POR FERNANDO MONTERO, SUBDIRECTOR DE TOP COMUNICACIÓN / 8 DE JULIO DE 2026
Cuando una agencia de comunicación empieza a trabajar con un nuevo cliente, las primeras semanas suelen marcar el tono de toda la relación. Es el momento de escuchar, entender el negocio, ordenar expectativas, detectar prioridades y decidir si la colaboración va a construirse sobre una lógica estratégica o sobre una simple acumulación de acciones. En ese arranque se define no solo qué se va a hacer, sino cómo se va a trabajar.
Para analizar cómo deben transcurrir esas primeras semanas, contamos con las opiniones de Miriam Sarralde, directora general de Trescom; Alba Prieto, cofundadora de Real Marketing y Comunicación; Carme Alba Rozas, directora de proyectos de Intermèdia Comunicació, y David Sandoval, CEO de Esencial.
En líneas generales los expertos coinciden en que una agencia de comunicación aporta más valor cuando no se precipita a ejecutar, sino cuando dedica tiempo a comprender el contexto real del cliente. Eso implica revisar el briefing, conversar con distintos equipos, analizar la percepción externa de la marca, definir objetivos medibles y establecer desde el principio una relación transparente.
La otra gran conclusión es que muchos errores nacen precisamente del deseo de agradar al cliente en los primeros días: aceptar todo, prometer resultados inmediatos, ocultar dificultades o vender servicios innecesarios. Frente a esa tentación, los expertos reivindican el criterio, la escucha y la honestidad como bases de una colaboración sólida.
Estos son los principales aciertos y errores que una agencia debe tener en cuenta cuando empieza a trabajar con un nuevo cliente.
Aciertos y buenas prácticas en las primeras semanas con un nuevo cliente
Antes de activar acciones, campañas o contenidos, los primeros días deberían funcionar como una fase de inmersión estratégica. A partir de ahí, estos son los principales aciertos que ayudan a construir una relación sólida desde el inicio:
1. Escuchar antes de proponer: la base del onboarding de una agencia de comunicación
El primer gran acierto es no empezar la relación con soluciones prefabricadas. Antes de plantear acciones, campañas, contenidos o servicios, la agencia necesita entender qué necesita realmente el cliente, qué espera conseguir y qué problemas intenta resolver. Miriam Sarralde (Trescom) lo resume con claridad: “Las primeras semanas marcan el resto de la relación”. Por eso defiende un onboarding profundo, basado en la escucha, la comprensión del negocio y la identificación de expectativas comunes.
Esta idea aparece también en la aportación de Alba Prieto (Real Marketing y Comunicación), que subraya la importancia de “escuchar antes de proponer”. Para ella, cada proyecto exige soluciones adaptadas a objetivos concretos, no paquetes cerrados aplicados por defecto. Escuchar bien permite detectar prioridades, optimizar recursos y construir confianza desde el primer momento.
Carme Alba Rozas (Intermèdia Comunicació) añade un matiz importante: hay que resistir “el impulso de actuar de inmediato”. Dedicar las dos primeras semanas a entender la cultura de la empresa, sus dificultades pasadas y qué considera un buen resultado evita malentendidos y permite construir una relación más sólida.
2. Cuestionar el briefing para identificar el problema real de comunicación
Uno de los mayores valores de una agencia no está en ejecutar sin más lo que el cliente pide, sino en ayudarle a entender si lo que pide responde realmente al problema que tiene. David Sandoval (Esencial) advierte de que muchas compañías llegan con objetivos aparentemente claros —más visibilidad, más presencia en medios, más notoriedad—, pero el reto de fondo puede ser otro: diferenciación, posicionamiento, reputación o alineamiento interno.
Por eso, una buena fase de inmersión debe servir también para cuestionar el briefing inicial. No desde la confrontación, sino desde el criterio profesional. La agencia debe ayudar a replantear las preguntas, detectar si el diagnóstico es correcto y comprobar si las acciones solicitadas encajan realmente con los objetivos de negocio y comunicación.
