POR REDACCIÓN, 3 DE NOVIEMBRE DE 2026
Pilar Asín, Head of Communication de Alphabet España (BMW Group), defiende una comunicación estrechamente vinculada al negocio y capaz de anticipar riesgos, aportar claridad y fortalecer la reputación. En esta entrevista explica cómo su trayectoria en distintas áreas del Grupo BMW le ha permitido adquirir una visión transversal de la compañía y del cliente. También analiza los profundos cambios que atraviesa la movilidad corporativa, la evolución de los eventos y el reto de captar la atención de unos públicos cada vez más exigentes.
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Pilar Asín ha pasado por distintas áreas y unidades de negocio dentro del Grupo BMW, lo que le ha dado una visión muy transversal de la compañía. Ha desarrollado sucarrera en marca, marketing, experiencia de cliente y comunicación, y eso le permite entender cómo una decisión en un área acaba afectando a todo lo demás. Lo que siempre le ha atraído de esta profesión es esa combinación de estrategia, intuición y exigencia de autenticidad. «Tengo una regla que aplico siempre. Lo que no me convencería como cliente, tampoco lo defendería como profesional. Y si una idea no consigue movilizar a las personas que tienen que llevarla a cabo, difícilmente va a funcionar después fuera. Esa manera de entender el trabajo, con criterio y sin artificios, es la que traigo ahora a Alphabet», afirma.
Después de una carrera vinculada al entorno del Grupo BMW, ¿qué aprendizajes te ha aportado ese recorrido para afrontar ahora un puesto centrado en comunicación y eventos?
El aprendizaje más claro es que la comunicación no empieza cuando el proyecto ya está cerrado, empieza mucho antes. Las decisiones de negocio tienen consecuencias reputacionales, las decisiones sobre el cliente generan conversación, y la cultura interna tarde o temprano se termina viendo desde fuera. Haber estado en distintas partes de la organización me ha confirmado algo bastante básico. Para comunicar bien primero hay que entender bien lo que está pasando, por qué importa y a quién le importa. La reputación no se construye con un mensaje puntual, se construye decisión a decisión, y eso exige que la compañía tenga muy claro quién es y cómo quiere relacionarse con su entorno.
¿Qué tiene de particular liderar la comunicación de una compañía como Alphabet, situada en la intersección entre automoción, renting, flotas y nuevas soluciones de movilidad?
Lo interesante de nuestro sector es que estamos en medio de un cambio muy profundo en lo que los clientes esperan. Y para alguien que trabaja en marketing y comunicación, ver cómo evolucionan los hábitos de consumo y cómo eso termina impactando sectores enteros es apasionante. Los clientes ya no nos comparan solo con la competencia directa. Comparan cualquier experiencia con lo mejor que han vivido en cualquier otro ámbito de su vida. Cada mejora en simplicidad o inmediatez que ven en otro sitio sube el listón para todos, también para nosotros. Ese es uno de los grandes retos de la movilidad hoy, pero también una oportunidad enorme para compañías como Alphabet. Tener un buen producto o servicio ya no es suficiente, ese es solo el punto de partida. El verdadero reto es responder a un cliente cada vez más informado y exigente, con expectativas que muchas veces vienen de fuera de nuestro sector. Ahí se va a decidir la competitividad de las empresas en los próximos años.
¿Cómo ha evolucionado el papel de la dirección de comunicación en un entorno empresarial cada vez más complejo y cambiante?
La comunicación ya no acompaña, participa. Ayuda a leer el entorno, a anticipar riesgos, y contribuye a que la compañía tome decisiones sabiendo bien qué impacto van a tener. Esto obliga a estar muy cerca del negocio, pero sin perder una mirada independiente. Una buena dirección de Comunicación aporta valor cuando hace las preguntas que nadie más está haciendo, cuando detecta la distancia entre lo que la empresa cree que proyecta y lo que realmente se percibe fuera, y cuando ayuda a que la identidad de la compañía se traduzca en una forma de actuar coherente.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu empresa?
Antes de pensar en cómo comunicar, una empresa debería tener claro quién es. No todas lo saben, y eso se termina notando. En Alphabet sí tenemos una identidad muy reconocible. Somos una compañía muy orientada al cliente, con una cultura de servicio exigente y una forma de entender la movilidad basada en el acompañamiento y la cercanía. Escuchamos, nos implicamos, respondemos. Y esto no es una campaña de comunicación, es simplemente cómo trabajamos. De ahí nace nuestra estrategia. Compartimos conocimiento con el mercado, participamos en las conversaciones que importan para la movilidad, y contamos con honestidad lo que ya hacemos en el día a día. La idea es construir una comunicación sólida y coherente, sin artificios.
El mercado de la movilidad está cambiando a gran velocidad. ¿Qué convierte a Alphabet en un socio estratégico para las empresas?
Ser un socio estratégico significa estar a la altura cuando las decisiones son difíciles. Y hoy lo son bastante. Electrificación, regulación, tecnología, nuevos modelos de uso, todo eso conviviendo con realidades de empresa muy distintas entre sí. Alphabet aporta experiencia para entender esa complejidad, conocimiento para ayudar a decidir, y sobre todo equipos que acompañan al cliente antes, durante y después de cada decisión. Ahí la atención al cliente es clave para que la propuesta de valor se convierta en algo real, en una experiencia. Esa capacidad de estar cuando realmente se necesita es lo que nos hace un socio estratégico.
