POR REDACCIÓN, 15 DE OCTUBRE DE 2026
Anticipar en lugar de reaccionar, convertir la reputación en un criterio para la toma de decisiones, entender cómo la inteligencia artificial está transformando la relación con las audiencias, ganar relevancia en un entorno cada vez más fragmentado y hacer de la escucha una capacidad estratégica. Estas son algunas de las principales claves que será indispensable considerar para abordar con éxito el futuro del Marketing, la Comunicación y los Asuntos Públicos, según se desprende del VI Congreso Iberoamericano organizado por ATREVIA, celebrado los días 5 y 6 de octubre en Madrid, con la confianza y la credibilidad como grandes hilos conductores de la sexta edición de esta cita, punto de encuentro ya referente por excelencia para los profesionales del sector.
Durante dos intensas jornadas, más de 70 ponentes del ámbito empresarial, institucional, mediático y tecnológico se congregaron en el evento para analizar los cambios que están redefiniendo estas disciplinas y, con ellas, la manera en que las organizaciones se relacionan con sus públicos y su entorno. Inteligencia artificial, desinformación, nuevos modelos de influencia, liderazgo, licencia social, transformación de los medios, nuevas generaciones o comunicación interna confluyeron en una misma cuestión: cómo construir y mantener la confianza cuando la autoridad, la notoriedad o el reconocimiento ya no garantizan por sí solos la credibilidad.
Las distintas conversaciones dibujaron, además, una evolución de las respectivas áreas dentro de las organizaciones. Ya no se trata únicamente de gestionar cómo una compañía se presenta y relaciona con su entorno, sino de aportar escucha, conocimiento y capacidad de anticipación para interpretar lo que sucede fuera e incorporarlo a la estrategia. En este nuevo escenario, la reputación deja de construirse exclusivamente desde la comunicación para depender cada vez más de una coherencia ya imprescindible entre lo que una organización dice, lo que hace y las decisiones que toma.
La confianza se define así como el resultado de esa coherencia y la credibilidad, además de como la condición necesaria para ejercer influencia. Esta idea atravesó buena parte de las conversaciones del Congreso y Sergio Díaz-Granados, presidente ejecutivo de CAF-Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe, la resumió durante su intervención: “La influencia no se declara, se construye. La reputación es la confianza acumulada”.
La reputación, fundamental ya en la toma de decisiones
El objetivo de lograr confianza sitúa también la reputación en un lugar diferente dentro de las compañías. Una de las principales conclusiones del Congreso apunta a considerarla ahora un activo estratégico directamente relacionado con el negocio, el riesgo y la toma de decisiones.
Desde la apertura, Núria Vilanova, fundadora y presidenta ejecutiva de ATREVIA y también presidenta del CEAPI (Consejo Empresarial Alianza por Iberoamérica), junto a Asunción Soriano, CEO global de la consultora, defendieron la necesidad de abandonar posiciones reactivas y aumentar la capacidad de anticiparse ante entornos cada vez más inciertos. “Quien llega primero a una crisis, define; quien llega segundo, se defiende”, señalaron, reivindicando la anticipación como una de las grandes capacidades estratégicas de la comunicación actual.
Esta evolución se hizo especialmente evidente al abordar la gestión de la reputación en entornos hostiles. Anyarlene Bergés, vicepresidenta de Relaciones Institucionales y Comunicaciones de INICIA (República Dominicana), advirtió al respecto de las consecuencias que una crisis reputacional puede generar sobre todo el ecosistema de una compañía: “En una falla reputacional, lo barato es la multa”.
Desde la perspectiva de una compañía global, Eva Piera, directora general de Relaciones Externas, Comunicación y Marca de MAPFRE, señaló tres prioridades: proteger la confianza, mantener la coherencia entre mercados sin perder la capacidad de ser locales y garantizar la consistencia entre aquello que una organización comunica y lo que hace cada día. “La legitimidad y la relevancia de una empresa se construyen localmente, no desde los despachos corporativos”, defendió.
De notoriedad a relevancia: conectar con audiencias cada vez más fragmentadas
La transformación que se advierte y se aborda en esta edición del Congreso se refiere también a la manera en la que marcas y organizaciones construyen influencia. Ante la multiplicación de canales, contenidos y estímulos, conseguir visibilidad ya no garantiza en ningún caso conectar con las audiencias.
