada vez más especializadas
“Este incremento en las necesidades de marketing de las Empresas, va a llevar, sin duda, a una mayor especialización de las Agencias en los diferentes sectores o nichos de mercado. Los clientes van a buscar, de forma activa, aquellas agencias que conozcan a fondo su sector, que tengan una gran experiencia demostrada y que basen en la excelencia el servicio que reciban”. (Juan Miguel Flores Blanco, Director General de A+A imagen y comunicación)
2) Especializadas… o diversidad de especialistas
“La especialización será clave a la hora de que un cliente seleccione a una agencia para una necesidad concreta. Las agencias deberán optar por definirse por una especialidad o, como en Ketchum, contar con una diversidad de especialistas que aportan soluciones concretas a las necesidades que van surgiendo por parte de los clientes como Change Management, Lobby y PA, Reputación Off y On, Diseño y Creatividad, Comunicación Interna, Digital en el sentido más amplio, además de Marketing Experiencial y Crisis etc…”. (Teresa García Cisneros, CEO de Ketchum España)
3) Una comunicación digital más profesionalizada
“En diez años, los consumidores nativos digitales serán ya mayoría, con el consiguiente incremento de la profesionalización del concepto “digital”. Los equipos especializados en esta área estarán más solicitados y recaerá sobre ellos un mayor peso específico de responsabilidad” (Juan Miguel Flores Blanco, Director General de A+A imagen y comunicación).
4) La transformación digital forzará un cambio de mentalidad
“Un factor esencial de supervivencia para las agencias que es transversal a la toda la organización y que exige un profundo cambio de mentalidad empresarial. Es esencial asumir la evolución de un modelo amenazado por la reducción de márgenes, la pérdida de valor de los servicios más tradicionales y la convergencia de nuevos actores y perfiles de agencias en el mercado, compatibilizando desde los modelos más polivalentes hasta la apuesta por la hiper-especialización” (Vicente Beneyto, director general de ACH Cambre).
5) Notoria presencia de los «Influenciadores» en las estrategias de comunicación.
“El peso de internet va cobrando mayor importancia en la construcción de opinión, prescripción y reputación. En este sentido se están incorporando en las estrategias de comunicación la gestión directa, con un número reducido de «influenciadores» (blogueros, líderes de opinión, columnistas, etc…), que permita garantizar que los mensajes lleguen de forma directa a los colectivos que ellos representan o que giran en torno a ellos, a través de su propia prescripción” (Oscar Iniesta, director general de Arenalia).
6) Irrupción arrolladora del video.
“Cada vez más, la pastilla de video de corta duración enfocando una noticia, opinión o explicación concreta sobre algún contenido difundida a través de cualquier plataforma Smartphone, Ipad, laptop o incluso TV internet, accesible mediante de Instagram, email, youtube, Facebook, twitter, etc, se está convirtiendo en una forma práctica e ilustrativa de explicar cualquier contenido. Este nuevo fenómeno va a condicionar de forma importante el formato de la información y los canales de comunicación del futuro” (Oscar Iniesta, director general de Arenalia).
7) Reputación On-line de compañías, organizaciones y personas.
“Ya es una práctica muy extendida el consultar en internet el historial de organizaciones, empresas o personas para tomar decisiones que les puedan afectar en su futuro. En este sentido es determinante ser capaz de construir una sólida reputación a través de la creación de contenidos consistentes en la red, en los buscadores, enciclopedias digitales, etc. Probablemente, la oportunidad de nuevos negocios pueda depender de una búsqueda en google o la Wikipedia” (Oscar Iniesta, director general de Arenalia).
8) El móvil, en el centro de toda la comunicación
“En el área digital estaremos sumergidos en un mundo trepidante y acelerado donde el big data, the internet of things y la realidad virtual cambiarán nuestra forma de vivir tanto en el terreno personal como en el profesional y donde el móvil será el centro de todo” (Teresa García Cisneros, CEO de Ketchum España)
9) La era de la comunicación 360º
“El cliente nos pedirá servicios más holísticos, trabajando el diálogo con todos los grupos de interés con la misma intensidad, realizando conexiones que suman. Organizaremos el trabajo por prioridades y objetivos y no por silos. Se romperán las barreras sobre comunicación publicitaria, online, RRPP. La fuerza reside en la idea que genera conversación y engagement, y esa conversación puede gestionarse en un abanico muy amplio de canales y de fórmulas”. (Asun Soriano, presidenta de Atrevia España)
10) Superar el concepto de «agencia de comunicación»
“Hay que superar el concepto de agencia de comunicación. El futuro del sector pasa por convertirnos en socios estratégicos de nuestros clientes, asesorándoles y ayudándoles de manera profesional en la gestión de su reputación. Ello implica ser especialistas no sólo en comunicación corporativa, sino también en todos aquellos aspectos que inciden en dicha reputación: el ámbito de la comunicación digital, crisis, asuntos públicos, litigios, comunicación interna, etc., con el objetivo de dar un servicio integral a la alta dirección. Esto afectará también a la incorporación de talento a los equipos, ya que implicará la búsqueda de distintos perfiles, más allá, de los habituales relacionados con el ámbito de la comunicación y el periodismo” (José Antonio Llorente, Presidente de Llorente & Cuenca).
11) Campañas más y mejor integradas.
