PALABRA DE DIRCOM / Paloma Cabral es directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de McDonald’s en España. En esta entrevista, destaca como elemento clave que la comunicación forma parte importante de la estrategia de negocio de su compañía.
Por Redacción, 27 de mayo de 2021
Cada día, Paloma Cabral comienza la jornada laboral con un repaso rápido a los principales medios de comunicación y al resumen de conversaciones en RRSS para tomar el pulso a la actualidad. Esta práctica forma parte del ritual diario e imprescindible y con el que lee gusta arrancar a primera hora de la mañana. A continuación procede al repaso y revisión de prioridades de la semana y a las tareas diarias que suelen estar muy condicionados por la actualidad.
El resto del día transcurre entre reuniones internas con el equipo, las agencias y otros departamentos de McDonald´s en las que se revisan planes y proyectos estratégicos para la marca, y encuentros con periodistas y otros stakeholders que permiten tomarle el pulso a la actualidad y, sobre todo, anticiparse a posibles tendencias que puedan tener un impacto en el negocio.
Antes de incorporarte a McDonald’s trabajaste en una farmacéutica. ¿Cómo debe un profesional de la comunicación abordar la transición cuando se pasa de un sector a otro?
Ante todo, con humildad y muchas ganas de aprender. Creo que una de las ventajas de esta profesión es la versatilidad que te da para adaptarte al cambio, lo que actualmente es sin duda una gran ventaja competitiva.
Aunque venía de un sector diferente, McDonald’s es una compañía con una fuerte cultura corporativa y con un claro propósito, lo cual facilita mucho el trabajo para cualquier profesional que entra a formar parte de la compañía. Aun así, durante los primeros meses la formación ocupó un lugar muy importante en mi proceso de onboarding, en el que las personas con las que trabajo jugaron un papel clave para que la transición se hiciera de la mejor forma posible para todos.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento?
Tengo la suerte de trabajar en una compañía en la que la comunicación y las Relaciones Institucionales está integrada dentro de la estrategia del negocio. Esta visión nos permite trabajar en una estrategia desde la que abordamos los principales compromisos de la marca en España, centrados en crear valor a través de la calidad y el origen local, la sostenibilidad, el empleo de calidad, y el apoyo a las familias a través del programa de fomento de la lectura Happy Meal Readers y la Fundación Infantil Ronald McDonald.
¿Qué tipo de comunicación se realiza hacia un público tan importante como es el de los franquiciados?
La comunidad de franquiciados es uno de nuestro principales stakeholders, tanto a nivel de comunicación interna como externa. Tenemos un plan diseñado con el objetivo de cubrir sus necesidades de comunicación que pueden ir desde acciones locales derivadas de una apertura, la organización de congresos, la coordinación de reportajes sobre distintos temas de su interés, la gestión de las newsletters, hasta el apoyo en Asuntos Públicos a nivel regional, entre otras actividades.
¿Cómo reaccionó su compañía a la crisis del covid desde el punto de vista de la comunicación?
Desde que se constituyó el comité de crisis, liderado por comunicación, el rol de esta función ocupó un papel fundamental en la gestión de la crisis. Articulamos un plan de comunicación interno y externo basado en la premisa de comunicar en tiempo real, con transparencia y veracidad, sobre todas las decisiones que se iban adoptando. De esta forma pudimos mantener a nuestros públicos informados en todo momento y para ello, la coordinación con los diferentes departamentos fue clave.
Además de esta estrategia local, se creó un comité global que nos permitía conocer las decisiones adoptadas en otros mercados, así como el alcance global de la pandemia.
Creo que el hecho de tener acceso a la información global y la local y el análisis que se hizo de la misma, nos permitió tomar las decisiones correctas.
Eres Dircom de McDonald’s y además responsable del área de Relaciones Institucionales. ¿Cuáles son las principales tareas que abordas en el área de RR.II.?
Yo diría que es una labor intensa, pero muy enriquecedora. Tenemos una estrategia bien definida que tiene como principal objetivo construir, es decir, colaborar con aquellas instituciones y organizaciones con las que podemos construir y generar un impacto positivo en la sociedad. Al igual que la comunicación, las Relaciones Institucionales son un pilar de la estrategia del negocio y el plan se diseña alrededor de los compromisos de la marca en nuestro país.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que puede tener una empresa de restauración?
McDonald´s, como empresa líder en el sector de la restauración, tiene una gran responsabilidad a nivel de marca, algo que nosotros nos tomamos muy en serio. Por eso es importante la transparencia a la hora de explicar todos nuestros procesos de calidad y seguridad alimentaria, claves en nuestro negocio. A esto se añade, nuestra política de RRHH y la labor que desarrollamos en materia laboral y por último el servicio de delivery o la relación con proveedores son temas que pueden representar nuestros mayores riesgos reputacionales.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento que diriges? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
El departamento de comunicación reporta a nuestro director general, Luis Quintiliano, pero es un área transversal que trabaja muy de la mano con el resto de los departamentos. El contacto del área de comunicación con todos ellos es siempre directo. Además, contamos con el apoyo de diferentes agencias que juegan un papel clave para nosotros, tanto desde el el punto de vista estratégico como de ejecución.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
https://www.topcomunicacion.com/category/guia-de-comunicacion/clipping-monitorizacion/Nuestra agencia de comunicación es True PR. En Relaciones Institucionales trabajamos con LLYC, y en eventos con X-Ternal y Mouse. Además, colaboramos en diferentes proyectos con las agencias con las que trabaja el departamento de marketing, que son TBWA en publicidad y OMD como responsable de la compra de medios. A nivel de seguimiento de prensa, contamos con los servicios de Kantar.
A la hora de decantarnos por una u otra agencia, valoramos mucho la creatividad, la proactividad y la estrategia, así como la capacidad de compromiso con la marca y los valores que representa.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?
A nivel general es difícil que las agencias puedan conocer íntegramente todos y cada uno de los detalles sobre los temas que se trabajan a nivel interno en las diferentes áreas de una empresa, y más cuando se trata de empresas de gran envergadura como es nuestro caso. Pero, sin duda, las agencias aportan un valor clave para lograr los objetivos, ya que sin su capacidad crítica, su innovación y creatividad, no sería posible lograr el éxito.
Tener la visión externa de una consultora y poder trabajar con ellos mano a mano es esencial. Tengo la suerte de trabajar con grandes profesionales, tanto en True PR como en LLYC con los que además de crear proyectos de alto impacto, aprendo y me divierto, y eso es una suerte.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Los cambios ya están aquí, se han abierto nuevos soportes de comunicación que han venido para quedarse en nuestro día a día. La digitalización es una realidad palpable en la forma que tenemos de comunicarnos. Se han normalizado las webinars, o las charlas en Clubhouse, el uso del podcast como herramienta de comunicación, sin olvidar el auge de los influencers, la constante aparición de nuevos canales y soportes, o el cambio que están sufriendo los propios medios en sus redacciones y la delicada situación que atraviesan.
Se trata, en definitiva, de una nueva forma de entender el PR. Ya no vale con una nota de prensa sin más, hay que ir un paso más allá, llegar al consumidor de una forma diferente para crear conversaciones relevantes alrededor de la marca. Y en este nuevo entorno, la innovación es clave para que los mensajes de marca sean relevantes. En este sentido, con True PR hemos innovado incorporando una dupla creativa al equipo de cuentas que nos está ayudando a conseguir la relevancia que buscamos.
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