“Ser conocidos ya no sirve; hay que ser relevantes”, resumieron Vilanova y Soriano durante su intervención inicial. Una afirmación que conecta con otro de los cambios apuntados durante las jornadas: las organizaciones ya no se relacionan con audiencias pasivas, sino con públicos que esperan participar, conversar y encontrar una respuesta coherente con sus intereses y expectativas.
Esta conclusión obligó a dirigir la mirada a las nuevas generaciones, y a poner el foco en otras cuestiones relacionadas, como los modelos de creación de contenido y la transformación de los patrocinios. Paula Palomino, directora global de Spanish Content Partnerships para España y Latinoamérica en Twitch (Estados Unidos), señaló cómo la Generación Z consume contenido directamente a través de sus creadores y cómo estos nuevos prescriptores pueden amplificar incluso el impacto de los grandes acontecimientos sobre las ciudades y sus audiencias.
También el patrocinio evoluciona desde modelos basados fundamentalmente en visibilidad hacia alianzas capaces de generar valor para marcas, públicos y territorios. Una transformación que conduce a la necesidad de conocer mejor a las audiencias, entender qué esperan y diseñar activaciones que trasciendan la mera presencia de marca.
La IA deja de ayudar para empezar a actuar
La inteligencia artificial ha sido, sin duda, otra de las grandes protagonistas del evento, pero el debate en torno a su implementación también ha mostrado un giro: la cuestión ya no es únicamente cómo utilizarla, sino qué ocurrirá cuando empiece a actuar, recomendar y tomar decisiones en nombre de las personas, una realidad, a juicio de los expertos partícipes, cada vez más próxima.
Los primeros resultados del Estudio de Escucha Social y Tendencias sobre el Cambio de Relación entre Marcas y Audiencias en la era de la IA, presentado en primicia por ATREVIA en el Congreso, muestran que su implantación convive todavía con una percepción social marcadamente crítica: por cada opinión positiva sobre el uso de la inteligencia artificial se registran cuatro negativas, con la burla y la ironía entre las reacciones predominantes.
Desde la compañía, Óscar Peña, Chief Innovation & Digital Solutions Officer, identificó cinco desafíos que marcarán la evolución de la IA hacia 2027: sistemas que dejarán de limitarse a ayudar para empezar a actuar; el paso de los resultados de búsqueda a las recomendaciones de IA; consumidores que delegarán decisiones de compra en agentes; la conversación como nuevo medio publicitario; y una inteligencia artificial que “sale de la pantalla” para integrarse en nuevas formas de interacción.
Por su parte, ponentes como Fabiola Pérez, CEO y cofundadora de MIOTI Tech & Business School y MIOTI Data & AI Services, apuntaron hacia organizaciones en las que personas y agentes de IA convivirán dentro de los propios procesos productivos, comerciales y de marketing, viéndose abocadas a redefinir sus dinámicas. En línea con ello, Jorge Lukowski, director global de Marketing y Comunicación de EPAM NEORIS (Estados Unidos, origen: México), incidió en la necesidad de asimilar este cambio: “La tecnología es una revolución que viene para quedarse. Hay que saber integrarla, conocerla y usarla a nuestro favor”.
La transformación tecnológica abre además un nuevo terreno para la reputación. Como advirtió Eva Piera, “lo que gestionamos ahora ya no es solo lo que las personas dicen de una marca, sino lo que interpretan y cuentan los sistemas de IA”, aunque señaló un matiz crucial: las decisiones últimas siempre requerirán del criterio humano.
Escuchar, más que nunca, una capacidad estratégica
Si la confianza fue el gran hilo conductor del Congreso, la escucha apareció de manera recurrente como una de las condiciones indispensables para construirla. Desde los medios hasta las empresas, pasando por la ciencia, las comunidades o los empleados, distintos debates coincidieron en que ya no basta con emitir mensajes de manera eficaz: las organizaciones necesitan comprender mejor aquello que sucede a su alrededor.
María Neira, exdirectora del Departamento de Medio Ambiente, Cambio Climático y Salud de la OMS, advirtió de que ni siquiera el conocimiento y la autoridad garantizan hoy por sí solos credibilidad: “No podemos esperar que, por ser científicos de renombre y con credibilidad, se acepte sin más lo que decimos. También tenemos que aprender a escuchar. No siempre para aprender, pero sí siempre para entender”.