Miriam Sarralde (Trescom) apunta en esa misma dirección al defender que las primeras semanas son una oportunidad para revisar inercias y aportar una mirada nueva al relato de la marca. Ese análisis inicial permite evitar una dinámica muy habitual: empezar a producir acciones sin haber definido todavía qué se quiere conseguir.
3. Vivir la marca desde dentro para comunicar con más autenticidad
Otro acierto señalado por los expertos es no limitarse a leer un briefing o una presentación corporativa. Miriam Sarralde (Trescom) recomienda, siempre que sea posible, “experimentar la marca desde dentro”: utilizar el producto, visitar instalaciones, asistir a eventos o conversar con distintos equipos de la compañía.
Esa inmersión ayuda a descubrir matices que rara vez aparecen en un documento inicial. Permite entender cómo habla la empresa, cómo se relaciona con sus públicos, qué historias tiene dentro, cuáles son sus fortalezas reales y qué elementos pueden resultar diferenciales hacia fuera.
David Sandoval (Esencial) incide en una idea muy similar: muchas organizaciones conviven diariamente con su actividad y dejan de ver oportunidades que para una mirada externa sí pueden tener valor comunicativo. Una buena agencia no solo ejecuta; también ayuda a detectar historias, capacidades, innovaciones o enfoques que el cliente ya no percibe como noticiables porque forman parte de su rutina.
4. Analizar la percepción externa antes de construir la estrategia
Las primeras semanas también deben servir para contrastar cómo se ve la empresa a sí misma y cómo la ven realmente sus públicos. David Sandoval (Esencial) defiende la necesidad de observar la influencia y la percepción de la marca antes de diseñar el plan de trabajo. Eso implica analizar conversaciones, entorno digital, reputación, percepción de clientes, medios y grupos de interés.
Este diagnóstico es clave porque, si existe una distancia importante entre la autopercepción de la empresa y la percepción del mercado, la estrategia debe construirse desde ese punto de partida. No es lo mismo trabajar para reforzar una imagen ya consolidada que hacerlo para corregir un desajuste reputacional o para reposicionar una marca.
En este sentido, el arranque de la relación agencia-cliente no debería limitarse a una reunión de kick-off. Debe incluir una lectura del contexto, del entorno competitivo, de los públicos y de la conversación existente alrededor de la marca.
5. Alinear expectativas, recursos, plazos y objetivos desde el principio
La transparencia inicial es otro de los grandes factores de éxito. Alba Prieto (Real Marketing y Comunicación) destaca la importancia de explicar con claridad qué servicios tiene sentido contratar, qué recursos serán necesarios y qué se puede conseguir. En su opinión, un cliente bien informado valora especialmente la sinceridad cuando la agencia prioriza sus necesidades por encima de aumentar la facturación.
Miriam Sarralde (Trescom) también insiste en la necesidad de alinear expectativas desde el principio. Cada proyecto tiene sus propios tiempos, prioridades y necesidades, y las primeras semanas deben servir para explicar qué objetivos pueden mostrar avances tempranos y cuáles requieren un recorrido más sostenido.
Acordar desde el inicio qué se considera un buen resultado evita frustraciones futuras y ayuda a tomar decisiones con más criterio. Muchas veces, el cliente pide una acción concreta cuando en realidad necesita un enfoque diferente. Por eso, definir objetivos, recursos, límites y responsabilidades es tan importante como diseñar el plan de comunicación.
6. Establecer una comunicación fluida, horizontal y ordenada
Una colaboración sólida necesita también reglas claras de comunicación. Carme Alba Rozas (Intermèdia Comunicació) recomienda acordar desde la primera reunión quién habla con quién, a través de qué herramientas y con qué frecuencia. Fijar reuniones semanales breves y revisiones mensuales más estructuradas ayuda a eliminar incertidumbre y reduce la necesidad de control constante.
Alba Prieto (Real Marketing y Comunicación) defiende una comunicación “fluida y horizontal”, basada en el respeto mutuo y en la idea de que agencia y cliente forman parte del mismo equipo. Cuando esa lógica está clara, las decisiones se toman mejor, los problemas se resuelven antes y las ideas circulan con más libertad.
