POR REDACCIÓN, 5 DE NOVIEMBRE DE 2026
Generar crecimiento en el corto plazo mientras se transforma la organización para competir en el futuro. Esa es una de las principales tensiones que define hoy la agenda de los directores de Marketing (CMOs) y el punto de partida de “The Next Move for CMOs. Navigate Change. Unlock Growth”, el encuentro exclusivo organizado por Omnicom Media en el marco de Singularity Summit Spain 2026.
Omnicom Media Spain y sus cinco grandes agencias -OMD, Initiative, PHD Media, UM y Hearts United- han reunido a más de 200 profesionales del ecosistema de marketing y medios de España -representantes de marcas y anunciantes, medios y colaboradores-, acercándolos a uno de los entornos de pensamiento más avanzados del mundo en innovación, tecnologías emergentes y transformación social, y conectando ese conocimiento con los desafíos que afrontan hoy los responsables de marketing y sus compañías. Esta iniciativa se enmarca en la alianza estratégica de Omnicom Media con Singularity Spain, la plataforma en España de Singularity University, nacida en Silicon Valley y vinculada desde sus orígenes a entidades como NASA y Google.
En palabras de David Colomer, CEO de Omnicom Media Spain: “Los CMOs están gestionando una tensión especialmente compleja: tienen que responder a las exigencias del negocio de hoy y, al mismo tiempo, tomar decisiones que preparen a sus organizaciones para el mañana. Y hacerlo exige algo más que anticipar tendencias: exige creer que existen nuevas posibilidades, crear las capacidades, los equipos y las formas de trabajar que permitan aprovecharlas y, finalmente, convertirlas en resultados. Nuestro papel es acompañarles en ese proceso: ayudarles a levantar la mirada, adelantar e interpretar los cambios que pueden impactar en su negocio y transformar ese conocimiento en acción. Ahí es donde una alianza como la que tenemos con Singularity cobra todo su sentido: nos permite exponernos, junto a nuestros clientes, a nuevas ideas y perspectivas, cuestionar lo establecido y construir con ellos respuestas concretas a sus retos que impulsen nuevas vías de crecimiento”.
Las seis claves para el CMO del futuro
Las distintas perspectivas compartidas durante la jornada han desembocado en seis claves para la agenda de los CMOs, orientadas a ayudarles a navegar el cambio, preparar sus organizaciones para lo que viene y asumir un papel cada vez más relevante en la transformación y el crecimiento del negocio. Todo ello bajo una misma premisa: el futuro no se predice, se construye.
En primer lugar, Laila Pawlak, Founder & CEO de Rehumanize Institute y faculty de Singularity University en liderazgo y futuro del trabajo, ha abordado cómo la aceleración tecnológica, además de cambiar la forma en la que trabajamos, está modificando cómo los consumidores descubren, evalúan y eligen marcas. En un entorno en el que los sistemas inteligentes y los agentes empiezan a intervenir cada vez más en esos procesos, las marcas no solo tienen que ser relevantes y elegidas por las personas, sino también comprendidas y consideradas por las tecnologías. Pawlak ha situado, además, la dimensión humana en el centro de esta rápida transformación: a medida que la tecnología multiplica nuestras capacidades, aspectos como la confianza, la curiosidad o la creatividad adquieren todavía más valor para las personas, las marcas y las organizaciones.
“Cuanto más inteligente sea la tecnología, más importante será nuestra humanidad. Para los CMOs, esto implica repensar cómo construyen valor sus marcas, cómo generan confianza y qué papel quieren ocupar en la vida de las personas. La estrategia tendrá que integrar cada vez mejor lo que pueden hacer las máquinas con aquello que sigue siendo profundamente humano: formular mejores preguntas, aplicar criterio, conectar conocimientos, interpretar lo que realmente importa y convertirlo en decisiones relevantes para el negocio. Esa combinación entre inteligencia humana y artificial será clave para construir marcas capaces de conectar, merecer ser elegidas y abrir nuevas vías de crecimiento en un entorno cada vez más mediado por la tecnología”, ha señalado Mapi Merchante, Chief Strategy & Insights Officer de Omnicom Media.
Por su parte, Kris Østergaard, Head of Rehumanize Research & Publishing y cofundador de SingularityU Nordic, ha puesto el foco en las barreras culturales internas que frenan la transformación de las organizaciones. La innovación, defiende Østergaard, no depende únicamente de incorporar nuevas tecnologías, sino de la mentalidad y el liderazgo, así como de los propios sistemas de la compañía: procesos o estructuras que, aunque estén diseñados para proteger lo que funciona, pueden terminar bloqueando aquello que necesita evolucionar. En este sentido, ha destacado el valor de los “culture hacks”: intervenciones concretas capaces de cuestionar inercias, modificar comportamientos y generar las condiciones para que el cambio y la innovación puedan avanzar dentro de las organizaciones.
“Para los responsables de marketing, el reto no es solo incorporar inteligencia artificial, sino decidir cómo utilizarla para transformar realmente la manera de trabajar y generar nuevas oportunidades de negocio. La tecnología puede ayudarnos a ser más rápidos y eficientes, pero si nos limitamos a hacer mejor lo que ya hacíamos estaremos aprovechando solo una parte de su potencial. La verdadera ventaja está en utilizarla como una palanca -no como muleta- para ampliar nuestras capacidades, cuestionar modelos y explorar nuevas formas de crear valor, sin perder el criterio y la sensibilidad humana. Eso es lo que continúa marcando la diferencia”, ha subrayado Cristina Lera, Chief Data & Technology Officer de Omnicom Media.
A partir de estas dos miradas de Pawlak y Østergaard, Mapi Merchante y Cristina Lera han sintetizado seis claves para ayudar a los CMOs a reforzar su relevancia dentro de las organizaciones y afrontar una nueva era marcada por el crecimiento exponencial y la disrupción: anticipación, porque el futuro no se predice, se construye con las decisiones que tomamos hoy; humanidad, porque cuanto más inteligente sea la tecnología, más importante será aquello que nos hace humanos; mentalidad, porque las organizaciones innovadoras no nacen, se entrenan; marcas, que no solo tendrán que ser elegidas, sino merecer serlo y aprender a relacionarse tanto con las personas como con los sistemas inteligentes y sus códigos; cultura y organización, revisando los sistemas, procesos e incentivos que pueden frenar la transformación; y liderazgo, con un CMO que amplía su papel para convertirse cada vez más en líder del crecimiento de la compañía.
En conjunto, estas claves dibujan una hoja de ruta que va mucho más allá de incorporar nuevas tecnologías: repensar qué capacidades y planes de formación necesitan los equipos, cómo colaborar, qué aprender y desaprender, cómo crear, qué incentivar y qué medir en esta nueva realidad. Y hacerlo sin perder de vista la dimensión humana, poniendo la tecnología al servicio de las personas y del negocio.
“The Next Move for CMOs. Navigate Change. Unlock Growth” da continuidad a la colaboración estratégica entre Omnicom Media y Singularity Spain, orientada a acercar nuevas perspectivas sobre innovación y transformación a sus clientes y convertirlas en respuestas aplicables a sus desafíos de negocio.