La misma exigencia alcanza al interior de las organizaciones. Custodia Cabanas, Associate Dean of Full-time Faculty de IE University, argumentó que los responsables de Comunicación Interna deben participar “desde el principio en la toma de decisiones, no solo en la fase final de la estrategia”, ayudando a los líderes a comprender el impacto que sus decisiones tendrán sobre las personas.
Por su parte, Laura Gonzalvo, directora de Comunicación y ESG de Verisure para Iberia, Italia y Latinoamérica (compañía original de Suecia, con sede central en Suiza), reclamó evolucionar también en la medición: “Ya no vale quedarse en lo básico. Lo que tenemos que medir ahora es si de verdad logramos que lo que decimos se entienda”. Y añadió una idea que resume el cambio en la relación con los públicos internos: “La audiencia no quiere solo recibir, quiere hablar y quiere sentirse escuchada”.
De la reputación a la legitimidad
Escuchar adquiere todavía otra dimensión cuando las organizaciones trasladan su actividad a los territorios. El Congreso abordó la licencia social para operar como un factor que ha dejado de pertenecer exclusivamente al terreno de la sostenibilidad para convertirse en una cuestión de riesgo estratégico.
Francisco Ojeda, director de Sostenibilidad de Cox, señaló que el cumplimiento normativo ya no resulta suficiente: “Más allá del cumplimiento, del checklist, ahora hay que demostrar un valor sostenible y próspero para la comunidad”. Una visión, la suya, compartida por otros portavoces como Juan Requejo, Local Communities Manager de Minera Los Frailes–Grupo México, quien explicó la importancia de diseñar junto a la población planes de desarrollo capaces de generar oportunidades económicas que trasciendan incluso la vida útil de los propios proyectos.
José Antonio Montero, director de Asuntos Públicos y Relaciones Institucionales de LaLiga, condensó esta perspectiva en una premisa fundamental para construir legitimidad: “Que cada grupo de interés sienta que su voz está representada en las decisiones que tomamos”.
Verdad y contexto frente a la desinformación
En este nuevo escenario que se configura, el ecosistema mediático es otro de los agentes más salpicados por la cuestión de la credibilidad. La velocidad de circulación de la información, la fragmentación de las audiencias y la proliferación de contenidos falsos han vuelto a situar el rigor, las fuentes y el contexto entre los principales activos diferenciales del periodismo.
Joaquín Manso, director de El Mundo, reivindicó el “compromiso con la verdad” como elemento esencial de las organizaciones periodísticas y su función para distinguir la verdad de la mentira. De acuerdo con él, Fernando Quijano, director general de La República (Colombia), puso el foco en combinar la inmediatez con los fundamentos de la reportería clásica: “Además de ser ágiles, hay que ir al sitio, hablar con la fuente original y buscar información primaria”.
También Javier Ruiz, periodista y director de La Séptima, sintetizó el desafío en dos conceptos: “Verdad y contexto. No se puede comunicar mintiendo; tarde o temprano, la mentira pasa factura”, reivindicando además el valor del dato frente a la simplificación de los relatos.
De gestionar la comunicación a anticipar el futuro
Las conversaciones del VI Congreso Iberoamericano ATREVIA trazan, en definitiva, una evolución profunda del Marketing, la Comunicación y los Asuntos Públicos. El valor de estas disciplinas ya no reside únicamente en gestionar mensajes, construir marcas o proteger la reputación cuando surge una dificultad, sino en aportar conocimiento del entorno, escucha y capacidad de anticipación para participar en las decisiones antes de que sea necesario comunicarlas.
De este modo, la reputación deja de ser únicamente el resultado de la comunicación para convertirse en una consecuencia directa de las decisiones. Y la confianza y la credibilidad, lejos de construirse exclusivamente desde el relato, dependen cada vez más de la capacidad de las organizaciones para mantener la coherencia entre aquello que dicen, aquello que hacen y aquello que sus grupos de interés esperan de ellas.
La anticipación, la capacidad de escucha activa y conseguir ser relevantes, más allá de populares, se confirman, en resumen, como algunas de las capacidades estratégicas que marcarán la diferencia en la profesión. Un futuro el que se otea en el que Marketing, la Comunicación y los Asuntos Públicos ganan peso no solo por su capacidad para explicar las organizaciones, sino también por su contribución para ayudarlas a comprender el entorno, tomar mejores decisiones y construir confianza.