La comunicación no es solo una cuestión operativa. También es una señal de compromiso. En los primeros días, el cliente necesita comprobar que el proyecto avanza, que la agencia entiende sus prioridades y que existe un equipo disponible al otro lado.
7. Presentar bien al equipo y definir responsabilidades
Otro acierto importante es mostrar desde el principio quién va a trabajar realmente en la cuenta. Carme Alba Rozas (Intermèdia Comunicació) recomienda organizar una reunión inicial en la que el cliente conozca a los profesionales que participarán directamente en el proyecto: redactores, diseñadores, técnicos o perfiles estratégicos. Esta presentación genera cercanía y evita la sensación de estar hablando con una estructura opaca.
Alba Prieto (Real Marketing y Comunicación) pone el foco en la implicación personal de quienes lideran la agencia. Cuando los responsables participan directamente en los proyectos, el cliente percibe mayor compromiso, cercanía y capacidad de respuesta. Lo relevante no es tanto la jerarquía como la claridad: que el cliente sepa quién está trabajando para él y a quién debe dirigirse.
Definir responsabilidades desde el inicio evita correos cruzados, duplicidades, vacíos de información y procesos confusos. En una relación nueva, la claridad organizativa también es una forma de generar confianza.
8. Conseguir mejoras rápidas sin perder de vista la estrategia
Aunque los grandes resultados requieren tiempo, Carme Alba Rozas (Intermèdia Comunicació) destaca la utilidad de identificar pequeñas mejoras rápidas durante la auditoría inicial. Resolver errores sencillos, ordenar materiales, optimizar algún proceso o corregir puntos débiles visibles puede generar un impacto positivo en los primeros días.
Estos “quick wins” no sustituyen a la estrategia, pero ayudan a demostrar capacidad de trabajo y a reducir la inquietud natural de una empresa que acaba de contratar a una nueva agencia. El cliente percibe que la agencia no solo analiza, sino que también empieza a aportar valor tangible.
La clave está en equilibrar ambas dimensiones: lograr avances tempranos sin caer en la trampa de prometer grandes resultados inmediatos. Las mejoras rápidas deben servir para construir confianza, no para generar falsas expectativas.
Errores habituales cuando una agencia empieza a trabajar con un nuevo cliente
Los fallos más frecuentes no suelen deberse a falta de trabajo, sino a una mala gestión del inicio de la relación. La presión por demostrar valor puede llevar a precipitarse, decir que sí a todo, activar canales sin estrategia o prometer resultados difíciles de cumplir. Estos son los principales errores que conviene evitar en las primeras semanas con un nuevo cliente.
1. Decir sí a todo para agradar al cliente
Uno de los errores más repetidos por los expertos es aceptar todas las peticiones del cliente por miedo a contrariarle. Miriam Sarralde (Trescom) advierte de que la tentación de agradar durante los primeros meses puede llevar a aceptar propuestas poco realistas o alejadas de la estrategia. Sin embargo, el papel de una agencia es recomendar, cuestionar y orientar.
Carme Alba Rozas (Intermèdia Comunicació) coincide en que aceptar peticiones fuera de presupuesto o plazos poco realistas desvirtúa la relación desde el principio. El problema es que se generan dinámicas insostenibles que luego resultan difíciles de corregir.
Saber decir “no” de forma argumentada también construye confianza. Una agencia no aporta valor cuando se limita a complacer, sino cuando actúa como asesora de confianza y protege la viabilidad del proyecto, los objetivos del cliente y el trabajo del equipo.
2. Prometer resultados irreales en las primeras semanas
Otro error habitual es prometer más de lo que se puede cumplir. Alba Prieto (Real Marketing y Comunicación) advierte de que la ilusión por captar o consolidar un nuevo cliente puede llevar a generar expectativas poco realistas. Prometer resultados inmediatos o garantizar objetivos difíciles de controlar suele terminar en frustración.
Las primeras semanas sirven para diagnosticar, configurar herramientas y arrancar procesos. Los grandes resultados requieren tiempo. Por eso conviene explicar desde el principio qué puede conseguirse a corto plazo y qué necesita un recorrido sostenido.
La prudencia inicial no resta ambición al proyecto. Al contrario: permite construir una relación más honesta. Es preferible prometer menos y entregar más que tener que justificar después expectativas imposibles.
