POR LAVINIA DRAGOTA, HEAD OF BRAND, MARKETING & COMMUNICATIONS DE KRUK España / 30 DE OCTUBRE DE 2026
Hay algo que he aprendido después de diez años en KRUK España: las conversaciones más necesarias suelen ser también las más difíciles de empezar. Hablar de deudas es una de ellas.
Vivimos en una sociedad que celebra los éxitos, pero que todavía guarda silencio ante las dificultades económicas. Detrás de ese silencio conviven el miedo, la incertidumbre y, con demasiada frecuencia, la vergüenza. Sin embargo, detrás de una deuda no hay una única historia: hay decisiones, circunstancias y realidades personales muy diferentes. Una situación económica puede describir un momento de la vida de alguien, pero nunca definir a esa persona.
Esta convicción ha transformado mi manera de entender la comunicación. Y, con los años, he descubierto que los prejuicios no afectan únicamente a quienes tienen deudas: también pueden alcanzar a quienes trabajamos en su gestión.
Construir una marca también es construir una mirada
Mi trayectoria en KRUK no comenzó en un departamento de comunicación. He conocido la compañía desde distintas responsabilidades y acompañado su evolución hasta asumir el reto de construir desde cero el área de Brand, Marketing & Communications. Ese recorrido me ha permitido mirar la organización desde ángulos diferentes y comprender que la comunicación no puede vivir al margen de la realidad del negocio ni de las personas.
Cuando construyes un departamento, tomas decisiones sobre prioridades, equipos y objetivos. Pero la más importante es decidir qué lugar debe ocupar la comunicación. Para mí, nunca se ha tratado únicamente de dar visibilidad a una marca, sino de ayudarla a encontrar una voz propia, coherente con sus valores y consciente del impacto de sus palabras.
Comunicar no es solo transmitir lo que una organización quiere decir. También exige comprender qué necesita, saber quién está al otro lado, qué puede estar sintiendo y qué barreras dificultan la conversación.
El silencio también comunica
Según nuestro IV Observatorio, el 45% de los españoles tiene alguna deuda activa y el importe medio adeudado alcanza los 39.721 euros. Hay otro dato especialmente revelador: una de cada tres personas con deudas relaciona su situación con emociones como el estrés, la culpa o la vergüenza.
Son cifras económicas, pero hablan también de comportamiento humano. A veces interpretamos el silencio como desinterés o falta de voluntad, cuando puede esconder miedo, desconfianza o dificultad para afrontar una realidad incómoda. Podemos disponer de más canales y tecnología que nunca y, aun así, no conseguir que un mensaje sea escuchado. La accesibilidad no garantiza la confianza.
Por eso, cuando abordamos asuntos sensibles, la pregunta no debería ser únicamente cómo captar la atención, sino qué hacemos para merecerla. En KRUK España trabajamos para que el respeto, la escucha y la claridad no sean una declaración de intenciones, sino una forma de relacionarnos. Humanizar la comunicación no significa suavizar la realidad ni restar importancia a las obligaciones financieras: significa explicarla con rigor, sin deshumanizar a quienes la viven.
El cambio de paradigma empieza dentro
Hay una paradoja de la que hablamos poco: la vergüenza no siempre está únicamente del lado de quien tiene una deuda. En ocasiones también puede aparecer en quien se dedica profesionalmente a gestionarla. Nuestro sector convive con estereotipos arraigados y sería ingenuo pensar que esos prejuicios nunca atraviesan las puertas de nuestras propias organizaciones.
Para cambiar la percepción social no basta con modificar el discurso exterior. Tenemos que revisar nuestras propias creencias y, sobre todo, creernos capaces de impulsar una transformación real. No se trata de defender el sector de forma acrítica, sino de construir orgullo profesional sobre prácticas responsables, respeto y coherencia.
Esta idea también define mi manera de liderar. Creo en los equipos con criterio propio, capaces de discrepar, cuestionar lo establecido y comprender el propósito de su trabajo. En dar autonomía sin perder la dirección y en crear confianza para que el talento crezca. Liderar no consiste en tener todas las respuestas, sino en ayudar a las personas a descubrir que pueden formar parte de un cambio que antes parecía improbable.
Difícilmente cambiaremos la mirada de los demás si no empezamos por transformar la nuestra.
Hacer visible lo que permanece oculto
Una de las iniciativas que mejor representa esta filosofía es «De esto sí se habla», nuestro espacio de educación financiera en YouTube. Nació de una pregunta sencilla: ¿cómo contribuir a cambiar una conversación social todavía marcada por tantos prejuicios?
Queríamos acercarnos a las dudas que muchas personas no se atreven a formular, hablar con naturalidad de las dificultades económicas y mostrar también a los profesionales que están al otro lado de esas conversaciones. Porque, a veces, la distancia no nace de lo que sabemos, sino de todo aquello que imaginamos sin conocer.
En una sociedad saturada de mensajes, quizá la innovación comunicativa no consista siempre en encontrar un canal nuevo, sino en atrevernos a abordar de otra manera conversaciones que llevamos demasiado tiempo evitando.
La comunicación que deja huella
Después de una década de aprendizaje, tengo cada vez más claro que una marca no se construye solo con lo que dice de sí misma, sino con la coherencia entre sus palabras, sus decisiones y la experiencia que genera. Y lo mismo sucede con el liderazgo: importan los resultados, pero también las personas que crecen contigo y las perspectivas que ayudas a transformar.
No podemos resolver con un mensaje las dificultades económicas de alguien. Pero sí podemos ofrecer información comprensible, abrir una conversación donde antes había silencio y contribuir a que una persona se sienta tratada con dignidad.
La buena comunicación no cambia necesariamente la realidad de las personas, pero puede cambiar la manera en que se sienten capaces de afrontarla.
