La relación de las empresas con el medio ambiente ha ido evolucionando a lo largo de las últimas décadas. Las iniciativas medioambientales, usualmente encuadradas en el ámbito de la RSC, han ido ganando cada vez más importancia a la par que los consumidores han ido adquiriendo mayor conciencia y voz. Actualmente, apostar por la sostenibilidad se ha convertido en algo indispensable para las empresas. Y es que el apoyo al medioambiente no es beneficioso únicamente en términos reputacionales, sino que puede contribuir al crecimiento financiero.
Por Héctor Linares, Director general de Onclusive España / 7 de febrero de 2023
Sin embargo, la sostenibilidad también entraña riesgos. El greenwashing es una nueva amenaza para los profesionales de la comunicación corporativa. Los periodistas y los consumidores pueden poner en duda las estrategias de las compañías y el compromiso de las marcas, generando reacciones negativas o, incluso, crisis reputacionales. Con el objetivo de ayudar a los profesionales del sector, Onclusive ha diseñado una serie de claves para dilucidar cómo trabajar la reputación sorteando el temido “lavado verde”.
La importancia de conocer a los grupos de interés
En primer lugar, es fundamental conocer a los stakeholders. En este grupo se encuentra un abanico de públicos muy diverso que incluye a clientes, políticos, medios de comunicación, reguladores, público y empleados. Para interactuar de forma adecuada con ellos, es necesario investigar su percepción de la marca, adaptar los mensajes a cada audiencia y estar preparado para una posible reacción negativa.
La autocrítica y la originalidad también son cruciales. Además, el profesional de la
comunicación también tendrá que anticiparse a los riesgos estudiando cómo actuar ante opiniones negativas, estando al día de las tendencias y poniendo en valor su labor como parte fundamental de la estrategia de sostenibilidad de la compañía.
La estrategia ESG y la comunicación van de la mano
La construcción de la reputación de marca debe tener en consideración la estrategia de gobierno ambiental social y corporativo de la empresa. Es más probable conseguir un impacto positivo si los compromisos ESG de la compañía y su comunicación se trazan de forma conjunta. Esto puede conseguirse implicando proactivamente a los equipos de relaciones públicas y comunicación en el desarrollo de la estrategia general de ESG.
Si la empresa no dispone de una estrategia ESG, los profesionales de la comunicación
tendrán que hacer frente a varios problemas. El principal reto será demostrar cómo se vinculan las medidas de la empresa con objetivos medioambientales. Al no existir una correlación, puede resultar muy complicado comunicarlo. Además, en caso de lograrlo, no contar con una estrategia ESG detrás puede provocar que resulte complicado llamar la atención sobre la marca o, incluso, puede hacerlo de forma equívoca o confusa.
Informar con autenticidad es fundamental
Cuando se ha realizado un correcto análisis de los públicos y existe un esbozo de estrategia ESG, llega el momento de comunicarlo. Para hacerlo de forma correcta, hay que tener en cuenta diferentes aspectos. Uno de ellos es la transparencia en en los procesos y en los avances que se realicen en materia de sostenibilidad. La información coherente, que muestra la correlación entre lo que se dice y lo que se hace, ayuda a generar confianza entre la empresa y su audiencia. Al igual que las comunicaciones, las campañas e iniciativas también deberán alinearse con el sector de actividad de la empresa.
Por último, el posicionamiento de la empresa en materia de sostenibilidad debe permear tanto en la comunicación externa como en la interna. Más allá de la prensa y los reguladores, clientes y empleados también deben recibir los mensajes adecuados de cara a comprender el papel de la compañía en este área e, incluso, implicarse en sus compromisos.