3. Aceptar el briefing sin cuestionar el diagnóstico
David Sandoval (Esencial) señala como uno de los grandes errores aceptar el briefing sin cuestionarlo. La agencia no debería limitarse a ejecutar actividades planificadas, sino aportar una visión externa, recomendar y replantear lo necesario. Muchas veces el valor no está en responder a la pregunta del cliente, sino en ayudarle a formular mejor esa pregunta.
Este error se relaciona con otra mala práctica habitual: dar por sentado que se conoce la situación de la empresa. Creer que se domina el sector o el funcionamiento interno del cliente sin investigar a fondo puede llevar a campañas mal enfocadas.
Miriam Sarralde (Trescom) recuerda, en este sentido, que el inicio de la relación es un momento clave para sumar perspectiva sin perder de vista la esencia de la compañía. Escuchar más que proponer durante las primeras semanas evita errores fácilmente prevenibles.
4. Empezar por los canales antes de definir la estrategia
En comunicación, la urgencia por activar canales puede desplazar la reflexión estratégica. David Sandoval (Esencial) advierte de que a veces se empieza hablando de redes sociales, medios, influencers o herramientas de IA antes de haber definido qué se quiere conseguir. Cuando los canales se convierten en el punto de partida, la estrategia queda condicionada.
El orden debería ser el contrario: primero los objetivos, después el mensaje y finalmente los canales. Una agencia puede cometer el error de proponer acciones visibles demasiado pronto, cuando todavía no se ha definido el relato, el posicionamiento o la prioridad real del cliente.
Este riesgo es especialmente frecuente en los primeros días, cuando existe presión por demostrar actividad. Pero actividad no siempre equivale a avance. Una buena agencia debe saber frenar, ordenar y explicar por qué una estrategia sólida necesita una secuencia lógica.
5. Vender servicios que el cliente no necesita
Alba Prieto (Real Marketing y Comunicación) identifica otro error frecuente: intentar aumentar el presupuesto incorporando servicios que el cliente no necesita o que ya ha dicho que no quiere implementar. Incluso cuando una acción podría aportar valor, insistir en ella después de haber escuchado las prioridades del cliente transmite la sensación de que la agencia no está prestando verdadera atención.
La recomendación debe estar al servicio del proyecto, no de la facturación. Una relación de confianza se construye entendiendo las necesidades reales y proponiendo únicamente aquello que encaja con los objetivos, recursos y circunstancias del cliente.
Este punto es especialmente sensible en las primeras semanas, cuando la agencia todavía está construyendo credibilidad. Si el cliente percibe que se le empuja hacia servicios innecesarios, la relación puede empezar marcada por la desconfianza.
6. Presentar un equipo comercial que luego desaparece
Otro error habitual es presentar durante la fase comercial un equipo senior que después no participa en la cuenta. El problema no es delegar tareas, algo normal en cualquier agencia, sino no comunicarlo con claridad.
Cuando el cliente descubre que quienes ejecutan el trabajo son perfiles distintos a los que se le presentaron inicialmente, la confianza se resiente. La transparencia sobre el equipo real, los roles y los niveles de supervisión es imprescindible desde el inicio.
La presentación formal del equipo, defendida por Carme Alba Rozas (Intermèdia Comunicació), ayuda precisamente a evitar este problema. El cliente necesita saber quién lidera, quién ejecuta, quién toma decisiones y quién será su interlocutor habitual.
7. Descuidar la comunicación durante el arranque
La falta de seguimiento en las primeras semanas puede generar dudas incluso aunque el trabajo esté avanzando. Las respuestas tardías, la ausencia de información o la falta de comunicación activa generan incertidumbre. En una relación nueva, el silencio suele interpretarse como desatención.
Por eso conviene definir desde el principio canales, interlocutores y frecuencia de reuniones. Cuando el cliente sabe cuándo recibirá información y por qué vía, disminuyen las llamadas innecesarias y los malentendidos.
La comunicación inicial debe ser constante, pero no invasiva; ordenada, pero no burocrática. Su objetivo es demostrar que la agencia tiene el proyecto bajo control y que el cliente no necesita perseguir respuestas.
