Informe: “El estado del marketing mobile-first en España»

POR REDACCIÓN, 15 DE ABRIL DE 2026

AppsFlyer, la plataforma de referencia de Modern Marketing Cloud, ha presentado hoy su nuevo informe ‘El estado del marketing mobile-first en España: Edición 2026’, su primer estudio dedicado íntegramente al mercado español. Basado en datos de más de 4.500 aplicaciones y más de 1.700 millones de dólares en gasto publicitario, el informe analiza detalladamente cómo las marcas están adaptando sus estrategias móviles en uno de los mercados digitales más competitivos de Europa. 

España se consolida como uno de los mercados móviles más maduros de Europa, con un 96% de usuarios de internet accediendo desde smartphones y cerca de tres horas de uso diario¹. Este comportamiento “mobile first” es ya generacional, con siete de cada diez niños de 10 a 15 años usando smartphones². Los usuarios son selectivos, conscientes y conocedores de dónde invierten su tiempo y su dinero. En este contexto, el alcance ya no es un factor diferencial, y el crecimiento depende cada vez más de la activación, la retención y el valor a largo plazo (LTV). 

“La fragmentación es el principal reto al que se enfrentan hoy en día los profesionales del marketing en España. Los usuarios se mueven con fluidez entre aplicaciones, redes sociales, mensajería y canales offline. Conectar esas señales a través de una estrategia de medición unificada y respetuosa con la privacidad ya no es opcional, es lo que diferencia a las marcas que entienden su rendimiento de aquellas que operan a ciegas”, afirma Stephanie Chevalier Naranjo, directora regional de contenidos para EMEA y Latinoamérica en AppsFlyer. 

Principales conclusiones del informe: 

• Las instalaciones totales de iOS crecieron un 35% en 2025, mientras que Android registró una caída del 15%, lo que indica un cambio estructural de plataforma en un mercado históricamente dominado por Android. Las instalaciones de apps de pago en iOS aumentaron un 21% interanual, frente a un descenso del 12% en Android, reflejando una adquisición más eficiente y orientada al valor. 

• El gasto en remarketing en iOS se disparó un 281% entre el primer trimestre de 2024 y el cuarto trimestre de 2025, impulsado por estrategias centradas en el control del ciclo de vida y audiencias de alto valor. Canales como clasificados (+20%) y redes sociales (+13%) se consolidan como motores clave para remarketing y descubrimiento de productos.

• En eCommerce, el gasto en remarketing creció un 40% interanual en 2025, con un fuerte impulso de iOS en la segunda mitad de 2025 (+85%), en línea con el calendario comercial, con picos en Q2 y Q3, así como durante las rebajas. Además, el fraude en las instalaciones de eCommerce se redujo en más de un 90% tanto en Android como en iOS, lo que refleja que las estrategias de prevención han demostrado ser efectivas. 

• España es ahora uno de los cuatro principales mercados de videojuegos de la UE, con una facturación de 2.408 millones de euros en 2024³. En el mismo año, las mujeres pasaron a ser mayoría entre los jugadores, ampliando la base de ingresos, según la Asociación Española de Videojuegos (AEVI). El gasto en adquisición de usuarios de iOS en el sector de los videojuegos aumentó un 34% entre 2024 y 2025, lo que refleja un cambio hacia modelos basados en el valor. 

• El fraude en las instalaciones del sector financiero se redujo en más de un 50% en todas las plataformas, aunque este sector sigue siendo la categoría de mayor riesgo, con tasas de fraude que aún rondan el 30% y repuntes en Android durante el cuarto trimestre. La estrategia se ha centrado en engagement y retención, especialmente dentro del ecosistema iOS. 

• Gasto alto, atención baja y recorridos de usuario fragmentados. La inversión digital en España superó los 6.200 millones de euros en 2025⁴, con canales emergentes como la televisión conectada (CTV) creciendo hasta un 50%. Sin embargo, captar la atención del usuario es más complicado: menos del 12% hace clic en anuncios mensualmente y solo el 7,9% se siente representado por la publicidad. 

El informe abarca tres sectores principales, eCommerce, finanzas y gaming, y ofrece un análisis a nivel de plataforma tanto en Android como en iOS, incluyendo tendencias de adquisición de usuarios y remarketing, datos de sesiones y tasas de fraude en las instalaciones. 

“En un mercado maduro como el español, la adquisición selectiva, la retención inteligente y la medición granular se están convirtiendo en las claves del crecimiento”, añade Chevalier Naranjo. “Las marcas que sean capaces de unificar los datos de todos los puntos de contacto y optimizar el valor a largo plazo estarán en la mejor posición para impulsar el rendimiento a gran escala”. 

En este contexto, es fundamental priorizar estrategias de crecimiento basadas en el valor, equilibrar la inversión entre plataformas y campañas enfocadas en usuarios de alto valor, y potenciar el remarketing y el re-engagement. En eCommerce y finanzas, se destaca la importancia de centrarse en la retención, combinando campañas estacionales de adquisición con remarketing para aumentar el valor de los usuarios existentes. En gaming, la estrategia debe centrarse en la optimización de la adquisición, priorizando segmentos de mayor valor y fomentando el engagement desde el CRM. Finalmente, se subraya la necesidad de reforzar la prevención del fraude en verticales de alto riesgo, especialmente en finanzas, mediante herramientas avanzadas de detección. 

El informe “El estado del marketing mobile-first en España: Edición 2026” está disponible en el siguiente enlace. 

Metodología 

El “El estado del marketing mobile-first en España: Edición 2026” se basa en un agregado anónimo de datos globales que provienen de 4.500 aplicaciones con al menos 3.000 instalaciones por trimestre, 700 millones de euros gastados por las aplicaciones en remarketing y 1.000 millones de euros gastados en adquisición de usuarios, abarcando desde el primer trimestre de 2025 hasta el cuarto trimestre de 2025. Se aplican estrictos umbrales de volumen y metodologías estadísticas en todo momento para garantizar la validez. Cuando se presentan datos normalizados, se muestra la proporción mensual respecto al total de todo el periodo para reflejar tendencias.