“ Si analizamos nuestras campañas, especialmente aquellas que arrasan en los certámenes, vemos que casi todas son campañas integrales. Todas nacen de una idea creativa y estratégica clara y han sido implementadas across the board de forma totalmente integrada. Constatamos que ocurre lo mismo con muchas campañas de publicidad exitosas, como las realizadas por agencias como Señora Rushmore o Shackleton, que aunque nazcan de un afán publicitario acaban siendo integrales. Es el futuro donde agencias de publicidad y de comunicación pierden sus fronteras y evolucionan en una misma dirección” (Didier Lagae (CEO de Marco de Comunicación)
12) Más contenidos, más interactivos y más experienciales.
“La comunicación dejará de ser unidireccional como lo es hoy la noticia. Pasará a incluir la escucha y la respuesta, hasta llegar a un diseño conversacional de la información. Pasaremos de propuestas de valor a conversaciones sobre el valor. La generación de contenidos de interés evolucionará hacia una comunicación experiencial, en la que los contenidos y las conexiones serán cada día más segmentados, casi personalizados en un futuro cercano. La inmediatez de los titulares y la brevedad serán determinantes para captar la atención de consumidores habituados a la mensajería instantánea” (Eloy Ibáñez, director de Grupo Sheridan).
13) Video, RRSS, inbound marketing y… más video.
“Las RRSS son el nuevo canal universal y el video es ya su nuevo lenguaje. Veremos la fusión total de la comunicación tradicional, las piezas audiovisuales (la imagen ya es más importante que las palabras) y las redes sociales. El video, el micro-video e infinidad de nuevos formatos estarán presentes en cada canal y serán protagonistas en la mayoría de los mensajes. Necesitaremos recursos y mucha imaginación para crear y producir vídeo en continuo” (Eloy Ibáñez, director de Grupo Sheridan).
14) La tecnología marcará diferencias.
“Cada profesional precisará de nuevas herramientas de documentación, información, bases de datos, diseño, edición, plataformas de planificación y difusión de contenidos… El nuevo profesional desafiará, con sus recursos tecnológicos, al profesional tradicional con sus contactos. Y se entenderá mejor con los clientes, medios y consumidores que vayan en esa misma dirección. En un mundo digital con un consumidor hiper-conectado, las agencias de comunicación deberán ser capaces de medir y valorar su impacto tanto en el negocio del cliente de la agencia, como en el consumidor final” (Eloy Ibáñez, director de Grupo Sheridan)
15) Un target cada vez más diverso.
“ Hoy nuestros planes tienen que implicar a toda la cadena: medios, influencers y consumidor final, siempre bajo un concepto o BIG idea” (Laura Loiseau, directora de Nota Bene).
16) El perfil de los profesionales de las agencia de Comunicación cambiará totalmente.
“Nos encontramos con que en nuestras plantillas contaremos (y ya es así en Ketchum en algunos casos) con arquitectos, psicólogos, antropólogos, ingenieros industriales, médicos, con formas de analizar y pensar muy diferentes y que van a aportar un gran valor a la Comunicación” (Teresa García Cisneros, CEO de Ketchum España).
“Los equipos que conforman las agencias. Hoy para crear un plan global necesitamos: creativos, diseñadores, creadores de contenidos, programadores, expertos en estrategias digitales y e-business, analíticos, etc.” (Laura Loiseau, directora de Nota Bene).
17) Un nuevo servicio 24/7
“Se impondrán los modelos de trabajo colaborativos, abiertos, rompiendo paradigmas de equipos, mesas y horarios. El servicio será 24/7 porque el mundo es 24/7” (Asun Soriano, presidenta de Atrevia España).
18) Cambio en las relaciones con el cliente.
“Asumiendo la participación de nuevos interlocutores dentro de las compañías, más allá de los CEO’s, Dircoms o Dirmark. La relevancia de la dirección de compras y la creciente implicación de otros directivos exigirán cambios adicionales en las agencias para ser capaces de mejorar el entendimiento y seguir manteniendo principios de equilibrio y beneficio mutuo” (Vicente Beneyto, Director General de ACH Cambre)
19. Una agencia más abierta.
“Las Agencias se abrirán al mundo, al talento y al cambio, o cerrarán. Veremos cada día agencias más cercanas a los jóvenes, a las nuevas profesiones, a los nuevos medios y canales, a la colaboración, a la escucha y a la participación. Abiertas a todo lo que queda por inventar y a todas las revoluciones que quedan por llegar” (Eloy Ibáñez, director de Grupo Sheridan)
20. Más campañas internacionales y menos puramente nacionales.
“En Marco de Comunicación hemos constatado un claro aumento de la demanda por campañas de comunicación internacionales, en detrimento de aquellas meramente nacionales” (Didier Lagae, CEO de Marco de Comunicación)
21. Segmentación y personalización de las notas de prensa y otros comunicados.
“La comunicación de contenidos en un futuro pasa por la creación y adaptación de contenidos a cada uno de sus destinatarios de acuerdo con los espacios editoriales que cada uno de ellos gestiona. Es decir, cada vez más, las notas de prensa se irán convirtiendo en comunicados ad-hoc para los periodistas clave a quienes va dirigida la comunicación con el objetivo de adaptar al máximo los contenidos a sus destinatarios y, en definitiva, a sus lectores” (Oscar Iniesta, director general de Arenalia).
22. Microsegmentación y personalización de las audiencias.
“La tecnología va a permitir la micro segmentación y personalización de las audiencias y, a la hora de influir en ella, nos vamos a encontrar con que los propios ciudadanos son influencers en sí mismos. Va a ser difícil discernir quién influye en quién” (Teresa García Cisneros, CEO de Ketchum España).
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