¿Qué papel tiene la comunicación a la hora de explicar a clientes y empresas cambios profundos en la manera de entender la movilidad corporativa?
La comunicación aporta claridad. Y en momentos de cambio eso vale mucho, porque la gente no necesita más mensajes, necesita entender mejor qué está cambiando, por qué, y qué significa para ellos. Para mí la clave está en ser útil. En Alphabet intentamos generar conocimiento y contribuir a que se hable del futuro de la movilidad de forma más informada. Y esto también implica escuchar, entender qué espera el cliente, el empleado, las instituciones o los medios, y construir puentes entre todos ellos.
¿Cómo ha cambiado la forma de plantear eventos corporativos y sectoriales en los últimos años? ¿Qué demanda hoy el público profesional que antes quizá no exigía?
La tecnología nos ha dado una capacidad enorme para conocer, personalizar y responder. Pero las marcas siguen construyéndose en un terreno muy humano, el de las emociones. Por eso los eventos y las experiencias presenciales siguen teniendo tanto valor. Son de los pocos momentos capaces de convertir una propuesta de valor en algo tangible, generar conexiones emocionales reales y transformar un mensaje en un recuerdo. En un mundo donde casi todo pasa por lo digital, poder vivir algo juntos, físicamente, tiene mucho peso. La gente olvida la mayoría de los mensajes, pero recuerda cómo una marca le hizo sentir.
El tiempo se ha convertido en uno de los activos más valiosos. ¿Cómo puede una marca merecer la atención de sus públicos?
Precisamente porque el tiempo es uno de los activos más valiosos, las marcas tenemos una responsabilidad enorme cada vez que decidimos ocupar el de alguien. Cada interacción debería aportar algo real, algo que justifique ese tiempo que la persona te está dando. Ya no basta con estar presente, convocar un evento o mandar más mensajes. Eso no garantiza atención. Solo cuando de verdad aportas valor, una idea, una conversación honesta, una mirada nueva, consigues merecerla. Es el eterno debate entre cantidad y calidad, y para mí está bastante claro. Prefiero aportar algo que merezca cinco minutos de atención, que ocupar cinco minutos sin aportar nada.
¿Cómo medís el éxito de una estrategia de comunicación? ¿Qué indicadores consideras realmente relevantes?
Las métricas de volumen forman parte del análisis, pero solas no dicen mucho. No es mejor la estrategia que más impactos genera, sino la que más fortalece la reputación, la confianza y la capacidad de influir de la compañía. Por eso combinamos datos cuantitativos con una lectura más cualitativa, viendo qué temas se asocian a la marca, con qué autoridad participamos en las conversaciones relevantes, cómo evoluciona la percepción de nuestros públicos. Y también miramos indicadores más de negocio y cultura, como la satisfacción de clientes o el compromiso de los empleados. No se trata de acumular datos por acumular, sino de tener la información necesaria para tomar mejores decisiones, detectar oportunidades y reforzar lo que realmente funciona.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que afrontan las empresas de vuestro sector?
El principal riesgo es perder credibilidad. En un sector que está cambiando tan rápido existe la tentación de simplificar debates complejos o de exagerar una innovación. Y esa distancia entre lo que dices y lo que realmente ofreces es justo lo que termina erosionando la confianza. La respuesta pasa por el rigor. Reconocer los matices, apoyarse en datos, explicar qué solución encaja en cada situación concreta, y ser coherente entre lo que se promete y lo que se entrega. Ahí es donde se construye la credibilidad, demostrando que sabes manejar la complejidad con responsabilidad.
¿Qué valoras a la hora de elegir y liderar a estos partners?
Trabajamos con agencias y colaboradores que entienden el trabajo como nosotros. Más allá de la especialización o la experiencia, tiene que haber compatibilidad en la forma de relacionarnos y afrontar los retos. Química, vamos. Cuando eso existe, se borran las barreras entre cliente y agencia y funcionamos como un solo equipo. Compartimos objetivos, ambición y también la responsabilidad de los resultados. Hay margen para discutir y construir mejores soluciones juntos, siempre desde la confianza y el respeto. Parte de la profesional que soy hoy se la debo a la gente con la que he trabajado. He aprendido muchísimo de agencias, compañeros y colaboradores, y sigo aprendiendo. Por eso valoro tanto trabajar con gente buena, en todos los sentidos, capaz de cuestionarte, de mejorar una idea, y de conseguir un resultado mejor del que cualquiera habría logrado solo.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
Estamos en un momento muy interesante para la comunicación. Las compañías viven bajo un nivel de exposición y exigencia cada vez mayor, mientras la tecnología multiplica la velocidad y la cantidad de contenido que se produce. Y curiosamente, cuando producir contenido es cada vez más fácil, lo que realmente marca la diferencia es lo que no se automatiza, el criterio para decidir qué merece ser dicho, cómo, y para qué.
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