POR JAVIER LAPEÑA, AUTOR DEL LIBRO ‘MARCAS CON ESTRATEGIA’ / 9 DE OCTUBRE DE 2026
He estado muchas veces al otro lado de la mesa, escuchando presentaciones de agencias, viendo credenciales, conociendo equipos y tratando de decidir con quién quería trabajar. Y hay algo que siempre me ha llamado la atención: empresas que dedican buena parte de su trabajo a ayudar a otras marcas a diferenciarse y que, cuando llega el momento de explicar qué las hace distintas a ellas, muchas veces terminan recurriendo a palabras muy parecidas.
Estrategia, creatividad, cercanía, flexibilidad, innovación, acompañamiento, resultados, visión 360. Seguramente todo sea verdad. El problema es que también puede ser verdad en muchas otras.
Y entonces aparece una pregunta que me parece bastante pertinente: ¿las agencias trabajan realmente su propia marca con la misma exigencia con la que ayudan a trabajar la de sus clientes?
No hablo de tener una identidad visual impecable, una web bonita, unas credenciales muy bien diseñadas o una buena presencia en redes. Hablo de algo bastante más profundo: saber qué lugar quieres ocupar, para quién quieres ser realmente relevante, qué manera de entender tu trabajo te diferencia, qué cultura hay detrás de cómo haces las cosas y por qué un cliente debería querer trabajar contigo y no simplemente considerarte una buena opción más.
Porque una agencia también es una marca. Y probablemente una de las más complejas de construir.
El cliente no compra solo servicios. Compra criterio, confianza, talento, experiencia, capacidad para entender el negocio, una determinada manera de relacionarse y también la sensación de que ese equipo va a estar a la altura cuando las cosas se compliquen. Compra personas, pero no únicamente personas. Compra una forma de hacer y una expectativa sobre lo que va a ocurrir cuando empiecen a trabajar juntos.
Todo eso es marca
Quizá precisamente porque las agencias están permanentemente ocupadas con las marcas de otros, la suya se va dejando para después. Y lo entiendo perfectamente. Siempre hay algo más urgente: un concurso, una campaña, una crisis, una presentación, una nueva cuenta, un cliente que necesita respuesta ya. Al final, la propia marca va creciendo como puede, apoyada en los socios, en determinados casos de éxito, en la reputación acumulada, en el boca a boca o en la capacidad comercial de algunas personas concretas.
Y puede funcionar muy bien durante años. Pero también puede generar una dependencia enorme de esas personas, del último proyecto relevante o de una red de contactos que no siempre es fácil trasladar o escalar.
Una marca fuerte debería ayudar a una agencia a algo más que ser conocida. Debería ayudarle a atraer al tipo de cliente con el que quiere trabajar, a defender mejor su valor, a reducir la presión permanente sobre el precio, a captar talento que se identifique con su manera de hacer las cosas y, también, a decir que no.
Porque no todos los clientes son buenos clientes para todas las agencias. Y tampoco creo que todas las agencias deban querer ser adecuadas para cualquier cliente.
Mientras escribía Marcas con estrategia volví muchas veces sobre esta idea. Una marca no sirve solamente para explicar quién eres hacia fuera. Sirve también para ayudarte a construir con más criterio hacia dentro. Y, si esto es cierto para cualquier empresa, probablemente lo sea todavía más para una agencia, donde una parte enorme del valor está en las personas, la cultura, el criterio y la forma de relacionarse con los clientes.
En el libro desarrollo T.R.E.N.D. como una forma de mirar una marca desde cinco dimensiones, y creo que una agencia puede hacerse exactamente las mismas preguntas que plantea a sus clientes. ¿Tenemos claro a quién queremos importar de verdad y qué tipo de cliente encaja con la agencia que queremos ser? ¿Estamos construyendo desde la coherencia y el propósito, o vamos adaptando nuestra forma de hacer las cosas según quien tengamos delante? ¿Qué vínculo emocional genera trabajar con nosotros, tanto para el cliente como para nuestro propio equipo? ¿Nos estamos diferenciando y dejando una huella reconocible o, cuando nos presentamos, seguimos sonando demasiado parecidos a los demás? Y, por último, ¿somos realmente una agencia deseada, una de esas con las que alguien quiere trabajar antes incluso de abrir un concurso?
Eso, en esencia, es Target, Responsable, Emocional, Notoria y Deseada. No como cinco casillas que haya que rellenar, sino como cinco maneras de preguntarte si detrás de lo que cuentas existe de verdad una marca reconocible, coherente y capaz de generar preferencia.
Porque cuando una agencia tiene una marca clara, se nota mucho antes de llegar a la presentación final. Se nota en los proyectos que acepta y en los que rechaza, en el talento que incorpora, en cómo presenta sus credenciales, en los honorarios que defiende, en el tono con el que habla, en los temas sobre los que decide tener una opinión y también en aquellos en los que prefiere no entrar.
Y eso tiene una consecuencia que me parece especialmente interesante: una agencia con una marca fuerte no empieza a competir cuando recibe un briefing.
Empieza mucho antes
Empieza cuando un posible cliente ya tiene una idea de quién eres, qué sabes hacer especialmente bien, qué tipo de problemas entiendes mejor y por qué puede tener sentido trabajar contigo. Ahí hay una diferencia enorme respecto a llegar a una terna en la que todos parecen igualmente estratégicos, igualmente creativos e igualmente cercanos.
Durante años, las agencias han explicado a sus clientes que una marca no se construye solo con comunicación, que la diferenciación importa, que la coherencia genera confianza y que competir únicamente por precio acaba debilitando el negocio. Quizá merece la pena aplicarse esas mismas preguntas con el mismo nivel de exigencia.
Porque si todas las agencias son estratégicas, creativas, innovadoras, flexibles y orientadas a resultados, al cliente le estamos poniendo bastante difícil elegir.
Y quizá el problema no sea que las agencias se parezcan demasiado.
Quizá sea que, a veces, no están trabajando su propia marca con la misma profundidad con la que trabajan la de los demás.
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