8. Ocultar dificultades por miedo a dar mala imagen
Los primeros días no siempre salen perfectos. Puede fallar un acceso, retrasarse una entrega de materiales o aparecer un problema técnico. Para Carme Alba Rozas (Intermèdia Comunicació), el peor camino es el silencio. Ocultar o maquillar contratiempos por miedo a causar mala impresión suele generar más desconfianza si el cliente lo descubre después.
La transparencia ante las dificultades demuestra madurez profesional. Reportar un problema junto con la solución permite mantener la confianza y muestra que la agencia sabe gestionar imprevistos.
Esta idea conecta con la transparencia inicial defendida por otros expertos. La relación no se fortalece fingiendo que todo va bien, sino explicando con claridad qué ocurre, qué impacto tiene y cómo se va a resolver.
9. Confundir innovación con usar más tecnología
La incorporación de herramientas de IA y tecnología también puede generar errores en los primeros compases de la relación. David Sandoval (Esencial) advierte de dos riesgos: negar el uso de la IA o utilizar más tecnología sin sentido. Ambas posturas son equivocadas.
La IA ya forma parte del trabajo diario de muchas agencias y puede aportar ventajas en análisis, investigación o generación de propuestas. Pero el valor diferencial no está en usar herramientas por inercia, sino en interpretar la información, tomar decisiones y aportar criterio estratégico.
En las primeras semanas con un nuevo cliente, la tecnología debe estar al servicio del diagnóstico y de la estrategia. No debe convertirse en un argumento comercial vacío ni en un sustituto del conocimiento experto.
10. Medir la dedicación al cliente por el tamaño del presupuesto
Un último error especialmente relevante es dedicar más atención e implicación a los clientes con mayores presupuestos y relegar a un segundo plano a los proyectos más modestos. Si una agencia considera que un proyecto no encaja por dimensión o rentabilidad, lo más honesto es declinarlo antes de empezar.
Pero una vez aceptado el cliente, todos merecen respeto, compromiso y dedicación. Cada proyecto representa una confianza depositada en la agencia, y esa confianza no debería medirse solo en función de la inversión.
En una relación nueva, esta percepción se detecta rápido. Si el cliente siente que no recibe atención suficiente, la colaboración puede deteriorarse antes de haber tenido tiempo de madurar.
| PRIMEROS PASOS EN LA RELACIÓN AGENCIA-CLIENTE: PREGUNTAS FRECUENTES ¿Qué debe hacer una agencia de comunicación en las primeras semanas con un nuevo cliente? Debe escuchar, entender el negocio, revisar el briefing, analizar la percepción externa de la marca, definir objetivos, aclarar expectativas y establecer una dinámica de comunicación clara. Las primeras semanas no deberían centrarse solo en ejecutar acciones, sino en construir una base estratégica sólida. ¿Por qué es importante el onboarding en una agencia de comunicación? Porque permite conocer la cultura de la empresa, sus prioridades, sus problemas reales, sus públicos y sus expectativas. Un buen onboarding evita malentendidos, mejora la toma de decisiones y ayuda a diseñar una estrategia más útil y realista. ¿Cuáles son los errores más habituales al empezar con un cliente nuevo? Entre los errores más frecuentes están aceptar todas las peticiones por agradar, prometer resultados irreales, vender servicios innecesarios, empezar por los canales antes que por la estrategia, presentar un equipo que luego no trabaja en la cuenta y ocultar dificultades iniciales. ¿Debe una agencia cuestionar el briefing del cliente? Sí. Cuestionar el briefing no significa llevar la contraria, sino aportar criterio profesional. Muchas veces el cliente plantea una necesidad concreta, pero el verdadero reto está en el posicionamiento, la reputación, la diferenciación o la percepción externa de la marca. ¿Cómo se construye confianza entre agencia y cliente? La confianza se construye con escucha, transparencia, comunicación fluida, claridad sobre el equipo de trabajo, cumplimiento de compromisos y honestidad sobre lo que puede lograrse. También se refuerza cuando la agencia sabe decir “no” con argumentos y actúa como asesora, no solo como ejecutora. |
